现在，全国每天大约有不少于4000万人次在不同岗位、地点、时段靠快餐来解决温饱，按人均5元消费计算，一年就是700多亿元。但是，目前还基本处于国外品牌的天下。在中外快餐混战的背景下，老娘舅刚进入大上海，就遭遇困境，这是什么原因呢？又该如何突围？

 

　　        老娘舅：中式快餐的幸福方向                                      

文/联纵智达老娘舅项目组

 

                                 上海滩遇阻

    老娘舅这个词对于江浙一带的人一点也不陌生，在长江三角洲一带，尤其是在上海，以前人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”。

    而今天我们说的这家餐饮公司的名字，也叫老娘舅。2008年8月，老娘舅餐饮连锁公司（下简称老娘舅）的几位核心领导人来到了上海。在联纵智达咨询集团（下简称联纵智达）的办公室里，他们说出了目前企业面临的问题和困惑。

    老娘舅餐饮连锁公司成立于2000年11月，在将近8年的时间里，老娘舅以“低热量、无公害、合理营养”的健康饮食为经营理念，打破了传统中式快餐的思维，使中式快餐标准化，并实现了60秒快速主动供餐模式。进入2008年，老娘舅已经在江浙一带开了14家连锁店。同时，也和浙江省现代农业示范园区——南太湖绿叶无公害有机蔬菜、宁波万年青无公害菜心等原材料供应基地进行合作，规范原材料进货渠道，由绿色无公害基地供应原料。

    在江浙取得了一些很好的成绩后，老娘舅的核心领导就考虑将品牌拓展到整个长江三角区，争取在上海这样一线城市的中式快餐市场上占有自己的一席之地，让老娘舅中式餐饮能够成为一个脍炙人口的中式快餐品牌。

    在上海这个商家必争的城市，老娘舅的发展举步维艰，在浦东新区八佰伴商圈开了第一家店面后，由于消费者认知度低，只有打价格战，将快餐的价格定位很低，但是除了就餐高峰期人满为患外，平时就没有什么人光顾了。此时，老娘舅在上海的第一家店就沦落成了一个普通的快餐店。

 

    冰河期市场

    目前，我国的快餐市场是个什么样的状况呢？不完全统计显示，我国快餐市场规模已超2000亿元。并且以每年超过20%的速度发展。随着整个中国快餐市场的多样化，快餐企业的经营空间也在不断拓展，服务领域更加宽广。中式餐饮仍是经营主体，78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。中式快餐处于完全竞争阶段：包括真功夫、马兰拉面和千禧鹤在内的前三名份额只占百强的17%，不到总体快餐市场的3%，远未出现真正意义上的领导者。而西式快餐却已经进入了寡头竞争阶段：包括百胜、麦当劳、德克士、吉野家在内的4家西式快餐集团占据了42%的市场份额。

事实上，处于冰河时期而蓄势待发的中式快餐体现了四个特点：

     1.中式快餐起步晚、发展快。

    中国的快餐业起步较晚，是一支年轻的生力军，经过十几年的开拓发展，中式快餐从无到有，从少到多，由多到强，由单一到连锁，如雨后春笋，发展迅猛，到2008年，全国已经有快餐连锁经营网点100多万个。中式快餐有这样发展主要是：中国的餐饮市场大，消费群广泛，中式快餐符合中国人的饮食习惯。再加上快餐企业注重内部管理，经营更趋向规范化、标准化，贴近市场。像大娘水饺、真功夫等在南方发展有了稳定的根据地后，又挥师进京，在京城开了几家分店，而真功夫还要做中国快餐业第一个连锁品牌，走向全国。大娘水饺在澳大利亚都还开了分店，走向国外。

    2.规范化、标准化有待加强。

    中式快餐由于起步晚，受传统的操作程序、生产方法影响，在许多的制作环节上产品的生产不够规范，菜式的稳定性达不到标准。在这一点上，老娘舅其实做的非常不错，打破了传统中式快餐的思维，使中式快餐标准化，并实现了60秒快速主动供餐模式。

    3.应该注意品牌的开创。

创品牌、创名牌，是许多企业发展的方向和奋斗目标，打造一个国际品牌更是许多经营者的向往。中式快餐的发展需要创名牌，要有名牌企业、名牌产品。商场如同战场，天时不如地利，快餐、要做符合中国国情的快餐，要看准市场，抓住机遇。用现代化的科学技术、手段结合传统的烹饪加工，通过研究消费者口味和消费者心理，推出具有中国特色，适应新时代节奏，并能够被人们接受和符合大众消费的餐饮品种。   

4.加强资产重组、连锁经营。

    中式快餐要生存、要发展，首先就要把经济效益放在第一位，没有经济效益、没有利润、资金不足就谈不上生存和发展。而效益的好坏和快餐店的经营方式、声誉是分不开的。许多快餐店为了扩大自身的市场影响，采取了资产重组、连锁经营的模式。

