日本的零售市场低迷，现在仍在135兆日元的低水平徘徊。在所有领域中，只有一个人扬眉吐气，他就是乐天市场总裁三木谷浩史。

　　1997年乐天市场开张的时候，只有13家店铺，第一个月的营业额为32万日元，可是14年之后，乐天市场已经发展成为日本第一的网上商城，从业人员8000余人，商品种类分时装、家电、食品、日杂、美容、图书、庭院绿化、汽车服务、金融、证券等无所不包，拥有将近12.6万家店铺，8100多万件商品，每10个日本人中就有6人是乐天的会员，形成了一个巨大的经济圈。

　　乐天在日本的模式为B2B2C，是B2C领域细分后的商业模式，就是搭建一个网络购物平台，服务方只负责维护商场日常运转的相关工作。

　　乐天的社长三木谷浩史1965年生于神户，一桥大学商学部毕业后，曾在日本兴行银行任职，1993年进入哈佛大学攻读MBA，1995年成立咨询公司，1997年创立乐天，从2010年开始致力于乐天市场的国际化。日本的商品与服务市场约为250兆日元的规模，三木谷浩史的志向是让其中的6%~7%通过乐天市场来交易。

　　宅男宅女之家

　　经济衰退对以宅人为对象的乐天网上购物是最佳状态。然而，纵观整个直销行业，并不是每一个公司都强如既往。据日本通贩协会的调查，由于买家的消极，135家主要直销公司的月销售与前一年相比是下降的。而乐天则同比增加17%，营业利润增加了90%。他们有什么秘密吗?

　　在日本，最早利用网络购物的是30多岁的职场女性或带小孩没有时间出门的家庭主妇。现在这个范围正在扩大，已出现了相当数量的50岁以上客户。

　　1997年创立的乐天，最初是招募加盟店，为用户展示商品的网页，当买卖双方通过互联网实现交易后，乐天挣得一定比例的手续费。因为投资额不大，所以得到了个人和中小企业的支持，扩大了规模。

　　“因为经济萧条，人们呆在家里的时间越来越长，对商品的价格也越来越敏感，网上购物无论用户选择什么时间，总能及时地得到商品，因此得到了高度认可。决定成败的重点是商品质量，当然，也包括提高服务质量。”如果实体店铺人均销售额在2000日元，那么在购物网站，这个数字可能上升到5000~6000日元。

　　三木谷浩史所注重的是社交媒介那令人惊愕的信息交流能力。他认为，随着社会交流媒介的发展，消费者的购买行为已经发生了巨大变化。乐天的战略就是要紧紧追随这种变化。现在人们也可以通过手机上网，只要看到具有好评的心仪商品，就会随时随地购买。网店价格便宜，人们在家里也能实现购物，节约时间。

　　网上购物的乐趣

　　在乐天市场开店的店主的衷心承诺就是，要满足不断变化的世界，因此他们对员工的要求也非常高。除了方便，乐天市场的店铺已经开始追求“购物的乐趣”。

　　三木谷浩史认为，人是需要沟通的动物。在一个虚拟世界的互联网上比现实世界中更容易沟通，因为在现实世界中，人们的职业或职称、年龄、性别等往往成为沟通的障碍。而在互联网上，这些障碍都消失了，相同的用户在“享受购物”，大家可以很容易地联系在一起。同样是购物的乐趣，买家和卖家之间的接触区域是沟通最为密集的区域。乐天积攒了数十万条客户的产品评论，顾客分享信息，分享使用商品的经验。购物的乐趣也由此产生。

　　“乐天追求快感，即使是电子商务也有一个愿望，就是建立一个像集镇一样充满活力的地方。所以我们命名为乐天。”同样是电子商务网站，乐天散发着旋转木马般的乐趣。乐天提供论坛平台，主角就是店中店的经理们。为了给乐天的店长们提供支持，乐天市场总部成立了自己的商学院，就是乐天大学。

　　乐天大学会教授经营的技巧和诀窍，短期内让商户成为网络运营的高手，为商家提供收获和分享经验的平台，建立商户之间的横向联系。在日本，参加过乐天大学的网络商家平均销售额比没有参加过的商家高出3倍以上。乐天平台的一大特色即是鼓励商家将优惠充分回馈给顾客。平台推出的超级积分系统是乐天增强消费者粘性和提高重复购买率的重要工具。通过超级积分，乐天平台留住会员，在线商户留住顾客，顾客得到实惠，实现三赢。

