O2O、全渠道概念趋冷不久，线上电超与线下实超之争又因利而起，解读各自战略，各有立场，各有据理。所以评议之前，我觉得还是应该就业态发展趋势和商业生死逻辑进行一番探讨，更要就顾客的消费逻辑进行研究；然后再去评判商战最终会走向何方？在消费的总出口下，渠道横纵向流动是否真会你死我活？

这是一次消费攻守战，线上主攻，线下主守。这里核心的两个判断，一是人往哪里走；二是单价如何变！

（一）消费者的选择逻辑和趋势

过去我们研讨了很多顾客消费习惯的变化，包括全渠道、碎片化、移动化等等，这确实是现实，而且未来有更为深远的影响。就超市生活类商品来讲，其中很大的问题要基于分类消费场景来进行说明。顾客类型不同，在线上买和在线下买的关注点有相同更有不同，这个不同有时会有分界面的作用！

根据凯度Kantar HHP公司调查，有如下分析结论：

（1）消费者分为四种类型和四种情形：

（2）各种情形下的渠道倾向性及购买关注点如下：

现实中，消费者并不忠诚，参照上面的分类，对线下实体来说，购物专家和进阶型消费者是客单价主要贡献者，基础型消费者是客流主要贡献者；而线上也是同理，那么线上能够争取到的人数比例很大的可能是进阶（32%，37%）和基础消费者（47%，33%）；而购买单价，可能有扑捉17%+34%的机会；实际上，数万亿的家庭消费市场，1000亿算九牛一毛，量是非常可观的，猫超、1号店和京东们，应该有大把的机会！

剩下的问题是探讨，消费者为什么愿意往线上转，什么人愿意往线上转的问题！从时代性上讲，虽然电商的问题并不少，但双方现在已经进入短中抽长的阶段：

首先是心智的问题。对于生态中的年轻人而言，线上就是生活方式，是一种舒适圈；而线下进入后熟阶段，更多让顾客吐槽：环境变差，员工老气，各种不便，变革无感，毫无想象。今天，线上并没有多少新好，但线下人才流失、成本提升，形势在循环恶化！像过去年轻人去超市不愿意去菜场一样，今天的年轻人可能更愿上网而少有兴趣逛超市！

其次是利益的问题。价格战是吸纳消费最直接的方式，价格竞争表面是折让之争，背后却是企业成本之争！而这，是线下当前最大的痛！线下的问题不是补贴补不起，而是整个链条动起来折腾不起，终端太多，库存周期耗不起，条线成本玩不起；门店一个大促，协调物业、防损、安全、物流、收银就折腾死人，而排队付款，消费者也很有怨气，我在线上买，价钱便宜，只要在家立等，对顾客来说，中间有多重利益！所以，双方在促销频率和强度上会有差异。

符合自己，更有利益，对并不忠诚的消费者来说，今天电商消费教育已经基本到位的情况下，转移阵地一定有很大的可能。猫超和京东的动作，一定会换来相当部分增量，不管是注册用户、转化率、成交率还是客单价，都有巨大的上升空间！

而线下，危机始于自己的傲慢，被分流是命运！

（二）线下超市的适应和调整能力，由此决定的未来态势发展趋势

线下超市不会等死，也不是说不会促销，与线上总量置顶不同，最重要的是不能激发增量，连结构性获取都很难。实体店的命运，核心可能不是因为线上补贴，不是因为政府规划，也不是因为成本逻辑，而是因为他的网络爆发性不足！消费已经无边界，本地消费外流，外部客群难进入，所以，客流下降会消噬客单提升，所以我们看到大部分零售公司销售持续性的微跌，业绩与成本形成更大的剪刀差，维稳是第一步的！

那么可能的策略应该有三：

（1）升级学习，实践电商玩法。

线上超市在做时空障碍的消解，而线下要做时空的拓宽，核心是挽回客流！经营全国做不到，但服务泛商圈或有限的扩大商圈，是可以通过线下实体背书实现的。超市做电商的可能性必要然以线下的优秀带动周围的便利，把便利作为战略极致的事情！加强新移动互联网工具体系的应用，与顾客沟通，自建也好、合作也罢，殊途同归的是知客，获客，回客能力得以升级，手段建设是必然，如果今天还有看不起不愿为的人，不如乘早改行！线上线下都有企业在死，但更主要的是死的速度和重生率有多少！

然而学习绝不意味着照搬，先驱们用血的教训实践出：没有新的逻辑体系，传统零售做电商纯粹割腕放血，靠自己利润烧肯定死的更快！从大的方面来说，给顾客价值一个理由、给员工拼命一个理由，线下电商这件事略靠谱！要商品供应链变革、营运模式变革、组织结构变革才有些可能，所谓人才、物流、体系之痛我们都知道的，接下来，O2O进入相对务实的时期！新的超市电商模式一定会在某些优秀的企业闯荡出来！

当然，这玩意说说容易，做起来肯定贼难！

（2）专注体验，专注即时服务

很多标准化的品类，一定会被线上大魔头拿去很大一部分，那些交付时效要求较低的门类，还可能建立长期偏好，如包装食品／洗发／个人护理／家居杂品等！至于这个份额和比例，还有赖线上最后一公里的突破！大势不可逆转，线下必须要有清醒的认识，这一变化不是泄洪式的生死冲击，而是鸦片式的慢性噬毒！线下只有关注不易标准化的、高养存条件要求的、高频的，比如鲜活生鲜、日配、餐饮化等，然后附带做一些结构性的东西。

