■文/天进整合营销传播机构

　　2009年年初，受全球金融危机影响，作为房地产行业的下游产业，家居行业面临着前所未有的巨大压力，在这样的市场环境中，欧派、东鹏、大自然、雷士、红苹果和美的中央空调六大品牌，决定主动出击，跨行业联盟，迈出具有历史意义的一步，组建“冠军联盟”，联合起来应对经济寒冬。

　　天进认为，冠军联盟的组织结构决定了其操作的特殊性。冠军联盟要成为一个优秀的大众知名品牌，必须探寻这个组织作为单纯企业工具之外的品牌核心价值，进而开创一种有效的常态化营销模式，促进联盟成员销量和品牌的提升。

　　“冠军联盟”，顾名思义是具有冠军品质的大品牌联盟，入选的企业，都是行业领军品牌，销量领先、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑，联盟通过深度合作的方式，将各大企业的力量联合在一起，制定一系列优惠政策，以刺激消费、拉动市场，并以联盟的名义组织、参与公益环保活动，共同推动行业健康发展，为社会、消费者、企业带来价值。

　　冠军联盟的本质是战略联盟。战略联盟分为正式合资企业和短期契约型组织。天进认为，冠军联盟由于产业相关性，以组织形式从事商业行为及社会行为，从成立之初，并未进行短期约定，也没有实施合资运营，既不属于合资企业，亦不属于短期契约，而是致力于长远发展的新型战略联盟。

　　要推进这个庞大组织的有效运作，我们要思考如何融合六个家居行业巨头的品牌价值，实现利益捆绑和相互促进。联盟成员能通过冠军联盟获得足够的利益，促进联盟一体化进程，提高销售增长。

　　天进认为，冠军联盟最大的价值在于联盟，在于其整体性。消费者选择冠军联盟，可以获得六大品牌的集体承诺，可以获得六大品牌的连环折扣，可以获得六大品牌的整体家居。此外，消费文化的急剧变化正在影响着新一轮的家居流行趋势。婴儿潮中的新一代正在步入婚姻殿堂，事业型的“省享一族”正在改变旧有的家居消费格局，对整体家装风格的要求，对家装琐碎细节的厌恶，对环保品质的共识，让一站式整体家居购买正在成为趋势。这也印证了冠军联盟存在的价值。

　　联盟成立的根本目标是为了实现销售增长，促进品牌提升。因此联合促销行为和参与公益活动必不可少。通过步步为营、稳扎稳打的推广，如万绿母亲林、博鳌亚洲论坛、百城千店、千城万店、设计师沙龙等一系列指向性明确的活动，冠军联盟逐步确立了“中国第一家居品牌联盟”的行业地位，赢得了社会与公众的信任。

　　高效有序地推进这一系列纷繁芜杂的项目，重点就在于执行。天进与联盟经过深入研讨和实践，开创了全新的品牌服务模式—轮值会议沟通模式。定期在不同的企业召开会长会议与秘书处会议，会长会议解决战略问题，秘书处会议解决战术问题，各品牌针对市场问题提出解决方案，相互借鉴推广及渠道经验，让冠军联盟这部机器持续良性运转。

　　众所周知，家居建材与环保事业唇齿相依，绿色环保直接影响行业未来的可持续发展。2009年4月22日，就在联盟正式启动的前一天，六大品牌负责人奔赴中国沙漠化严重的地区—甘肃刘家峡，启动了“万绿母亲林”大型植树活动，在活动现场，各企业负责人不仅亲手种下象征绿色希望的树苗，还在植树现场进行了“拯救地球，我们在行动”的联盟联合环保宣誓，表达了争当优秀企业公民的决心。“万绿母亲林”只是“冠军联盟”倡导绿色环保的第一个行动，之后冠军联盟又联合《瑞丽家居设计》发行《绿色家装手册》，向全国广大消费者免费派发，进一步向消费者宣传绿色家居生活方式。

　　一年的持续推广，让冠军联盟赢得了广泛的行业知名度，初露锋芒。未来，冠军联盟应当走向何方?天进对此进行梳理后发现，可持续发展要求企业必须重视社会价值与组织价值的共同实现。在这一背景之下，“绿色”被越来越多的企业写进了发展战略，成为核心价值的组成部分。天进结合急剧变化的消费文化，提炼出“整体家居，绿色典范”这一核心口号，圆满解答了冠军联盟未来该往何处去的核心问题，同时这一核心价值也成为冠军联盟对消费者和社会的价值承诺。

　　联盟成立之初，主要力量集中在终端促销，在媒体投放上费用有限，因此如何用小预算玩转大媒体就成为首要问题。我们发现：2009年年底，中国互联网用户数为3.84亿。在中国最大的60个城市中，人们把自己70%的闲暇时间花在网上。中国人非常注意网友对产品的评论意见。在年龄为18～44岁的消费者中，有1/5的人在没有先上互联网研究一番的情况下不会轻易购买一种产品或服务。

　　为此，我们选择国内大型家居专业网站为平台，进行了波段式投放，同时结合重点区域集中进行软文发布，最终通过小预算玩转了大媒体，有力地提升了冠军联盟的品牌影响力，对社会和公众强化了冠军联盟“中国第一家居品牌联盟”的品牌形象，取得了理想的传播效果。