文/联纵智达营销研究院 朱敏

联纵智达诺贝尔项目组以“吸”、“引”二字为策略，实行围绕终端门店进行广告投放，以提升进店人数。吸－－让消费者对产品、品牌产生兴趣，以建材市场周边媒体投放为主，如外墙面的广告；引－－引导消费者进店，以建材市场内媒体投放为主，如电梯口的广告，楼梯广告等。基于各地门店和建材市场周边的媒体环境不同，很难一概而论，联纵智达特别编写了标准的“吸”字诀与“引”字诀，方便全国经销商标准化学习。

 随着品牌与广告在终端持续升温，诺贝尔人坚信产品展示、终端建设本身就是最好的广告，也是品牌形象的最佳展示。

 

    “在运营过程中，要注意消费者的体验，门面选址是最好大一点，位置好一点，不要怕门店租金高！一定要家的感觉做出来。”2003年2月7日－8日，联纵智达何慕老师等一行赶往杭州协和总部，何慕老师在区域经理及业务员培训课上发表了自己的看法。而绝大部分区域经理及业务员提出疑义，风险太大，极可能造成ROI不合理。

     项目组列举了调研中的发现，从上海、无锡、南京、北京等地反馈的信息看，亚细亚、斯米克、冠军等行业强手在展厅设计方面已经领先一步。发现了这些他们具有相当质量的、内容丰富（包括卫生间、厨房间、客厅、卧室、电梯间、过道等等）的展示厅。比较而言，诺贝尔磁砖的展示厅内容单一，形象破损及位置也相当不合理，经销商销售受到波及，急了。

绝大部分人还是心存疑虑，而此时的诺贝尔管理层做出坚实的决策：“我们一定要选好店，做大店，多创造情景，多营造环境，让到店的每一位客户都体验鲜活的感觉。”

    这也反复强调直接导致如在一些战略性市场，首创磁砖行业第一家1000平方米和2000平米的豪华型样板店和展示店。

同时，增加软装饰、活化陈列，已经迫在眉睫。对一般人来讲，如果能在软装饰布置的情景中，随心所意地勾勒出家的场景，那是多么美妙的事，好比卫生间洗脸间要适当增加卫浴产品、洗涑产品的陈设，以使样板间达到亲切、逼真的效果。

   当然，诺贝尔另外加强软装饰品与整体装修风格的匹配度，通过饰品、家具、灯饰、艺术品、绿植、布艺织物的陈列设计赋予展厅空间更多的文化内涵和传递中高端的品牌定位。利用主题式立、摆、挂、竖等统一风格的POP增加气氛。

    品牌力、广告力、陈列，在改变中诺贝尔不断前行，惊喜不断。在部分老店新开时，大家发现选择面积大的门店，比起原先的小面积，客流量几何极增长，消费者进店率也屡创奇迹，也解除了大部分当初的疑虑。尝到甜头后，改装店面的速度加快，店长们开始持续关注、充分分析店铺的客流量、进店率水平，员工积极性也调动起来，特别到了周末，营业员基本上超负荷工作，喘气的机会也少了不少。

将门店平台化，进行小区推广、小区团购、设计师推广、品牌联合推广、开家装课堂、促销推广、网络推广与团购，形成了首创的6+1的线上线下推广模式。

    同时，也要调动店内的推广手段，与6+1形成合力，发挥活动的连贯性。 “促销主题必须贴近品牌诉求，贴近消费者，海尔打出的五星级服务，效果多好。我们不能老玩打折啊！长期以往有损品牌”何慕老师建议联纵智达诺贝尔项目组。后期的推广基本摆脱单一的价格折扣类促销，应与品牌推广有机结合，形成了体系化、可连贯性、主题性的大型促销推广活动，并借与事件进行结合，实现活动的可传播性，借助活动进行品牌再宣传。

     配合编写的小区推广16法，建档案、楼盘分类、评估、物业攻关、驻前准备、接待准备……，设计师推广开拓8步法，网络发布设计师设计展示等，一分分标准化的文件带来消费者对于诺贝尔的认知度不断增加，进店率持续攀升，特别是设计师介绍来的客户，成交率达到90%以上，业绩倍增。

 

在沟通会上，联纵智达诺贝尔项目组讲解了《64眼看终端》，第一眼广告牌、第二眼指引牌、第三眼配送车、第四眼门头LOGO、第五眼门口软装饰、第六眼总体布局、第七眼店内配置、第八眼样板间的位置、第九眼产品陈列……，杨总边听边思索，一发现问题就及时传达，一个沟通会结束，已有20多处问题直接解决了，并强调精益化运营管理是单店提升率之根本。

