没有队伍和管理做基石，再好的方案都将化为“水中月，镜中花”。随着企业快速地发展，沈阳乳业营销队伍及管理状况已明显落后于市场的发展和变化。当“辉山纯”成功上市之后，沈阳乳业又与联纵智达开始了新一轮的合作——联纵智达为沈阳乳业进行营销体系全面诊断、分销通路规划设计、营销管理体系规整与设计。

 

沈阳乳业：商战连三年  智谋值千金 （下）

                              文/联纵智达集团副总裁 薛宝峰

 

 “辉山纯”的上市虽然取得了令人满意的业绩，但合作双方心里都非常清楚，这种短期的热闹并不能代表永远的繁荣。喧嚣过后，最后能从硝烟中从容走来的胜利者一定是具有扎实功底，且训练有素、行为有矩、章法有序、眼明手快的团队。

健全的营销队伍和组织管理体系是任何推广方案实效实施的根本保障，没有队伍和管理做基石，再好的方案都将化为“水中月，镜中花”。随着企业快速地发展，沈阳乳业营销队伍及管理状况已明显落后于市场的发展和变化。于是，当“辉山纯”成功上市之后，沈阳乳业又与联纵智达开始了新一轮的合作。

“辉山纯”成功上市，除了优秀的新品上市策划方案之外，与国企员工吃苦耐劳的敬业精神也密不可分。但除了敬业、吃苦精神之外，沈阳乳业的营销队伍与营销管理体系已远远跟不上市场发展的步伐，甚至已经成为限制企业发展的瓶颈之一。沈阳乳业管理层缺乏承上启下的中间环节，出现严重的断层，公司高层事无巨细，什么事儿都必须亲自抓。他们一方面要承担企业长远发展规划、调度资金、协调相关部门、规划新厂等战略决策层面的大事，另一方面还要为新品研发、上市推广、广告创意甚至经销商投诉处理这样的具体事务费尽心机。

在与公司高层领导的交谈中，我们得出这样的观点：“沈阳乳业到底能走多远，全看我们拥有多少优秀人员和管理手段”；“沈阳乳业要做大、做强，要走出家门面向全国，单凭目前这支队伍是很难胜任的。趁目前发展势头正猛，我们必须加快营销队伍与管理体系的建设。”

在达成共识的前提下，联纵智达于2000年9月再次派“大兵”进驻沈阳乳业，开始了“沈阳乳业营销管理体系全面规整与设计”的咨询服务作业。

 

欲建营销队伍，先定市场格局

我们的思路是，根据沈阳乳业的市场拓展方向搭建新的营销体系，以期两者能贴合得天衣无缝。

由此，我们先制定了沈阳乳业市场拓展三部曲。

第一步，攻打本土市场，实现区域垄断。建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场,固守家门，扩大鲜奶消费群，做区域垄断者；

第二步：夯实辽宁省内及周边区域。周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即大力开发合适的经销商，将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，更多的市场投入则以经销商为主；

第三步，拓展东北三省城市市场。东北之外的区域，选择性打造“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。

为了确保沈阳市场液态奶的区域垄断者的低位，保证80%-90％以上的市场份额，联纵智达建议辉山奶在沈阳市场液态奶层面上应采取“全面竞争策略”，竞争对手包括在沈阳市场的全国一线品牌，本地其他液态奶企业，费液态奶类乳制品等。 “全面竞争策略”就是指不单一锁定某一个或某几个竞争品牌，而是以除沈阳乳业辉山奶之外的所有液态奶以及液态奶的可替代产品为竞争对手或假设竞争对手，站在沈阳市整个液态奶行业甚至政府的高度（就像二战后日本政府倡导“一杯牛奶强壮一个民族”、印度政府曾经提倡开展“白色革命”那样），以“全民健康大使”的身份和形象，针对沈阳市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶——当然，与辉山品牌的挂接自然是必需的前提和目的。

 

夯实市场基础，设置合理营销体系

根据半年多的了解和深入交流，结合沈阳乳业实际状况以及未来5年发展规划，联纵智达开始着手全面打造沈阳乳业的营销体系。设立“沈阳乳业营销中心”，该中心的规格高出其它部门半级，以此凸现营销工作在整个企业内部的高度与重要性，也便于营销主管人员与其它相应部门的横向沟通与协调。由公司副总直接担任“营销中心”经理，营销中心内部设置了6个运作部门。由于液态奶分销通路特殊，“奶道”与商超等一般商业渠道的运作模式和管控方法区别甚大，故建议将两个部门平行独立，统一归营销中心管理。这就使得沈阳乳业的基层营销部门较一般的食品企业多了一些，由此也带来对中层管理人员数量和专业对口性、实际操作能力等方面的要求。

