从上期开始，我们所说的都是无关产品的话题，因为有关产品的话，已经被过去的、现在的专家们说得够多了，我们也的确无话可说，上期我们谈了营销时莫忘顾及顾客的身份。相比于产品来说，顾客对自己的身份更敏感，如果你的产品无法满足顾客的身份，或者与顾客的身份相抵触，那消费者宁愿顾及自己的身份，而拒绝你的产品。

　　低附加值商品更需要找准“状态”

　　如果说，人们经常意识到自己身份的话，那么人们对自己的状态往往很难认知。大家对自己的身份是很敏感的(因为大家对自己的身份都有一个预期)，而对自己所处的状态往往是不自觉的。

　　具有满足身份附加价值的商品，多半是偏奢侈类的产品，例如：汽车、手表、服饰等等，而针对人的状态的产品往往是低投入的产品，例如：饮料、保健、等附加值偏低的商品。这类产品你说得天花乱坠，对消费者的身份来说也没那么重要，消费者关注的往往是你产品带给他的直接功能利益。而不是能满足他的身份需要，如果说硬要关系到消费者身份，那顶多在你售卖此类产品功能时你要顾忌到消费者身份，例如前文我们提到的“减肥”产品。

　　本来你不用多考虑消费者身份，直接卖你的产品利益就行了，就像产品USP(卖点论)大行其道前些年，你只要深入了解你的产品，在你的产品里找到惊世骇俗的特点，并且这个特点刚好是消费者所要的，那么你的售卖就基本成功了，虽然产品同质化的时代已经来临，但大家还是能吹毛求疵地帮自己的产品找到些特点。更有聪明的营销者，在找不到更有力的产品卖点时，能通过创造什么新标准，或者某一角度的第一品牌，让自己的产品凸显于众多的同类品牌之上。

　　这样做也算是机关算尽了，问题是你可能忘了商业环境，那么多品牌，这个诉求自己的独特卖点，那个向你兜售他的标准，另外一个还有见缝插针地宣扬自己是某个细分类别或某角度的第一品牌。如果你是消费者你会怎么办?你是不是变得标准失衡了，不知道自己听谁的好，我们自己进超市就知道了，经常一头雾水，不知道到底选择哪个品牌。有没有?

　　当代的商品最大的问题，不是产品优点问题，也不是标准问题，更不是你是否是领导品牌问题，而是让消费者困惑的决策问题。所以我们如果真的为消费者全面考虑的话，我们就不该自话自说地宣扬自己的产品。你得考虑一下消费者的决策问题，消费者面临那么多同类商品时是多么地茫无头绪。

　　这也是我们“对号入座”营销最关注的问题，不要把焦点放在你的产品上，而是放在消费者身上，请记清楚了，不是从消费者角度看你的产品，而是从消费者角度看消费者，暂且忘掉你的产品。

　　在林林总总的超市货架里，突然有一个声音告诉了你，他的产品最适合“什么状态”下使用，你一想，我不就是在“这个状态”吗?没有最好的产品，只有最合适的产品。消费者买的是最适合他自己的商品，从这一点上来说，我们认为现代营销的精髓不是“价值的传递”，而是“匹配”。

　　消费者通常忘了自己所处的状态，经您这么一提示，他豁然开朗，他自然知道选择您的品牌。这就是你替消费者全身心考虑的好处，替消费者在决策困惑时帮助其设身处地决策的回报。

　　前面我们讲过消费者对自己的身份(国人俗称“面子”)有预期，所以对自己的身份很敏感，而对自己的状态往往不知道如何判断，毕竟我们眼睛只能向外看，而看不到自己，除非有镜子能帮助人类看到自己，而我们的企业这时候最恰当的角色就是提供给消费者一面镜子，使得消费者照见自己的“某状态”。他也就知道该怎么决策了。