    确实，管理终端店面，基本上都是些细枝末节的活，只有做好终端管理才能让产品闪亮抢眼，让服务有的放矢，让品牌永放光芒。

    实在没有办法的办法，联纵智达诺贝尔项目组咨询师直接“沉”下去做店长，手把手地教营业员。没有晨会，没有统一的语述，没有客户分析，没有推销能力训练……，平时高高在上的咨询师必须从细节入手。

   人员的选聘、亲和力、推销能力训练、绩效考核等、客户开发及客户跟进服务、柜台与橱窗卫生要求、宣传物料摆放、促销员的服装要求，促销活动怎样有序开展、产品及宣传物料、促销礼品如何管理；售前、售中、售后服务与跟进……。

     最后项目组咨询老师一待就是三个月，通过“运营-训练-督导”三大系统改善来提升运营管理能力、导购力和店面服务能力。

     当诺贝尔人看到不断的学习与改进中，专卖店面貌形象鲜明独特、统一协调，员工注意细节，介绍产品时的自信，他们明白了，精益的运营管理足以构成了适时强有力的、领先一步的竞争优势。

 

    对于一般终端业务员的称号，有销售代表、导购、店员、促销员、商嫂等，而我们给终端营业员定义为“品牌顾问”。

    由此这个名字小小的改变，变成了重大的飞跃。品牌顾问们把自己当成了诺贝尔的代言人，对自身素质、对产品知识的掌握、销售技巧、都有了自己的要求，大家都变得积极主动，注意自己与客户的言行举止，真正做到了联纵智达提出的“四化”原则：规范化服务、延展化、专业化、亲情化，构成了新的购物生态环境。

    每一个品牌顾问都成为消费者真正的磁砖选择顾问和体现诺贝尔品牌的优越性，这是联纵智达提倡软件升级重要与基础的一部分，也是促进诺贝尔产品销售与高溢价能力，更是完成了终端品牌力构建的一环。

    由终为始，最前线品牌顾问的改变，也促使整体营业团队的改进。

    前面也提到了，市场部功能的弱化，经销商干起了市场的活，办不从心；还有物流配货、调货方面经常出现不及时，不到位等现象。每个部门就如齿轮，齿轮不转，单店营业力这根链条也带动不起来，如果齿轮多了，也会形成链条太长，浪费电能。

围绕诺贝尔终端店的销售力提升，要建立围绕终端销售力提升工作为中心，优化组织结构，明晰部门职能，以给予终端销售力提升工作必要的补充。

对组织架构层级实施优化，明确高层、中层、基层结构；对店面、部门内部组织结构优化，以保障内部运营的有效性；小区、家装、驻店设计、客户服务等职能建立。小区、家装能达到店外蓄水功能，驻店设计、客户服务能提供增值服务，增强价值感。

     部门职能界定清晰，区隔明显。公司内，各部门间职能界定清晰，差异明显，不能有交叉现象；小区部负责开展小区推广及调查，物业公关、扫楼式拜访等工作；家装部负责家装公司、设计师开发及维护、管理等工作；客户服务运用标准化的话术、工具处理客户投诉，回访客户等工作；驻店设计师负责瓷砖铺贴效果设计工作。

     营销体系的执行配合，不得不考虑到企业的体系如何配合这个计划。否则，终端提升也是一句空话，又何来终端软件提升相关因素的加强与调整。

 

     在队伍组织，职能完成后，导购能力成了压在联纵智达诺贝尔项目组头上的一座大山。有人说是不是夸张了点，不就搞点标准化的培训资料，有什么难的。

     话也没错，标准化过程相对简单，但要传播下去就困难重重了，把资料发到几千品牌顾问手上，况且，要传递的内容不少，企业使命与价值观、品牌文化、产品销售话术、联销技巧，与精益管理细节，如何在短时间内完成这使命，难道我们的咨询师派到全国各地，流动带队与培训吗？难道又一个新版的“愚公移山”吗？

     当时对于诺贝尔来说是争分夺秒，一是市场不等人，即然我们在直营门店已经完成了实战积累，那我们能不能做到保证每个店如出一辙。建立强有力的全国“内部讲师”队伍，这个想法得到了诺贝尔上下一致认同。每年举办全国讲师培训，考核、测试合格后再能成为真正的讲师，形成了“细胞分裂“体系，一传十，十传百，不断输出优秀的店长级、店员级的讲师，提升店面服务能力，健全培训职能，行成了“有机生长”机制。

