■文/本刊记者钟岷源 发自厦门

　　吉姆·柯林斯曾经说过这样的话：“优秀的领导者懂得提供答案，而伟大的领导者则懂得提出正确的问题。”而劲霸男装副总裁连进告诉《新营销》记者，自2006年加入劲霸至今，他伴随这个不断成长的品牌一直用心思考的问题只有一个：茄克是什么?

　　事实上，从2006年到2010年的4年间，无论对劲霸还是对连进来说，都是循这个问题寻找答案的4年。4年间，劲霸不仅实现了品牌价值和市场份额的双丰收，实现了从植根闽南商业重镇晋江到入驻经济高地上海的“出江入海”战略，更是通过设立国家茄克实验室、起草修订茄克国家标准、成为中国茄克色彩研发基地等一系列惠及并影响整个行业的动作，承担起带领中国茄克产业发展的重任。当然这4年间，作为一个成长中的品牌管理者，连进也在努力对一个服装品类进行深层次的思索。用他自己的话说，就是“基本上算初步毕业了，但仍需要考研读博”。

　　一字之差

　　如同文化是一个国家最具恒久影响的竞争力要素一样，品牌真正的竞争力，同样是非物质性的。而劲霸最大的非物质竞争力是什么，当然就是“茄克”。

　　作为国内服装界的一个典型代表，劲霸从2002年起就开始导入定位理论，并在相当长的一段时间里，也是唯一一个奉行定位理论的中国服装企业。而坚定贯彻定位理论的首要成果，就是劲霸创造性地完成了从“夹克”到“茄克”的一字之变—作为一个外来服装品类，对于Jacket一词的翻译，先前都是以“夹克”为标准，而在劲霸等中国服装企业的推动下，如今“茄克”越来越成为标准的表述。在2010年12月2日审定通过的茄克国家标准中，“茄克”更是首次取代“夹克”出现在官方标准文本中。

　　连进介绍说，他们不仅在劲霸男装整个品牌系统内形成共识，更是不遗余力地协同其他茄克品牌企业，在所有的媒体传播通路上持续地进行规范，力图转变所有人既定的认知传统。“在我看来，相较于‘夹’，‘茄’至少从服装品类性的角度，更加贴合。在过去西方的概念中，夹克特指衣长较短、紧袖口、紧下摆的上衣，而在中国茄克显然有更大的涵盖—‘衣长较短、胸围宽松，除西服、风衣、棉衣和衬衣以外的所有长袖外衣’，都可以称之为茄克。”

　　在连进看来，并非是劲霸好为一字之师，而是因为茄克这一舶来品类自改革开放伊始被传入中国之后，其独特的内在品性早已充分地融入到这个创变未来的时代，“成为每一位心怀创富梦想的中国人的精神外衣”。舍弃“夹克”选择“茄克”，对于一个服装品类而言，更多的可能是一种隐喻意味。连进期望通过这一字之差，能够在中国茄克企业和消费群体之间达成一个共识，那就是茄克不仅能代表“如草原般茂盛的中国式创富梦想，同时又有附加内容或意义，这内容是时尚、是创意、是品位、是个性、是体验”。一个“茄”字，不仅言明了茄克的精神特质，更表明了茄克作为时尚创意产业的更多可能性。

　　“我们一说到美国的西进运动，脑海里浮现的永远是那一身的牛仔装扮，牛仔裤作为一个精神图腾，成为美国梦的代言。对于改革开放的中国来说，要寻求一个服装品类作为代言的话，茄克自然是不二之选，因为它所释放的，正是我们这个时代的精神内核：实干、进取、创富和自强。”可以说，“茄克是一种风格，茄克是一种气质，茄克更是一种信仰，是中国梦的最佳代言，它需要一个更具中国文化气度的书写。”

　　而为了完成这一字之改，在加入劲霸的4年间，连进充分将茄克这个图腾梦想与劲霸品牌的创新提升结合在一起，通过一系列内外部建设性的品牌传播策略，成功地为茄克赋予了特殊的符号意义。

