文/张陈勇

在社会零售总额中，生鲜商品和快消商品所占份额最大，消费者消费频次最高。目前购买生鲜和快消品的主流渠道还是超市，互联网对超市的改造，尝试过很多方式，但一直不太成功。

盒马鲜生的出现代表互联网对超市改造，取得阶段性成果，盒马鲜生门店与APP深度融合，对门店周围5公里范围提供30分钟闪送服务，部分盒马门店线上订单已经超过线下订单。由于生鲜和快消品的高频特性，再加上线上空间无限及流量扩展效益，两者的结合，最终能进化出怎样的商业模式，有很大的畅想空间。

零售行业及资本市场对盒马鲜生十分感兴趣，曾有证券研究机构联系笔者，说愿意付费咨询盒马鲜生及新零售相关信息。

外界对盒马的观点难免片面，本次笔者有幸对盒马鲜生创始人侯毅专访，这也是侯毅创办盒马后第一次接受专访，机会十分难得，本次以聊天，而非问答形式交流，侯总主要讲了盒马鲜生对消费者的价值，为消费者构建的体验场景，笔者把交流内容，结合自己的理解，写成本文，分享给大家。

盒马鲜生一开始就是朝消费升级和互联网结合思考和设计，由于盒马鲜生是从零开始筹建，不是在传统零售基础之上改造，所以限制和约束很少，候总把注意力放在消费者购物体验，放在具体购物场景中，让盒马鲜生实现如下消费者认知体验。

生鲜精品超市，满足日常购物，满足一站式购物需求

盒马鲜生给消费者的第一个印象是经营生鲜为主的精品超市，传统精品超市进口商品，食品和餐饮比较多，生鲜占比相对较少。盒马鲜生增加了生鲜商品的品类和陈列面积。盒马鲜生顺应消费升级的趋势，所以把生鲜作为主打，让盒马鲜生成为消费者日常生活主要消费场所，而不是传统精品超市一样，距离消费者日常生活比较远。

盒马鲜生经营品类包含水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、熟食料理、食品酒饮、粮油调味、日化百货等。门店有近万SKU，能满足消费者日常生活一站式购物需求，对于生鲜水果等高频急需商品，盒马更是重点经营。

精品化，生鲜商品全包装销售

盒马鲜生门店所有生鲜商品都包装后销售，其中部分生鲜商品是盒马自有品牌，包装后的生鲜商品比散装生鲜，更能体现出品牌感和精致感。

传统超市的生鲜商品基本都是以散装销售为主，部分年龄较大的消费者，习惯挑选散装生鲜商品，把不能食用的根部掐掉，这不但对陈列环境造成污染，还让不这么斤斤计较的高价值消费者感到不适。

目前，日本这类发达国家的超市，生鲜商品基本都是包装后销售，盒马鲜生现在就做到全包装销售，相信对此需求的顾客越来越多，先获取这些消费者的心智认可，同时，生鲜包装后，更有利于线上配送，不容易在拣货和配送途中损坏。

盒马海鲜，吃点好的

盒马鲜生希望在消费者心目中留下买海鲜到盒马的印象，购买海鲜要安全，要正宗，就到盒马。盒马对海鲜的选品和引进上十分重视，目前已经有一些酒楼把盒马鲜生当成海鲜商品采购点，因为盒马很多海鲜商品从原产地直采，零售价比海鲜市场批发价还要低，品质上也更安全。

消费者到盒马鲜生门店，任何时候，一定有波士顿活龙虾，活帝王蟹、活鲍鱼、北海道扇贝、刺鱼和黑鱼这类高端商品。并且给这些商品较大的陈列空间，在生鲜商品结构上，盒马追求高端多，大众商品全的原则，在肉类商品中，盒马鲜生的牛肉比猪肉多。

盒马鲜生很重视餐饮，每个门店都有餐饮档口，其中盒马集市的餐饮占比达到50%，可直接点单购买餐饮套餐，也可以在盒马门店购买食材，在餐饮处加工，可加工生蚝、龙虾、帝王蟹、大闸蟹、扇贝等海鲜，按质量收费，比如粉丝蒜蓉烤为15元/500克。盒马鲜生门店还有顾客自助区，提供加热、取水等服务。

