引言

　　对很多消费者来说，一步入某家超市或专卖店，总要面临一件不愉快的事，，那就是“闻风出动”的导购员以及他们“扑面而来”的热情。

　　不可否认，作为一种在“以顾客为中心”、“顾客就是上帝”、“顾客至上”等理念下发展与普及的现代销售方式，导购对零售业的产品和服务的销售与推广有着重要的存在价值及作用。

　　市场是一个不见硝烟却同样残酷的战场，其规则是“优胜劣汰、适者生存、强者终赢”。而高成本、高竞争、资源垄断、低回报、难扩张等生存、成长障碍以及门店租赁到期、续租成本上涨等现实困境使零售业的商家和企业面临的是一个更加严峻和充满变数的未来。对于需要与顾客面对面打交道、直接为顾客服务的这些企业来说，在竞争中生存下来并进一步提升效益、打败对手的关键就在于是否能持续地、最大程度地吸引和保持顾客来购物和消费。而大多数情况下，当消费者刚走进一家店内或接触一种产品及服务时，在决定是否购买前总是抱有或多或少的疑虑或犹疑，这直接影响和阻碍了其消费决策与购买行为的实现。为了引起顾客对商品或服务、尤其是对某种新上市商品或服务的兴趣，解除其种种顾虑与疑问，进而引导顾客促成购买，很多公司或企业将建立与培养优秀的导购员队伍视为工作重点之一，同时“热情友好”、“主动周到”、“活泼外向”等几乎成了一名合格的导购员需要必备的素质。

　　于是，从超市里的化妆品专柜、食品促销区，到各种服装、饰品的专卖店，满面笑容、“喋喋不休”的导购员成了随处可见的风景。然而，有时候这种“不由分说”的热情和周到反而致使一些顾客打消了购买念头，甚至被“吓跑”，起到了完全相反的效果。为什么会出现这种情况?笔者认为，其原因不在于掌握“用脚投票”权力的“上帝”们有多么“任性”或“喜怒无常”，也并非意味着“导购”这种销售方式或职业的多余，而是各公司和企业在对导购员们进行甄选和培训时，忽略了“顾客消费自主性”，没有将顾客的真实心理需求完整、清晰地传达给导购人员，导致后者的工作方式与顾客期望产生偏差，不仅没有实现顾客满意度的提升，反而让一些顾客产生了厌烦心理。

　　什么是顾客消费自主性?

　　笔者在这里提出的“顾客消费自主性“概念，正是出于对上述问题和现实情况的思考。如今是一个人们的个人意识、自主意识高度觉醒并日益加强同时网购迅猛发展的时代，尤其是对于那些购买力较强、消费弹性较大但平日工作紧张的人们来说，“shopping”已不仅仅单纯是为了买到需要或喜欢的东西，更是一种放松、休闲的生活内容和方式，他们对购物过程中享受到的自由、闲适和愉悦的购物心情很多时候甚至超过了对价格等因素的考虑。而顾客能否获得以及多大程度上获得这种良好的“购物心情”，与其在购物时是否能体验以及多大程度上体验到“理解、尊重、真诚”以及感受到“自主思考、自由选择、自主决策”紧密相关。

　　这种体验和感受即构成了顾客的“消费自主性”，它是人们自我存在感和自我掌控欲念在消费行为上的折射和体现，是与人们渴望“听从内心的声音”，按自己的想法和观点进行选择和决策，并不受他人过多干扰和影响的普遍心理相一致的。

　　顾客消费自主性影响顾客满意度

　　虽然目前在理论界对于“顾客满意”的概念定义及评价标准还没有达成一致认可的结论，但大家对概念相关的一些关键性内容已达成了一定程度的共识：概括地讲，顾客满意就是顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。也就是说，“顾客满意”这个流行已久的概念最重要的特征，就是其所具有的主观性质。因此在进行顾客满意度的评价和测量时，关键是要考察顾客的内心感受及体验等心理方面的内容。

　　现在的顾客群体结构复杂、需求多元，即使是对于同一个消费者，其消费倾向和行为不仅与个人可支配收入、实际需要等因素息息相关，同时也会受到购物情绪等主观因素的影响。因此不难理解，今天的顾客们在购物或消费时，不仅会根据价格、质量、服务水平、购物环境等方面来评价商家提供的产品与服务，同时也会根据自己在购物或消费过程中是否得到充分的理解和尊重、行使应有的“自主消费、自愿消费”的权利，也就是消费自主性大小来判断获得的满意度多少。

