王老吉：亚运营销的另类解读
2011年06月27日
评论数（0）文／陈 浩
2010年11月12日，带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了广州亚运会精彩开幕，对于王老吉而言，为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战。
盘点这场波澜壮阔的亚运营销战役，无论是民族激情的营造与传递，还是娱乐化的事件包装，这些体育营销的必要元素被王老吉发挥得淋漓尽致且驾轻就熟，展示了王老吉日益成熟的营销组织和推广能力。毋庸置疑的是，以上观点可以看作王老吉亚运营销战略的标准备注，更有望成为企业实施体育营销战略的经典范式。而正所谓“横看成岭侧成峰”，如果暂且跳脱“体育营销”的观察范畴，换一个角度，从CSR（Corporate Social Responsibility，企业社会责任）视角，倒可以对王老吉亚运营销战略做出另类解读，或许能够带给我们崭新的思考。
CSR战略：企业品牌的社会化传播
从全球范围来看，在和谐共赢的时代背景下，现代企业的发展理念已然发生了深刻变革，从“原始积累阶段”单纯追逐利润的增长转而谋求企业发展与社会环境的和谐共处、互促双赢，实现经济和社会效益双丰收，进而为企业的长期发展营造健康的社会环境。这一理念直接引发了企业主动担当社会责任的时代洪流，CSR第一次无可阻挡地出现在了企业决策者的战略思考中。
2010年11月1日，企业社会责任的国际标准ISO 26000在日内瓦正式颁布，此标准从组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运行实践、消费者问题、社会发展七个方面考察和衡量企业承担社会责任的成效，第一次从国际通行的角度，明确了企业履行社会责任的约束范围，是全球企业社会责任发展史的里程碑。而从企业营销战略的角度来看，ISO26000更为深远的意义在于，这一国际标准将逐渐成为国内企业迈向国际市场的“第一道门槛”，也将促使大多数国内企业尤其是在环境保护、社会公益和员工待遇方面提高层次，与国际市场接轨。随着国内市场的社会责任意识正在觉醒，占领市场的“群众基础”是企业获得先机的关键。
因此，CSR对于谋求长远发展的企业而言，必须从战略的高度加以重视，长线布局，统一规划，抑制追逐短期利润的冲动，重视企业价值的社会输出，将企业社会责任当作品牌塑造和传播的最佳时代舞台，实现企业品牌的社会化传播。
作为民族饮料巨头的王老吉正是站在了这样一个时代的十字路口，从2008年汶川地震，到2010年青海玉树地震，再到当前如火如荼的广州亚运盛会，王老吉以民族主义的激情努力践行着一个民营企业浓烈的社会责任情怀，无可争议地赢得了社会关注和消费者的鼎力支持，将王老吉的品牌大戏在CSR的时代舞台上演绎得淋漓尽致。
聚焦事件：
王老吉的亚运CSR战略解读
如果将王老吉和社会责任联系在一起相提并论的话，最令人们印象深刻的当数2008年5月12日，那个令中国人悲痛的日子，王老吉以1亿元捐款的惊天义举感动了所有中国人，王老吉从此被贴上“民族品牌”的耀眼标签，品牌知名度和美誉度得以快速提升。也许有人说这是一种偶然，偶然的灾难事件成就了王老吉，但汶川捐款仅仅是一个开始，是王老吉CSR战略思维走向成熟应用的开端，之后人们看到从青海玉树地震一直到当前盛况空前的广州亚运会，正是其既定战略的坚定延续。
由此可见，聚焦大事件可以看作王老吉实施CSR战略的核心，尤其是关乎国计民生和具有重大社会影响力的大事件，都成为王老吉实施CSR战略的重要契机。如果说像汶川和玉树地震这样的灾难性事件不适合做大规模的商业传播的话，广州亚运会则为王老吉提供了千载难逢的传播契机，充分展示了王老吉组织和驾驭大事件营销的强大能力。
大事件的选择
与品牌价值的“天然”关联
正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从CSR战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机。
