精确定位，错位竞争——奇瑞剑走偏锋

　　作者：联纵智达营销研究院 李敬民

　　对中国企业而言，“定位”这个词，既熟悉，又陌生。定位的实质，从顾客角度看，是需要一个最简单而能够说服的理由；从竞争角度看，是指不要怀有“羊群心态”跟在别人后面，要区隔自己建立竞争优势。在服务奇瑞A5品牌的过程中，我们充分感悟到奇瑞一招一式中的“辟邪剑法”。

　　奇瑞汽车从昔日寄人篱下到如今高擎民族汽车工业头把大旗，发展速度之快令人瞠目：97年3月发动机厂破土动工；98年2月整车项目启动；99年12月，奇瑞第一台车下线；2001年1月，奇瑞更名为上汽奇瑞，同年12月，奇瑞第30000台车下线；2003年3月，第10万辆汽车下线；2004年4月，第20万辆汽车下线；2005年，奇瑞整车销售18万辆，同比增长居全国之首；2006年前三季度，销售榜奇瑞名列前矛，其中第一季度更是挤入三甲之列。这一连串的数字描绘了奇瑞“奔跑”的速度，人谓之为“黑马奇瑞”。

　　有人将奇瑞的成功归结于其倚仗低价倾销，其实未必，市场上比奇瑞售价更低的品牌也有，并未能取得如此业绩。仔细分析奇瑞每次推出新品的成功，源于其剑走偏锋的定位和竞争法则。

　　在强手如林的汽车行业，奇瑞作为一个行业后来者，在资金、技术、经验方方面面都处于弱势的情况下，打破常规，寻找竞争取胜的突破点尤为重要。从奇瑞的第一款车型风云的推出，到后来的东方之子、奇瑞QQ、旗云、瑞虎、SUV、A5、V5等，不少都采取了避开强劲对手，精确定位，在顾客心里营造强烈的价值价格反差，形成错位竞争的手段，取得了巨大成功。

　　一．价格错位竞争——“风云”震撼老三样

　　奇瑞“风云”是一款造型大方的三厢轿车，配有1.6升的发动机，与桑塔纳、捷达和富康“老三样”属同一档次，但价格却低1/3，在市场一亮相就反响热烈。强烈价格错位竞争优势，使得奇瑞品牌迅速占领消费者的心智和钱袋，从而一战成名，销量持续迅猛增长。

　风云推出的当年，即2001年，奇瑞轿车销售2.8万辆车，销售额达20多亿元。2002年，奇瑞轿车销售5万辆，销售额40多亿元。从上市至今5年时间里，风云虽然几经改款调价，但销量仍然持续增长。2006年风云与旗云两个品牌合并，统称为新旗云。

　　06年前9个月累计销量为71439辆，同比增长73%，是5—10万元级轿车市场上最受消费者青睐的品牌之一。到目前为止，旗云市场保有量超过20接近30万辆，成为真正意义上的自主品牌中的“国民车”。

　　二．品质错位竞争——“QQ”引领微轿潮流

　　曾经一度，国内微轿市场一直被微面以及从国外引进的60、70年代的落后产品所占据，技术含量较低，轿车各方面性能均处于较低水平。在QQ的整体设计上，奇瑞整合世界技术，运用现代造车理念，在多方面超越了中国传统微型车，实现了和世界同步。作为目前国内微型车品牌中技术含量最高的一个产品，QQ在技术上所下的功夫，可以简单地概括为四大突破：第一、建立全球微轿安全标杆；第二、突破了传统微轿动力不足的弱点；第三、高科技带来的超前享受；第四、全车电控人性化设备。

　　QQ的诞生让消费者们看到了一个高性价比、高科技含量以及高品质的产品。可以说，QQ开启了中国微轿的新时代。QQ突破了传统微轿古板、落后形象，不仅外形时尚个性，且车内舒适人性，装备有在中级轿车上应用的全车电控化装置也可选配。谁说微轿多寒酸，QQ竞风流！

　　QQ定位于时尚年轻一族，年轻不要俗套，驾乘乐趣和人性化舒适再配以同步世界的技术品质，使得QQ上市后，迅速成为奇瑞的主要销量贡献品牌，至今仍然保持持续增长的势头。2006年前9个月，QQ作为奇瑞的“当家花旦”，以90782辆的业绩再度蝉联国内两厢车市场的销量冠军。

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