　　佛法八万四千法门没有高下，唯众生根器不同。我们如果知道自己是锐根、中根或是钝根，自然知道选择哪个法门入了，多数时间我们认为自己锐根，所选法门自然是不对的。

　　我们认为人识别自己分三种状态。

　　第一种是人能辨别自己的状态，第二种是无法辨别自己的状态，第三种是人不愿面对自己的状态。

　　我们先从第一种说起：

　　第一：能够自我识别的状态

　　很多时候我们是知道自己所处的状态的，特别是跟生理有关的状态，例如：头疼，困顿、鼻塞或者某器官的不舒服等等，人会被这种问题所困扰，他会如鲠在喉时时惦记，这时只需要你的产品是针对这些问题的，消费者自然会选择你的产品。常见的药品广告就是这么对号入座的，特别是那些非处方药，非处方药要想取得更大的销售额，必须得让消费者学会自己抓药，让消费者自己当医生。

　　比如：咳嗽是一种明显的状态，但引起咳嗽的原因很复杂，咳嗽本身是保护呼吸系统的反射性动作，也就是说咳嗽是症状而不是症因，但咳嗽药厂家多数时间不太管得了你从症因上去解决你的咳嗽症状，商家只在症状上下功夫，只宣扬自己止咳的功效，你能识别自己的咳嗽症状，他就把药卖给你!

　　所以这类营销手法往往只需要占据某种状态就可以成就大品牌，例如：斯达舒，就极力抢占胃痛、胃酸这些状态。跟这些“状态”产生连结自然抢占了最好的生意机会，因为你胃痛、胃酸的第一时间很容易想到了斯达舒。

　　困了，累了喝红牛!就是典型的对自己状态的识别，当然这个状态里还包括了红牛的市场机会，困了、累了这些状态消费者很容易识别，但是红牛要搞清楚是在什么地点困了、累了?你的产品有没有刚好在消费者困了、累了的时机摆在消费者眼前?这个问题我们会在下期的对号入座营销“时空”方法论里谈到，没有消费情景的条件是没有销售意义的。这里暂不赘述。

　　第二：无法辨别自己的状态

　　同样是生理上的状态，有些表现为异样，有些表现为病痛，而有些表现却是我们不能感知的，肝病就是这类的典型，我们常常听到某人感觉肝病不舒服，等检查出来的时候却发现是肝癌晚期，所以相比那些有病痛的病症，肝病应该是最危险的病症了。危险在人们很难察觉。

　　这类的状态是个人很难察觉的，必须通过某些仪器和设备才能辨别这些状态。那些在街边进行免费检查的医疗单位，就是试图通过仪器设备的力量帮消费者识别自己不良的身体状态，从而达成自己的生意机会。

　　多数时间消费者是很难意识到自己的状态，他并非不知道，而作为“外人”的我们，我们可以提示消费者鉴别自己的状态，比如年长的消费者在处在更年期，这是事实，但消费者未必时时记得，需要我们去提示他才知道。作为营销人员，我们不可能象医疗人员一样用仪器帮消费者探明他自己的状况，更多时候我们要做的是提示消费者，让他知道已忘记的状态。很多时候消费者忘了，但营销人不能忘。

　　第三：自己不愿意面对的状态

　　“你是不是有病?”当我们以这样的问题问人时，对方一定会回骂你。所有患心理疾病的人都不承认自己有心理问题，这也就是在中国做心理医生比较难的原因，因为患者不但不愿面对自己的状态，同时也不愿意背负“有病”的身份。

　　几乎所有的醉鬼都高喊着自己没醉，很多时候我们分不清当事人是不知道自己的状态呢，还是不愿意面对自己的状态。这种情况下就比较难办，我们千万不能强行让消费者“面对现实”。这些问题留给专家们去纠正消费者吧!