连锁经营是中式快餐的一种经营方式。统一店号、统一品牌、统一标准、统一原料、统一口味，规范的经营方式，注重员工的业务学习和技术培训，更新经营观念。参与连锁经营的优势是利用其在社会的声誉和知名度，能够迅速的占有市场，提高自身的知名度，快速得到消费者认可。使得品牌企业发展实力得到巩固，运营能力不断增强，使其经营目标能够在最短的时期内得以实现，经济效益得到提高，连锁快餐领导快餐业新潮流。 

实际上，这些特点都是老娘舅必须关注的核心。

  

找幸福方向

实际上，老娘舅受阻的原因在哪里呢？

联纵智达项目组深入老娘舅这个餐饮企业，经过深入的调查研究，通过对进店消费顾客和店面经营者的交谈和调查，对整个老娘舅的经营状态做了最深刻的剖析，挖掘企业深层的潜在价值。

从老娘舅这个品牌来看，还处于品牌发展的萌芽期。8年的经营时间，相对于已经走在品牌生长期的东方既白、真功夫和品牌成熟期的肯德基、麦当劳，老娘舅的品牌拓展道路还要披荆斩棘，走很长的一段路。

从品牌联想方面看，老娘舅多年传播的“平衡膳食健康专家”形象并未获得广泛认可。我们专门对老娘舅店内的顾客做了调查问卷，很多顾客对于老娘舅倡导的“膳食平衡、营养健康”并不买账，并且认为菜里面油比较多。而对于店内精心研制的营养表，很多顾客也并不买账，有位顾客就说“有注意过，觉得挺科学的，但是不明白是什么意思，是说对身体比较好吧？”

从品牌识别方面看，老娘舅的品牌名称、VI、SI与目标消费群的心理期望存在断层。说起品牌，就要先说说老娘舅这个词，在长江三角洲一带，尤其是在上海，以前人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”，来处理一些邻里之间鸡毛蒜皮的小纠纷。而快餐的主要消费群体是18～35岁的工薪族和学生，对于老娘舅的店名很多顾客认为很亲切，容易记，但觉得跟快餐没什么关系。而店面的VI、SI的设计也没有得到年轻消费群体的认可。认为老娘舅的形象过于陈旧，胡子一大把，满脸皱纹，感觉像是面向老年人的饭店，不像针对年轻人的中式快餐。

从品牌竞争力角度来看，与一些相对成功的中式快餐竞争对手相比，老娘舅在产品品质认知度、品牌忠诚度和品牌商誉方面均有待提升。其实，所谓的市场竞争其实就是产品竞争和品牌竞争。它们分属两个层次：产品竞争是一种物质及技术层面的竞争，它包括了口味、包装、款式、色彩、功能、价格等等；品牌竞争则是精神及心理层面的竞争，它包涵的是心理感受、情绪、观念、态度、明确指向的附加值等。而老娘舅目前所处的很尴尬位置就是，产品吸引力大于品牌吸引力，有好的产品（包括质量和价格）却没有转换成有力的品牌，品牌形象模糊。顾客类型以利益驱动型为主，缺乏情感纽带的联结。最终，公众影响力及渠道建设乏力，对品牌贡献有待加强。 

面对这种情况，项目组的成员都捏了一把汗。实际上，这是一个典型的本土品牌区域化拓展的课题。如果成功了，老娘舅拿下了上海的市场，那江淮的大范围连锁就指日可待；如果没有解决好这个课题，那可能就慢慢被禁锢在一个很小的区域，无法做大。

    面对如此严峻的企业状况，项目组成员在感到压力的同时，也打起百分之百的精神，如何让老娘舅这个中式快餐的品牌走出江浙，迅速铺开长江三角洲流域？如何能够让消费者认可这个品牌而不是单一的产品呢？项目组成员经过一番昼夜奋战，一条通往幸福的旅程逐渐浮现出来……

    项目组成员从老娘舅倡导的“低热量、无公害、合理营养”健康饮食概念出发，开始深入的探索。其实，这个健康饮食概念是一个很好的概念，都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”。简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。只是作为企业的一种文化，老娘舅并没有将这种企业文化升华。

虽然企业前进的目标是正确的，但是品牌竞争的关键不在于物质层面，而是在精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，项目组成员便模拟了一下消费者的心理状况，以此挖掘企业文化的升华点。

作为一个大众城市的普通人，早上起床后就要忙碌的去挤地铁和公交；在车上莫名其妙的发呆；对工作提不起丝毫的热情，感觉每天都是在混日子；昨天的事情，今天怎么也记不起来；上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高；每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡；我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻；对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心；晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒……

其实，随着社会的进步和科技的发展，人类那种欲壑难填的欲望也在逐渐强大，为什么我们都想回到小时候呢？小时候究竟有什么值得回忆呢？没有网络，没有酒吧，那是什么呢？

对，是幸福感！！！

当在城市里随波逐流的我们为了车、房等物质而去拼命工作的时候，可能已经不知道什么是幸福了。

那幸福是什么呢？我们在对主流快餐消费人群的走访中发现，原来幸福很简单。幸福就是我能什么都不做，美美的睡上一天；幸福就是有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好；幸福就是成为一个生活的强者，能够反抗那些种种不平。

幸福就是自由，渴望自己能够掌控自己的生活……慢慢的一条通往幸福的旅程逐渐浮现出来。

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