　　一个符号

　　2010年，劲霸品牌创立30周年。对于企业30年的发展和变革，连进说在劲霸内部他们有着一套自己独到的“品牌进化论”。

　　连进认为，作为中国改革开放之后的第一批民营企业，劲霸能坚韧不拔走到今天并取得辉煌业绩，那是因为劲霸始终坚守着一种非常重要的价值，这就是劲霸长期以来都有领先、代表行业第一品牌的使命感。

　　在劲霸的三个时代品牌进化论中，改革开放初期到2000年的20年，被描述为“产品时代”，此时，是改革开放将市场从桎梏中解脱出来而自然生成的时代。在这个时代，市场供小于求，只要有产品卖，市场就供不应求。所以这个时代竞争的地点在工厂。而第二个时代，商品进入“品牌时代”，竞争地点在市场，随着市场供给需求角色的颠倒，单纯的生产什么卖什么的模式已经被时代淘汰。在这个时代，市场经济逐渐进入正轨，商品经济的价值规律开始控制市场，市场需要决定生产。因此这个时代需要品牌，需要塑造企业形象、品牌形象，通过企业形象、品牌形象吸引消费者。

　　然而到了现在的“第三次创业时代”，又是什么样一种情况?连进说劲霸内部的表述是“心智时代”。心智时代的竞争地点在头脑。一个品牌到底给消费者带来什么样的价值，在消费者印象中代表什么成为品牌发展的重中之重。因为如今媒体泛滥、信息爆炸、网络冗杂，如何在铺天盖地的品牌中抓住消费者的眼球已经成为市场经济下企业发展的瓶颈。

　　在心智时代，企业如何迅速占有消费者的心智资源，品牌如何抢占消费者的心智，成为品牌发展的关键。因为品牌发展到现在这个阶段，纯粹卖商品的时代已经一去不返了。因为在每个行业都有一个“二元原则”，具体到某一个行业，最后可能只剩下两个品牌为消费者记住。比如说肯德基跟麦当劳，百事可乐跟可口可乐，耐克跟阿迪达斯，百度与谷歌等等。每个行业竞争发展到后期，能让消费者真正记住的只有极少数最优秀的品牌。就像在碳酸汽水行业，在百事可乐和可口可乐之后数不出来的品牌是什么一样。用连进的话说就是：“品牌其实就是瞬间联想，真正强大的品牌，往往总是代表了一个词或一个概念。说到一个词就能想到一个品牌，企业就成功了。”

　　而对于品牌的目标群体，劲霸同样有一个特别的名词：“创富族群”—“一个有着茄克精神的族群”。作为当今社会的中坚，创富族群在致富之后需要社会对其身份的认同，但他们在创业的时候，总是忙于工作、忙于奋斗，无暇顾及服装搭配。而劲霸品牌的产品和服务恰恰能做让这个群体获得社会认同。“随着社会的发展，这种创富族群也会慢慢地体现年轻化，所以劲霸有非常重要的两个价值就是我们的产品款式设计领先、版型经验丰富，在30年版型设计经验的基础上，不断添加时尚、流行的因素，让劲霸始终站在时代的潮流上。在这两个价值的支撑下，劲霸既不散失老顾客，又能吸引年轻一代新的创富创业者，这就是劲霸捕捉的一个非常重要的点。”

　　劲霸现在处在一个非常重要、迈向成熟的阶段。在这个阶段，劲霸将它的核心消费群定位为“创富主体”，就是改革开放以来那些自主创业的人。这群人在创业的过程中，能在劲霸的身上感受到力量，而此时劲霸品牌的特色也就体现出来了。也正因为如此，连进认为穿在人们身上的茄克，某种意义上说，穿的就是一种时代的精神。