30分钟闪送到家，碎片化生活

盒马鲜生最有价值，最有传播力的服务是门店商品30分钟闪送到家，盒马以线上销售为主，线下销售为辅，线下为线上服务。

闪送到家作为盒马最核心的服务，为什么介绍门店及商品后再介绍快送服务，因为只有清楚盒马是怎样的门店，有怎样的商品，才能理解盒马为什么能做好闪送服务，这也是很多传统超市虽然推出到家服务，但订单难以提升的原因。

盒马主营生鲜商品，商品包装后销售，精品超市的档次感，门店餐饮等都在为APP快送背书，APP上的商品是图片形式，难免单调，只有门店引流，眼见为实，品尝试用，有正向认知后，消费者才更容易使用APP下单，门店的精致感大大提升了消费者对线上下单的信任与期盼。盒马的线下门店是APP流量来源，是履单仓库，是粉丝互动运营的必要条件。

盒马鲜生门店周末业绩是工作日业绩3倍左右，而普通超市周末业绩一般只有工作日业绩1.5-2倍。因为盒马的消费者在时间充裕的周末逛实体店，工作日用APP下单快送，消费者周末在门店发现什么新商品，可收藏在APP，需要时可随时下单。也因为有APP快送服务，所以盒马门店覆盖范围更广，能服务附近5公里区域，更远的消费者周末也会来门店消遣，对此区域的消费者而言，盒马鲜生是一个IP。

以上是盒马鲜生为消费者构建的消费体验，这些体验组合在一起，能更好满足某类消费者某种场景的购物需求，比如具体场景如下：

不需要冰箱，新鲜到家，快速烹饪

盒马鲜生的生鲜商品很多是小包装，也有成品和半成品，再加上30分钟送货到家，这就能改变消费者生活习惯。

部分消费者生活节奏快，每天下班到家已经较晚，根本没有精力买菜做饭，而一次性采购，把生鲜商品放到冰箱，难免不够新鲜。盒马鲜生更好的满足了快节奏生活人群需求，随需随购，让他们也能享受在家烹饪的乐趣。

每次下单当时所需，一方面，冰箱的价值降低了，不再需要存储这么多生鲜，菜品更新鲜。另一方面，盒马鲜生品相齐全，可选择净菜和半成品菜，能节省消费者烹饪时间，省去买菜、理菜和切菜过程，让消费者更喜欢烹饪，能提升生活水平。

菜鸟变厨艺高手，生活更多新鲜感

从用户调研反馈来看，盒马鲜生还有一大价值是帮助用户成为烹饪高手，有消费者反应自己一向不擅长烹饪，切菜做菜和自己性格一样大大咧咧，逛盒马门店时被美食吸引，跟着盒马公众号学做了几道海鲜大餐后，让家人吃惊意外，自己也喜欢上烹饪的感觉。

盒马鲜生门店经常会搞厨艺比拼，美食试吃等活动，每次逛盒马鲜生门店都能发现新奇食物，比如河豚醉虾，花式点心等。这些食物都能用APP下单，30分钟送到，不会因为距离带来遗憾。

家庭聚会，为长辈分忧

盒马鲜生还促进一种新场景消费，年轻人为长辈线上订购生鲜商品，家在安徽，在上海工作的孙小姐会在周末下单，送货到姑妈家，然后到姑妈家聚餐聊天。另外也有在外工作，经常为父母订购送货的消费者。

盒马APP上很多活动是按场景运营，比如有早餐不重样、周末吃好点、24小时预订、盒马味道、办公室吃货等。这些运营都在丰富消费者购物场景，培养新的生活习惯和生活态度。

本文综上内容，述说了盒马打造的四种认知形象，并且由此培养了各种新消费场景，虽然很多零售同行更关注盒马如何与线上打通，如何规划未来的战略，但侯总认为“成本效率”和“体验服务”才是根本。只有更好满足消费者需求，商业模式才能成立，才有将来的发展和壮大，如果基础的服务力、商品力、场景力不够，未来规划和战略也是空中楼阁。

（作者 张陈勇 微信zcyshow 专注快消零售创新）