　　当然我们帮助消费者对自我状态的判定远不止这些，有些时候换个角度可以让消费者更方便地对自己进行判别。

　　奇妙的“心理状态”

　　传统凉茶针对的是“上火”的状态，然而“上火”的状态很难判断，更多的时候人们是“亚上火”的状态，想想看，当一个人确认了自己上火的状态时，说明他上火已经很严重了，要不是喉咙痛，要不是严重便秘，或者脸上出痘，这时间他寻求的是解决问题，他可能会选择吃药来解决，当然凉茶也可以针对这种比较严重的状态，但生意机会要小很多，毕竟人们也不是经常这么严重地上火吗!而凉茶作为饮料要想做大，必须离开“解决问题”的小范围机会，而应该泛化问题，解决些普遍机会。

　　所以王老吉就发明了“怕上火”这个状态，有人说“怕上火”是“防上火”，把市场机会给扩大了。我觉得这只说对了一半，“防上火”的功能涵盖面必然大过“下火”的涵盖面，增加了生意机会。但这里面最重要的一个因素我们忽视了，就是如何跟消费者“对号入座”的问题。

　　比较一下传统凉茶与王老吉的“对号入座”差异，我们就知道“对号入座”才是成就王老吉的根本力量。

　　传统凉茶是如何跟消费者对号入座的呢?消费者通常根据自己的身体状况，喉咙痛、便秘等因素来判别自己上火了，这个判别过程是比较有难度的，因为有时你只是有点喉咙不舒服，你不知道自己是否真的上火了，你如果借助医生的力量来帮自己判别自己是否上火了，医生第一时间会帮你开药了，可能用不着凉茶了。也就是说很多时候消费者难以判别自己上火了没有。

　　可以说“上火”状态是种“事实状态”，而“怕上火”状态则是一种“心理状态”，消费者很容易对自己判别，无论有没上火，你总处在“怕上火”的状态，这个状态的判别是不用一秒钟的，既然你是“怕上火”的状态，那就喝王老吉了。

　　王老吉的“心理状态”识别，涵盖了两群人，即上火人群和没上火人群(传统凉茶只能卖给上火人群)，而这种心理识别使得这两群人更快地跟自己产生关系。这就是王老吉的过人之处。

　　善于发现“状态”

　　我们所操刀的合生元益生菌最说明这个问题，合生元起始是作为婴幼儿保健品问世的，其产品的内核是益生菌，用以提高儿童免疫力的。

　　在那个时代大家对益生菌的认知几乎没有，如果我们卖益生菌，那就是自话自说，没人领益生菌的情，如果我们卖抵抗力，太抽象了!一个看不到成分的产品，去达成一个抽象的功能。让那些缺乏想象力的妈妈去买吗?显然不行。

　　而经过市场走访，我们发现这个产品最难办的地方还不止于此，我们发现妈妈们是这样处理宝宝的问题的，宝宝有病时间，妈妈就带宝宝看医生吃药，宝宝没病时间就不会给宝宝吃任何保健品，的确那个时代保健品的声誉很差。

　　经过一轮又一轮绞尽脑汁的折磨，我们终于有一天豁然开朗，我们发现了一个好状态，就是“反复生病”这样一种现象，一种状态，当然“反复生病”的本质是宝宝的“免疫断层期”造成的，“免疫断层期”是事实状态，太抽象大家看不到，“反复生病”才是浮出水面的事实，也是宝宝那时的“状态”，这种“状态”是被妈妈们历历在目看在眼里的。

　　于是一个大胆的想法出来了，合生元不治病，合生元治“反复生病”，合生元的价值就在于对应这种“反复生病”的状态。“反复生病”的状态只要我们点出来，妈妈们就高度认可了，而一定会对号入座地认可合生元的产品。当然在创意表现时，我们表现的是一个又哭又闹的“反复生病”的宝宝，这些现象妈妈们太熟悉了，而我们的诉求是“少生病”。很多人把“少生病”当做一个利益来看，其实重要的不是这么点利益，而是对应上了妈妈们熟知的“反复生病”的状态。

　　我们不能改变事实，但可以改变看待事实的角度，当我们从不同的角度去描述出消费者一个崭新的状态时，我们就开辟了一个生意机会。