在接下来的几个月里，联纵智达多次与公司高层管理人员面对面地沟通，讨论沈阳乳业的营销组织架构、岗位设置、人员招募等问题。在取得一致意见之后，先后设计并递交了多份作业设计文案，如《沈阳乳业分销通路规整与设计》、《沈阳乳业营销会议制度手册》、《沈阳乳业市场人事招聘及业务培训手册》、《沈阳销售部营销手册》、《外埠销售部营销手册》、《沈阳乳业新市场开发原则与流程手册》、《直送营业部营销手册》、《市场部工作手册》、《辉山品牌零售终端生动化管理标准执行手册》、《沈阳乳业营销人员绩效考评标准与实施细则》等。有了这些手册后，旧的经验式的营销管理被改造成科学的系统化的管理制度。沈阳乳业的整个营销体系健全严密了很多。

 

品牌延伸：借力“辉山”，巧创副品牌

在改革营销体系的同时，联纵智达还建议沈阳乳业应尽早开始对品牌进行规划与设计，这其中包括对“辉山”的再造。

建树一个强势品牌是非常地不易，绝非是起一个响亮的名字，狂打一通广告那么简单。这是一个错综复杂、细致入微、持之以恒的系统工程。但一个好的品牌名称是成功的基础，其真谛在于创建一个独特的、能够引起顾客共鸣的“声音符号”，推动企业价值建设，增强品牌的认知度，给消费者留下独特的积极印象。在沈阳市民看来，“辉山”无疑具备了一个好名称的基础。

但一个企业，依靠一个品牌独撑天下，还是显得过于单薄，而且风险巨大。我们的做法是，开发沈阳乳业副品牌。辉山品牌由于深得天时地利人和，加上通过沈阳乳业人艰辛的努力，已成为沈阳市民最为喜爱的地方品牌之一。

于是，我们在尽量用足“辉山”已有影响力的前提下，巧妙的进行品牌资产“转移”——趁辉山品牌正火之时导入副品牌，初期以“辉山XX”的联合品牌形式面对市场，待XX在辉山的照耀下逐渐被消费者熟悉和喜爱时，再将两者剥离，让XX成为一个独立的品牌，从而完成新老品牌的交替和品牌的升级。而且建议XX这一副品牌在初期要尽量用于辉山系列产品中的高档奶部分，借以拉升XX品牌的市场形象。

与沈阳本地及周边地区杂小乳制品企业相比，沈阳乳业的实力和企业规模都堪称“巨人”。尤其是投资两亿元，全套引进目前世界最先进乳品生产及包装设备以及新近刚竣工的辉山新厂区，日产能可达400吨，堪称国内单体乳品制造企业之最。但是与“光明”、“伊利”、“三元”等具有上市公司背景的大企业相比，沈阳乳业的实力与科技背景还是难以抗衡的。尤其是地处沈阳这个曾经以重工业闻名全国的城市，生产科技、历史背景、企业联想等都很难找到突破口。在奶源方面，沈阳就更不占据优势，一想到沈阳，许多人就想到烟囱林立、满天灰尘，与“内蒙古大草原”根本无法相提并论。当然，联纵智达也可以跳出产地、奶源、技术等地缘背景，给“辉山”极其副品牌“强加”一些纯粹感觉上的内涵。但这样诉求太绕弯子，且震撼力不强，竞争力不足，这种想玩感觉而到了最后却没了感觉的失败企业比比皆是。同时， “一生一世不缺钙”的广告语一方面已不适应眼前的市场环境，同时也受到了当地一些“责任感特强”的老先生们的置疑。据说沈阳两会期间就有代表对此提出了意见，并通知各大媒体停播这一类语言的广告。因此，“辉山”不想变也不行了。

面对“好牛好奶100％”的上海“光明”、“来自内蒙古大草原”的“伊利”、以价格和终端促销见长的北京“三元”等国内乳业巨头的大举进犯，以及当地二三类厂家在渠道与终端方面的蚕食，沈阳乳业除了在产品品质、品种与价格上予以迎面阻击，在分销渠道和销售终端上建造壁垒，在宣传、促销、公关和广告上发挥集中优势之外，还必须在品牌塑造方面标新立异，优于其它竞品品牌。然而，在提炼“辉山”及其副品牌核心价值与核心诉求时，联纵智达却一度陷入了僵局。