　　正如中国人特有的非常重要的品质就是拼搏、勤劳、自强不息，而劲霸恰恰能够代表中国人这种特有的品质，它总是能带给这些创富主体一种奋斗、阳刚、霸气充满力量的感觉，而这种感觉也是吸引他们的主要动力。劲霸现在有一个东西已经深入到所有人的心智，那就是“它代表茄克”。如今的劲霸已经成为茄克的代名词，甚至是一个符号。

　　一种视野

　　美国耶鲁大学教授杰弗里·加藤断言，全球经济重心向东方倾斜，伦敦和纽约两个国际金融中心将面临新的竞争者挑战。他还将这个新的竞争者命名为“shangkang”，即上海+香港。后金融危机时代里全世界谈论的都是中国模式，而上海则是这个模式中最重要的一个词，因为它能敏锐地测量中国和世界的水温。于是，2007年，劲霸开始了它“出江入海”的战略转移。而此举也被连进认为是劲霸走向国际、实现世界梦的必由之路。

　　劲霸于2007年从晋江迁往上海，经过两年的试水过渡后，最终于2009年5月在中国民营经济的发祥河—苏州河畔购置了一栋楼，把总部扎根在上海。“所以并不是来不来上海的问题，而是扎根上海的问题，从中可以看出的是一个民营企业从国内品牌走向国际品牌的决心。”

　　一切都在改变。连进说，劲霸总部迁入上海一年，用一个词评价就是骨骼强壮起来了，初步具有了和国际品牌抗衡的实力和底气。其中首先是视野的转变，从原来的家族视野到国际视野的转变。如今劲霸的管理团队已经发生了蜕变，管理团队正逐渐向国际化过渡。其次是企业管理逐渐与国际接轨，劲霸中高层新鲜血液的不断注入，给了劲霸一个全新的国际化视角。

　　与此同时，作为一个行业领先品牌，劲霸这些年通过“创建国家茄克实验室”、“起草茄克国家标准”、“建立茄克色彩研发基地”等一系列动作，在扩大自己视野和抱负的同时，也在为国家作贡献，让整个产业链看到了标准化和技术升级的曙光。

　　“迁入上海是劲霸打造百年品牌的风向标，当然，打造一个百年品牌要具备很多因素，但我认为30年作为一个时点很重要，为什么?因为中国人经常说，三十年河东，三十年河西，它是以30年为界，虽然是口头禅，但却富含哲理。”

　　连进说，中国人一直都有内陆心态，特别是满人入关后更严重，整个大陆都是内陆心态了，中国人是没有海洋文化的，那真正面对海洋的心态应该什么呢?是挑战和占领。“所以我们初到上海的第一次订货会，洪忠信总裁就在讲话稿中提到了一句话：‘陆地从这里结束，海洋从这里开始。’晋江人天生就有海洋文化。郑和下西洋不是以占领为目的的，它是炫耀，展示国力，说得很牛，其实是到中东施舍去了。真正的海洋文化是什么?是像郑成功、郑芝龙那样，向海洋挑战。”

　　“为什么上海这个区域会汇集这么多人呢?很简单，因为这里是大上海。其实上海这个词很有意思，它不是单单的名词或者区域名词，它是一个动词，你把上海理解为一个动词就对了。你如果把它理解成一个名词你就错了，因为上海更多是一个象征意义，走出去的象征意义，而上海真正的意义和价值就在这里。”

　　一份积淀

　　在连进看来，中国的服装史，除了沈从文那本《中国古代服饰研究》对中国古代服饰制度的沿革作了广泛深入的探讨，近现代没有其他人做过。因为服装史是个美学概念，它反映在人的生活方式上，跟社会、经济、政治形态都有着密切的关系。

　　法国社会学家皮埃尔·布迪厄说过，品位是一种导向，引导人们在社会中找到自己的位置，选择适合自己的产品。所以说，服装历来是有所谓的族群和气质属性的。“你不要小看这一点，中央领导下乡慰问，到汶川地震现场的时候一定是穿茄克的，他们不可能穿西装系领带。只有当你深入了解服装的历史积淀和美学积淀的时候，你才会发现里面要挖掘的东西太多了，你会真正感受到服装其实是民族和文化积淀的一个写照。这几年我也一直沉浸在服装的这种感受里，我是想接着沈从文，把中国服装的历史沿革，跟它反映的中国人的生活态度、生活习惯和审美情趣，重新梳理它们，形成一个比较完整的学术成就。”