广州亚运会作为一个国际化的平台，对于国内饮料领导者的王老吉而言，提供了绝佳的国际化展示契机，也构成了王老吉迈向国际市场的重要支点。这恰好验证了ISO 26000的营销战略意义。
广州亚运会激发的民族自豪感，决定了广州亚运会必将成为一次全体国民进行爱国主义教育的绝好教材，而一向以“民族品牌”为傲的王老吉借助广州亚运会又一次强化了其品牌形象。
体育运动本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成为这个时代的情感标签，而王老吉倡导的年轻和自信的品牌主张更是与之如出一辙，阐发出王老吉品牌核心价值与时代精神的共鸣。
起承转合：
大事件营销的递进式传播
老子说：“治大国如烹小鲜。”2010年可谓大事件云集，广州亚运会只是其中之一，如何把握有限的大事件，精心组织和挖掘出“无限”的传播价值，是王老吉亚运营销面临的重大挑战。关于这一点，王老吉充分发扬了“烹小鲜”的创意和耐心，交上了一份堪称完美的答卷，这正是王老吉的“亚运三部曲”。
区别于通常体育盛会赞助的单一事件传播，王老吉自2009年2月签约成为第十六届亚运会的高级合作伙伴以来，精心设计了三个波次的事件传播，并且在“亚运有我、精彩之吉”的统一主题下，井然有序地铺排：首先是具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛，针对社会公众提前预热；其次是“二次开发效应”，将参与前次活动的人群再一次推到前台，2010年6月拉开帷幕的“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”—王老吉亿万亚运欢呼大征集活动，配合日益临近的广州亚运会开幕式，将公众的情绪带到最高点；最后王老吉以“点燃吉情、传递精彩”为主题选拔亚运火炬手，以及选拔火炬传递助威团，并且以神秘的主火炬点燃仪式为吸引点，将事件传播推向高潮。
至此，王老吉通过“亚运三部曲”，将广州亚运会这样的单体大事件，切分和转化为三个相对独立的小事件，在起承转合中进行递进式传播，聚焦传播主线，将事件营销的社会传播价值最大化。
大事件中社会利益的激发与弘扬
企业CSR战略中的事件推广与营销推广角度的事件推广，其最大的区别在于，前者重视事件本身的社会利益激发与共鸣，将事件放在社会和时代背景下放大传播效果；而后者更加重视事件本身的商业传播价值，借助事件本身的传播力直接促进企业品牌的提升。显而易见，王老吉的亚运营销推广战役，是将以上两个维度的事件推广恰如其分地融合在一起。例如，在王老吉亚运火炬手的选拔过程中，普通教师吴兴芬的事迹在当前社会普遍关注弱势群体的语境下，极具传播价值。2007年，吴兴芬从师范院校毕业后毅然回到农村，开办专为留守儿童义务服务的学习中心，3年多来，已经有百余名留守儿童因此受益。正是借助王老吉亚运火炬手的身份，吴兴芬向全社会传递出“自强不息、心系社会、乐于助人”的精神之火，奏响了时代精神的最强音。
通观王老吉亚运火炬手选拔活动，最终选拔出来的亚运火炬手，既有奋战在第一线的公益天使、勇于向命运抗争的英雄、顶着世界冠军光环的体育骄子、时尚前卫的人气歌手，还有普通的学生、在平凡岗位上奉献价值的员工等，每一位火炬手的故事都刻画出当前社会百态的每个阳光棱面，每一次火炬传递都是社会生活中积极和健康因素的会聚和弘扬。
从商业推广事件挖掘出具有普世价值的社会意义，进而激发和传递社会公众的情感诉求，这才是王老吉亚运营销难能可贵的精彩之处。
亚运营销：
是激情传递，更是责任延续
如今CSR战略已经成为企业营销战略中不可或缺的重要组成部分，而ISO26000国际标准规定了CSR的“七种武器”，其中以“社会发展”为主题的社会公益活动是人们耳熟能详的CSR核心构成，这正是本文以独特的视角剖析王老吉亚运营销战略的出发点。事实的确如此，王老吉擅长事件营销的背后，正是这样一条实施CSR战略的主线。如果联想到2008年那个难忘的5月，那么今天王老吉亚运营销传递出的不仅是烈火般的体育激情，更是其一贯关注社会公益和价值的责任延续，也唯有如此方能培育出今天王老吉品牌的美誉度。
（本文作者工作单位为广州大学新闻与传播学院）