　　“乐天和网店的关系至为重要，为什么呢?我认为他们是我们创业的基础。如果能够使用互联网，授权给那些陷入低迷中小企业，他们就可以获得新生。这就是我们的出发点。”三木谷浩史说，“最重要的是要产生附加价值。与加盟商保持密切的关系是乐天与雅虎以及亚马逊购物的不同之处。”面对激烈的竞争，今后实现差异化经营是个重大的课题。

　　乐天通过联系实体企业的总部，了解对方的开业意愿，就会主动沟通，尽量为用户提供方便。这就是乐天所谓的附加价值。

　　附加价值的概念当然不止于此。乐天市场里的买家和卖家，相互交流也不仅仅局限于互联网上，比如商家可能随商品附寄一封手写的感谢信，就可以加深交易双方的感情，而买家也会受到感动。

　　开发新领域

　　开拓新的商业领域，发展新会员也是乐天实现成长的不可或缺的要素。

　　2009年3月，乐天二手货市场开张。闲置在仓库里的商品可以进入，而新品则不能。乐天的经营从B到C还没有结束，还需要继续开展商品的循环。在这类二手商品中，服饰占了相当一部分，此外电脑、家电、尤其是游戏和CD很多。

　　很多人淘二手货当然是为了便宜，但有些二手货比新品卖得还贵。据2010年的统计，在乐天的二手货市场大约有4000多家店铺，其中交易旺盛的有700家左右。

　　除了团购和优惠券，还有一个有趣的频道是悬赏，在这里，你会发现世界是如此千奇百怪。

　　町乐，顾名思义，是专门贩卖土特产的频道。根据日本的行政区划，青森的苹果、函馆的鱼、静冈的茶叶、京都的点心，大致府县，小至村镇，都制作有自己的网页。网页上介绍各地的名优产品和旅游景点、温泉，标注了观光指南，地方上一些季节性的庆典。其中不乏地方行政长官的亲自推介。

　　成长的过程总是充满坎坷。在网店开设之初，出库入库、在库管理都不是什么问题，可是随着销售额的提高，商品的捆包和配送就成了瓶颈。例如副食店对配送的要求就极为特殊。商家首先需要区别不同的配送地址，然后根据具体商品的不同，分常温、冷藏、冷冻三个温度带捆包。乐天从2008年开始，推出了物流代办业务，和专业物流公司合作，在大城市的中心地带，开展商品点检、在库管理、捆包、配送服务。除了基本的物流机能，还有破损商品的退换，食品的保质期管理等。自梅雨季节，人们不愿出门。有的网店把物流业务委托给明日乐以后，销售额竟然出现了4倍的增长。

　　乐天在中国

　　乐天一直在持续不停地进行国际并购，目前在全球10个国家开展业务，员工总数达10万人。

　　2010年6月9日，百度与日本电子商务巨头乐天的合资公司宣布，启用“乐酷天”作为网上商城的品牌名称，正式开始招商。该网上商城将提供“全部为优质正品”的商品。2010年10月19日，“乐酷天”正式上线。这样的思路被认为和阿里巴巴如今的布局殊途同归。分析人士均称，搜索技术和电子商务之间的界限已越来越模糊。

　　一个有趣的情况是，百度和阿里巴巴集团是一对冤家，两家公司多次发生或明或暗的冲突，双方之前几乎没有合作，但在乐酷天项目上，日本乐天主导的乐酷天管理团队，选择了用户使用广泛的支付宝作为支付工具。

　　“对商户来说，网络平台究竟做什么并不重要，他们需要的是能利用互联网工具把自己的货卖出去，他们既有对搜索引擎的需求，也有对电子商务平台的需求。而随着产业链的逐渐延伸和完善，商户的需求会越来越系统化和规范化，这个时候他们更愿意看到自己所选择的平台，能为自己提供一条龙的服务，而不是到百度上投竞价排名广告，然后到阿里巴巴上卖货。”一位不愿具名的电子商务从业高层说，他认为百度和阿里巴巴(淘宝)之间终将会有一场恶战。

　　(文/本刊记者 陈涤)