■文/任

　　神经市场营销，顾名思义，就是说营销要作用于消费者的神经末梢，在30秒之内，打动消费者。

　　我们处于一个信息泛滥、媒体爆炸的时代，人们对于信息基本上是麻木的。信息越来越多，但是人们所知道的却越来越少。在这个时候，广告信息又以非常特殊的方式存在，因为除了广告信息，人们对其他公共信息很难即刻产生反应。比如，人们不可能看到抢劫银行的新闻，就磨刀霍霍地干一把;听说有人中了六合彩，未必就去买彩票。但是人们看到广告之后，有可能在30秒之内就按捺不住了，这就是广告的作用。

　　2004年，美国市场营销协会AMA对“市场营销”的定义进行了修改，最新的定义为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”

　　相比20年前AMA 年对市场营销的理解—市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，新定义更多地从消费者的利益出发，强调“关系”和“情感”在市场营销活动中的重要作用。

　　物质经济时代已经过去，我们步入了情感经济时代。情感力在创造购买力，商业经济学原则正在被情感原则取代，情感营销成为营销界最为有效和持久的营销方式。

　　在情感营销经济时代，品牌竞争的标准越来越高，企业运用合理的、恰当的营销策略，让品牌更深入消费者内心，更能代表一种精神和文化，也就更能在市场竞争中取胜。

　　所谓的“神经市场营销学”，是把对于神经学的研究成果和市场营销学的成果结合在一起，通过大脑扫描等方式，根据外界给消费者的刺激，消费者做出什么样的消费决策，观测、研究消费者的大脑和市场营销等之间的关联性。

　　神经市场营销学就是以“当人们看到、想到他们想买、不想买的东西时的大脑反应状况”为研究目标，观察消费者内在的需求、兴趣、欲望等情感因素，从而激发这些内在因素，使消费者发生购买行为。

　　哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明，95%的消费者对产品、品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说，对于消费者即时做出的购买决策而言，大多数是非理性的，甚至相当一部分是冲动使然。

　　在工业经济时代，消费者关注的重点是产品好不好，但是到了信息时代，消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。

　　过去，企业只是顺应消费者的消费习惯，注重产品的功能、功效、质量，关注产品的技术含量。如今，消费者认为，形式的意义大于本质。只有牢牢抓住消费者的情感，设计消费者喜欢的产品，才有市场。

　　品牌是什么?

　　品牌就是让消费者对你的产品熟悉、信任、喜欢、忠诚和依赖。

　　消费者买房子说是喜欢周围的环境，买数码产品说是喜欢它的代言人，买汽车说是喜欢它的气派，买冰箱说是喜欢它的颜色。所以，即使是卖工业产品，也要像卖时装一样，关注消费者的情感取向。

　　消费者选购时装产品的时候，喜欢一个款式，喜欢一种颜色……任何一点“喜欢”都能成为购买的理由，其他都可以忽略不计。

　　神经学教授安东尼奥·达马西欧最近在《笛卡儿的错误》一书中，展示了他的研究成果，为“情感营销”提出了新的证明—情感导致决定的做出，并且影响理智做出决定的过程。

　　也就是说，消费者满足自己的“情感需求”，其实也是“理智”的一部分。情感的，就是理智的!

　　人们购买商品的时候，只有一个标准：“如果我这样做了，结果会如何?”

　　如果不买，情感需求得不到满足，结果会如何?

　　如果买了，情感得到满足，结果会如何?

　　情感得不到满足的结果是心情不好、情绪不佳、注意力不集中。所以，消费者在做出消费决策的一瞬间是理智的，即使是情感决策，也是理智的。

　　过去的营销是“以理服人”，当今的营销应该在此基础上“以情动人”。消费者大多都是“通情达理”的，“通情”在先，“达理”在后。

　　所以，在“情感营销”时代，企业要尽其所能打动消费者的感情，这样消费者才能对品牌“一见钟情”、“一往情深”。

　　品牌，不是存在于排行榜上，而是存在于消费者心中。

　　(本文作者为科特勒咨询集团营销管理部战略副总监。科特勒咨询集团专注于研究发展战略、营销战略，现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案)