品类行业已经形成了很大的共识，但两个痛苦急待突破：

A、舍弃路径依赖。超市很多门类都已经遭遇很大的不连续性了，可我们还是看到很多企业的标准化延续。总商业面积、服装门类、老旧低效的食品，干嘛还一直要配呢？不知道消费趋势吗？仅仅是为了填满卖场？所以永辉、生鲜传奇、盒马鲜生永远是少数！

B、升级附加在品类上的服务。这个服务升级，我们提了很多年，商品结构、氛围、便民项目、员工接客、售后服务等等，但现实线下有着巨大的需求与供给悖论，讲白了，线下超市没有资源去提升自己的体验性，或投入总量挽不回体验伤害！线下店顾客越来越少，好多真的是被线下店自己赶走的！

很长一段时间大家讲胖东来、讲海底捞，但我们真的学不会，但这依然是方向，所有方向因为难才形成更大的产业价值！

（3）控制成本，革新效率

对很多企业来说，当务之急是先活下去！控制成本，革新效率是必然选择，这得相信死亡威胁的力量！

成本方面，双线的态势变化是相同的。任何一个行业都会有这样的规律，新人以价格杀手面目进入，自己再不断的成为高价者；今天，线下超市已经步入了中间，线上超市才刚刚开始！未来，线上线下同价，最主要的原因可能还是线上线下成本在趋同！成本的项目可能不同，但成本的逻辑在趋同！那么转回到另外一个话题就是大家如果成本相同的情况下，谁更有爆发性？谁更能俘获消费者！谁更能产生新规模效应！那就涉及到延伸手段的问题，线上有流量，可以做很多变现，金融是通途！而线下做不了！线下的优势可能更大的在于体验性，还有对顾客即时交付品类的供应和搭载！这一点，决定了很多超市只能作守势！李善友说，互联网下可以毛利归零，线下超市怎么玩？

但线下能实现革新效率吗？暂时我觉得还是有些难，因为，线下已经失去了变革的黄金时期，在短暂的辉煌以后迅速进入下降通道，利润的枷锁往往使行为变形，并不是所有的企业都能想的那么长远！我们在杂志上看到很多好超市，似乎有一种幻象，但真相只有运维的人自己知道！线下的行业整合还未完全开始，大规模质变有待时日、人才结构转型需要时间、新技术投入效果有个过程，所以，当前和后续的困境，是必然的！相当多的企业已经失去了变化的机会，必然接受关店歇业的命运！

（4）整合及拥抱

全社会该有资源整合和共享的巨大可能，只是效率点在哪里，我们依然不得而知。飞牛与国美、华润与新美大等已经走出了很大的步骤，但经营、技术和财务协同的效果无疑还需要时间，这，可能是实体零售升级的重要一个方向！但对大部分线下超市来说，创造整合之外的优秀，可能才是整合及拥抱应该要的！像飞牛与国美的联合，被平台黑洞吞噬的可能性更大，大润发要再投5~6个亿给飞牛，相对大平台的规划，算个毛！当然，飞牛的精神永远值得称赞，为了发展，近两年的变革很多很深！所以整合只是开始，大部分并购专家更看重“后战略规划”！

当然，对于优秀者的崛起，我还是抱有很大的期望，我们只是应该把他们称作为新零售！供应链变革，结构重调，组织新颖，由此线下背书，线上延伸，全渠道融合，网络效应爆发！

（三）线上超市会进入作死循环

这可能是个长远的话题，从人性的角度，线上超市也一样会进入浮肿、浮躁、傲慢和高成本期，只不过这个过程或他的影响会后移一阵，目前，他们正处于事业的上升期！所以，补贴是手段，也是小事，短时期内，无论是阿里还是京东，出现大的战略危机至死的可能性相对小点，增量空间还应该较大！线上有流量、物流、门类营运之争，到未来同样会升级成为综合成本之战，但今天，是抢劫，一切都是空间！

我们还要区分一个重量级和影响度的问题。资本市场上，投资者会比价相同业务的公司，而不会在意方式的不同！

（1）线上大鳄对线下大鳄：我更看好线上额增势，而线下超市很多是守势，这是业态特征决定的！

（2）线上大鳄对线上虾米：会体现更多的平台黑洞效应，淘宝天猫超市、淘宝便利店可能会对很多同模式乃至垂直从业者形成致命打击！

（3）线上大鳄对线下虾米：可能影响不大，线下虾米品牌更多还是自己商圈容量的问题。

（4）线下大鳄对线下虾米：虾米可能壮大，可能给转身。

谈这次价格战的影响，不同的地位、不同的规模命运该是不同的，大家都会变，大家都有机会！

（四）结尾

搞互联网的人很喜欢《三体》，书中有很多经典，“毁灭你，与你无关”，被誉为降维打击的无上宣言！线下超市特价、品种丰富、新品多等在电商造节面前频遭打脸！相对优秀的营运，线上还是能超越线下实体一个量级！所以不管线上如何，线下都要自强！

《三体》有这样的章节：三体人把地球人称作虫子，汪淼和丁仪非常沮丧，但大史领他们到河北平原看了蝗虫，使他们顿悟，虫子重来没有被战胜过！从很多角度我都认为，阿里和京东踏准了时代，跨过了生存范畴，强大是值得敬仰的，同时中国市场够大，线上也一定会出现分级结构，全国大平台／全国垂直电商／区域大平台／区域垂直电商／地方小电商等，与之对应的，也一定有线下的同种结构，商业永远有她的包容性，只是存活者，一定是优秀者！