“如果客厅的可以用我们抛光砖，亮晶晶，显得华贵。 ”打破了当时客厅不用磁砖的老观念，大大提升了成交率、及联销率等核心指标。同时，健全终端人员培训等，都是要保证诺贝尔磁砖的各终端始终如一地在各细节都做到行业第一。

 

     2003年，ISO9001刚兴起，顾客满意度还是一个新名词时，我们就有了这样一个创意：零距离服务，一揽子服务计划。

     售前免费上门测量服务；零距离送货；赠送磁砖施工指南专家式的热线或者网上指导；一片砖，我们也会实施退货；参加磁砖保养知识讲座或者诺贝尔举办的家庭装饰讲座等活动的机会；一年一次的上门服务；重奖投诉服务质量的消费者。

     提出零距离服务的概念，打造全新的品牌形象，应该说，诺贝尔靠这些服务赢得不少消费者，服务的承诺永远不嫌多，在诺贝尔品牌力不断提升的过程中，诺贝尔增值服务也让消费者与诺贝尔的粘合度越来越紧。

     顾客满意度中明确了除了消费者这个对象以外，还有内部顾客的概念。在职能明确的状态下，如何提升一个层次，让每个一起共事的人，也能保持一个满意的状态，对于运营效能的提高尤为重要。特别是在经销商层面上，他们更需要好的服务能力与态度，快速地帮他们发现问题，解决问题。

     正好时任市场经理夏经理原于百事可乐从事过督导工作，建立督导系统更是顺利成章。能够发现经销商店面存在的日常管理、帮助问题处理及反馈、解决突发事件及加强绩效差的店铺辅导等等，同时也要给方法、给工具，要统一经销商认识、要及时解决问题，这些最后都转换成了经销商销量的提升。

    每年指标不断攀升，跟其他公司不一样的是，销售代表与经销商却用笑容代替了愁眉苦脸。在联纵智达服务中，在诺贝尔与经销商关系处理，满意度不断提高，加强了经销商的信心与稳定性。

 

     现在的市场竞争，单靠一个点子，或者一个创意存活的年代已逝，而是全面构建系统力的竞争，单店营业力决定着竞争力。经过近二年的服务，立足专卖店，贴身的指导与实操演练，并通过标准样板店的打造和复制，联纵智达帮诺贝尔磁砖提升了单店营业力，整合系统资源，融化成诺贝尔业绩的全面提升，从浅层次到深层次，从细节到系统，内部管理能力和运营运力显著提高，为后来2005年至2012年的8年快速发展中的诺贝尔磁砖提供了有效解决了品牌落地、终端管理与营销队伍培训体系完善、组织架构调整、导购与促销推广等营销核心问题强有力的保障，为更深层次的竞争及未来更高效的发展打下了基础。同时，诺贝尔磁砖在中高端品牌定位下，建立了高品质产品战略，开发了仿石外墙砖、完全玻化石、欧式经典瓷片、仿古砖、水切割艺术砖等多系列中高档，让诺贝尔磁砖在单店营业力提升走得极度稳健。

单店销售得以于客流量、进店率、成交率、联销率，只有这些指标的不断创新高，才有可能完成单店的赢亏，才会存在合理的投入产出，加上店员的心态，执行力，服务水平，注重细节等形成了销售力的保证，单店营业力的整体提升。或许，正是这些构成了诺贝尔磁砖“大跃进”的基础，促进质的变化，促进了营业力逐年以30%以上高增长。

 如今的诺贝尔，在中国各大省会和大中城市拥有49家分公司、近2000余家品牌专卖店，并与全国大型建材超市建立了良好的合作关系。我们更有理由相信，诺贝尔业绩提升也得于包括诺贝尔管理层正确决策，近3400人的销售与管理精英团队的精心运作、研发能力、产品质量、制造水平、快速的执行力、资源控制、系统的整合，品牌核心理念的不断升级、持续的品牌运作、专卖店形象的不断优化，店面数量的扩充等等，不可能仅仅是联纵智达所展示的全部，但我们坚信一点，万物归宗，以终端为核心的单店营业力提升是诺贝尔取胜的重要法宝和武器。

　　期待诺贝尔继续普写自己的神话，更期待诺贝尔创造的每一款产品，都能满足人们对高品质生活的追求和创造更美好的人居环境！

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