在进行辉山副品牌创意时有一段小故事。当时，沈阳乳业研发了一个口感非常不错的产品“辉山酸乳酪”，联纵智达建议给这个产品起个副品牌，权当尝试。而沈阳乳业的老总更多关心的是这个产品的广告语应该是什么，说希望以后沈阳人一进酒店别先喝酒，应该先点“辉山酸乳酪”。联纵智达创意总监张明辉听到这句话，一下子睁开他那双小眼睛说“好！我们这个产品的副品牌就叫‘仙点’，组合起来叫‘辉山仙点’！”。接下来又陈述了他的理由：首先，“仙点”字面解释就是神仙的点心或神仙点的食物，而牛奶正是大自然中除母乳之外人类最好的食物，加之沈阳乳业生产工艺的“巧夺天工”，可不就是仙点吗；其二，从发音上看“仙点”和“鲜点”同音，是说我们的奶比别人的要“鲜一点”，这说明牛奶的品质好呀；此外，至于酒店奶的广告语就叫——进酒店，先点“仙点”……

沈阳乳业以往的广告词取得过较大的成功。“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”之类的产品功效诉求，虽然显得有些老土和直白，但在市场启蒙阶段，这种单刀直入、赤条条的功效诉求也确实起到了快速的拉动作用。随着全国人民日常饮奶量的逐步上升，以及沈阳乳业连绵不断的说教，沈阳市民人均饮奶已由三年前的7kg人/年增长到现在的14.3kg人/年。虽然与南方一些城市比较仍属偏低，但在三年中发生如此之大的变化也不得不称其为“奇迹”。

 

硕果体现暖心窝

从2000年5月到2002年5月的两年多的时间里，沈阳乳业无论是在区域市场的拓展规划方面，还是在沈阳市场的宣传与竞争手段、队伍建设和渠道网点扩张方面，都认真、扎实地坚守着新的经营策略。两年多的时间里，联纵智达没有间断过为沈阳乳业提供专业的营销咨询服务，双方的合作也取得了巨大的成功。

截止到2002年5月，辉山奶在沈阳液态奶的市场占有率已达90％，日销量近300吨。且由于奶源价格相对低廉，生产及市场费用相对较低，辉山奶的利润率也大大高于国内其它品牌，2001年销售收入2.9亿元人民币，利税3678万元，预计2002年利税可达6000万元。根据为辉山乳业作上市改造的华泰证券评估，仅‘辉山’品牌积累的价值，就不下1个亿。目前沈阳乳业已跻身中国乳业五强。而2001年央视调查显示，辉山奶的区域品牌忠诚度高达95.3％，为全国乳业第一。

 

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三度牵手，联纵智达再创奇迹

2002年2月，联纵智达又承接沈阳乳业一笔新的业务——辉山屋顶包产品上市全案企划。通过2002年年初对沈阳及周边地区乳品市场的详尽走访，联纵智达再一次深刻感受到了市场的变化。也许是看到了沈阳市场巨大的消费能力和潜力，也许是出于自身的战略布局安排，近年来“伊利”、“三元”、“光明”、“龙丹”、“帕玛拉特”等乳业大户、老户纷纷加大了开拓沈阳市场的力度，除了广告宣传和终端争夺外，“伊利”等推出了价位较低的副品牌产品，借以争夺“辉山”的中低端消费人群。其它一些不知名的小企业似乎也被沈阳乳业“赚大钱”的传说所诱惑，纷纷推出五花八门的乳制品，凭借小企业的灵活和沈阳市场廉价的劳动力，大玩人海战术，像扫街一样专攻三类以下的中小型终端，大幅让利，从底层挖“辉山”的墙角。联纵智达甚至发现个别区域一些从未听说过的杂小品牌乳制品小店覆盖率已经达到跟“辉山”不相上下的地步。虽然眼前的实际销量与“辉山”还不可同日而语，但此类品牌众多，假以时日，其累计销量不可小觑，且一旦“长大”，也将会成为“辉山”的难缠对手之一。

2002年3月，联纵智达递交了方案。由于文章发布时尚未到解密期，本文无法披露其具体内容。不过我们获知，在方案中，联纵智达建议利用本次辉山屋顶包上市之机，重新规整和定位辉山品牌与核心诉求，并对渠道、终端等一些要素进行全面盘正，对各方竞品进行全面回击。也许，现在沈阳的读者已经在市场上感受到这个新方案的一些措施了。

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