　　不仅如此，连进站在劲霸这个高地上，的确有自己很多的思考和探索。

　　茄克这个品类，在中国的流行跟普及，跟它的时尚化，是与中国儒家文化息息相关的。中国人不是简单地吸收茄克这个品类，它反映的还是一种文化心理结构，是历史的本体、历史的实践、历史的积淀。

　　为什么要这么理解?连进解释说，因为中国人的文化心理结构其实是情本体，就是李泽厚说的情本体，李泽厚有个非常重要的观点，就是实践美学。美是实践的积淀、历史的积淀，美是积淀而成的。这里反映了中国服装有它自己独特的积淀，比如中山装，它的每个细节都有中国文化的东西融入在里面，例如它衣服外的四个口袋代表“四维，即礼、义、廉、耻”。当服装变成一种历史积淀的时候，你会发现茄克作为一种外来东西它变得中国化了。这里面就反映了文化心理结构，就是儒家思想的包容和交融。

　　又比如佛教，它是土生土长的印度宗教，来到中国变成禅宗，所以中国文化能吸收这种服装，是有它的历史根源的。再回到茄克，尽管茄克这一品类源自时尚之都法国，但是作为伴随着改革开放30年成长起来的中国茄克品牌企业，却更多地为茄克赋予了中国特色，让介于正装和便装之间的茄克，成为了一代实干、进取、创富、自强的中国人的精神外衣。这是一个不断包容演变的过程，与牛仔的历史有点相似。牛仔最早是淘金工人穿的，是很劳动、很本色的一种服装，但是随着经济的发展，牛仔逐渐演成一个非常时尚的东西。

　　事实上，连进对茄克的领悟显得立体而又纵深。“我现在就是要把茄克的历史搞清楚，茄克是怎么来的，茄克为什么来?其实服装是很能体现出社会变迁带给人行为和思想层面的变化。”

　　他举例说，法国最早有一部法律叫《服装法典》，它跟中国封建社会是一样的，规定了什么样的人应该有什么样的衣着打扮。所以服装其实反映了社会形态。在法国，茄克之所以流行是因为它象征着人的解放、人性的解放，它代表的是法国大革命的一种精神外衣。自巴黎公社运动开始，伴随着人性的解放，法国时装开始进入革命性的年代，走出宫廷迈向街头的实用时尚主义风潮，让茄克成为巴黎这个时尚之都崛起的过程中不可或缺的一大支撑。

　　而当这股代表着变革、革命、创新的风潮跨过大洋，在美利坚涌动时，正好与美洲大陆的叛逆思潮迅速结合，经过鲍勃·迪伦、马龙·白兰度、杰克逊、猫王、艾伦·金斯堡、杰克·克鲁亚克等美国影星、歌星、“垮掉的一代”诗人及作家的引领，茄克开始向全世界大面积流行蔓延。茄克，尤其是当时最为流行的皮茄克，与牛仔裤、哈雷摩托车一起，为世界制造了最富革命性的时尚潮流。

　　直至20世纪80年代，当作为西方时尚潮流的代表性单品，茄克开始冲击刚刚打开国门的中国年轻一代。但与茄克在西方的发展路径不同的是，以劲霸、七匹狼等品牌为主的国内茄克企业，在不断的摸索和实践中，成功地终结了茄克的单调，最终将茄克引向了一条更具中国特色的发展道路，将其打造成了务实而充满创富热情的中国人的精神外衣，成为中国休闲时尚的主流品类。

　　从茄克延伸出来的历史文化和社会政治，连进侃侃而谈，他深入浅出，但当说到他对服装对茄克所寄托的情感，他深入了却无法浅出了，毕竟在他的领域，他饱含情怀，与之相恋。