　　因此，顾客消费自主性对顾客满意度有重要影响，是后者的评价标准之一。

　　导购员影响顾客消费自主性

　　导购员的基本工作职责之一是向顾客提供有关产品或服务的必要信息，打消后者由于对产品或服务的不了解而产生的疑虑和不信任，从而帮助其作出购买决定并实现购买行为。这个过程中，导购员的服务态度及水平、沟通技能等会对顾客满意度及最终购买决策发挥重要影响。而导购员的具体导购方式，包括对产品的解说内容、与顾客的交流语言甚至与顾客的身体距离等则是影响顾客消费自主性体验的关键因素。

　　正如文章引言部分所举，现实中已出现的很多由于导购员导购方式不当而造成的顾客不满，其根本原因都在于导购员没有充分考虑和尊重顾客的消费自主性。

　　如何满足顾客的消费自主性

　　下面，文章就如何满足顾客消费自主性、提升顾客满意度，向导购员及企业或公司的培训者们提出一些相关建议。

　　1、 不要说得太多：让顾客自主思考

　　很多导购员习惯在顾客浏览商品的过程中不停向其推销产品，可以说到了“喋喋不休”的地步，丝毫不考虑给顾客自主思考的空间。这对于那些购买目标已经明确或比较在乎自己的想法和考虑的顾客来说，几乎是难以忍受的，难怪他们会产生厌烦的心理，甚至在这唐僧似的“絮叨”一开始时就迅速“逃离”。所以导购员对自己的“热心服务”有所收敛，学会揣摩顾客心理，对顾客的情绪保持敏感性，毕竟你的最终目的是促成顾客的购买决定，如何讲解和推销商品都不过是达到该目的的手段，根据顾客需要和要求提供必要的信息也许比“逢人便上”、口若悬河更为可取。需要记住的是，有时较之“满面笑容的周到服务”，顾客更想要的是一点“安静”思考的时间。

　　2、 不要如影随形：让顾客自由选择

　　这也是一个常见的景象：当顾客刚迈入店门或走近售货地点的一刻起，直至顾客浏览、选择商品的整个过程，导购员就几乎时时伴其左右、如影随形。这是让很多顾客反感和不满的事。笔者有位朋友就经历过类似的情形，并表达了这对他购物心情的消极影响：“……我就不解了，我是来买东西又不是来偷东西，干嘛老被人跟着?……”尤其对于一些本着消遣、放松的目的来购物的顾客来说，能不能自由、“独立”地享受欣赏、选择各式商品是其体验消费自主性、产生满意感的重要来源。

　　3、 不要越俎代庖：让顾客自主决策

　　导购人员必须始终明确且牢记的一点是，顾客是整个购买过程的主角，虽然担负着引导顾客消费的任务，但顾客依然是希望最终的购买决定由自己作出。当顾客犹豫不决时，在不引发其反感的前提下，导购员可以适时加以解说和引导，但是过度夸大甚至谎称产品性能或者罔顾顾客存有的顾虑、“强制性”干扰其决策过程等急功近利、越俎代庖的方式往往让顾客提高戒备心理，效果适得其反。有时顾客在对是否购买某件商品存有疑虑时，是出于自身一些不得不考虑的因素，而不完全是对商品性能本身的怀疑，这时候导购员应该站在顾客的角度，“设身处地”地帮助其作出合适的决定，而这个合适的决定是指符合顾客利益的购买决策，结果并非一定就是交易的达成。从长远来看，这种“真诚”有助于赢得顾客更高的满意度及忠诚度，从而实际上更有利于企业和公司的利益。

　　结语

　　零售业的企业和公司是向社会提供最终产品和服务、与顾客直接接触的，而导购员则是企业和公司的“一线形象代言人”，他们的工作内容与方式直接影响着顾客对这些产品、服务，乃至整个公司或企业的看法，顾客的购买决定又进而影响到公司和企业的销售业绩。而今天，顾客在购买或消费过程所关注的内容已不仅限于产品质量、产品价格、购物环境、服务态度等，他们还下意识地通过自身对购物过程掌握的主动权、自主性来寻求愉悦的购物心情和更高的满意度。于是，购买商品及服务的顾客与提供这些商品及服务的企业或公司之间，就不仅仅是“买”和“卖”、“付费”和“交货”这样简单、冷漠的交易关系，后者还需要对前者“共情”，进行换位思考，知其心中所想、完其心中所愿。从这一点来看，将顾客奉为“上帝”也许并不恰当，对商家来说，把与其成为“密友”作为目标更加可取，因为对“上帝”只能奉献和膜拜，对其心思不能妄加揣摩，而“密友”则是用来了解、沟通和相处，一切的产品和服务及其提供方式都应该像对待“密友”一样，考虑其内心感受和需要。只有知其所好，才能投其所好。