■文/Lucy Handley 翻译/蔡冬娥

　　营销，这种关乎洞察客户需求的活动除了能帮助企业销售更多的产品外，还能够改变人们的行为习惯。在解决一些全球性问题方面，营销有着很大的潜力可以挖掘。这就意味着相关行业有可能出现一种新型的营销机构。

　　业内评论家认为，营销本身可以超出传统的企业营销影响范畴，渗入并影响人们的生活方式。

　　通过卓有成效的营销活动，壳牌石油公司(Shell)帮助国民保健服务部门(NHS)降低了怀孕妇女的吸烟率，让连锁超市Sainsbury的塑料袋使用率下降了一半，在巴基斯坦降低了卡车司机的事故发生率。值得注意的是，壳牌石油公司开展这些营销项目，并没有采用向媒体付费的方式，而是通过营销人员的技巧达到了改变人们行为的目的。

　　营销人员有机会利用自己的营销手法对企业的业务、以及业务之外人们的生活产生影响。有时在营销活动中，某个营销者的作用比出资的企业营销部门更为重要，而营销活动取得非凡的成效，也能鼓舞企业管理者进一步加大对营销活动的投资力度。但是营销活动还有更深层面的影响，它能够为整个社会造福，而不仅仅是实现商业盈利。

　　联合利华(Unilever)和维珍传媒(Virgin Media)声称自己就是要开展这种具有深层次意义的营销活动。比如，维珍传媒品牌营销部执行官同时兼着另一个职务，负责管理人力资源部，以便更好地整合两个部门的资源，将企业价值观深入贯彻到各项业务中。联合利华则在其创始人莱弗尔梅勋爵(Lord Leverhulme)确立的企业慈善观上发力，通过开展一些营销活动让消费者的生活更为简洁、便利。

　　作为美国第一资本金融公司(Capital One)和德意志银行(Deutsche Bank)的资深营销官贾斯汀·巴斯尼(Justin Basini)认为，营销活动必须把重点放在商业对于社会活动的影响上，他认为这种方式比市场行为更能发挥广泛而深刻的影响力。

　　巴斯尼通过开展品牌营销活动开通了一个“保护型经济(Conservation Economy)”网站，该网站搜集营销界的观点，关注的主要问题是：“以非消耗性经济体系发展为前提，企业应该开展怎样的营销活动?”与此同时，巴斯尼还撰写了一本以信任和品牌为主题的书。

　　“我们正在进入一个变革时期，之前我们为消耗性经济的发展付出了巨大的代价，并以此确立了过高的生活标准，但是，随着人口增长以及资源枯竭，这种基于消耗性经济体系的企业经营方式已经起不到多少作用了。”巴斯尼说。他认为之前的经济模式助长了一些负面的社会发展趋势，比如肥胖问题。随着人们意识到社会问题的症结所在，这就意味着即将出现一种新的消费模式。

　　巴斯尼承认，市场总监们承受着巨大的压力，他们必须尽快地向企业证明营销投入带来的回报。但是，他认为，营销者的角色改变，能让自己突破狭隘的企业定位。

　　关于营销活动的新议题，必须是能够真正帮助人们过上低消耗生活，同时还必须能提高人们对商业及其相关活动的信任感，反过来促进品牌长远发展。巴斯尼说：“企业必须从自己的商业活动中获得合理的投资回报，但是必须承担社会责任，推动社会向积极的方向发展，将实现这种目的作为营销活动的一个副产品。这种方式将有助于企业和社会公众寻求共同的利益。”

　　联合利华首席执行官基斯·韦德(Keith Weed)坚持认为，正如其创始人莱弗尔梅勋爵在1885年发表的企业声明所说，拥护这样的营销观点符合企业的社会角色。他说：“当莱弗尔梅勋爵说‘我希望能减轻妇女的工作负担’时，他确立了企业的经营理念：我们应该为改变人们的生活做更多的工作。我相信这种做法能让人们的生活更加美好。”

　　快速消费品行业巨头联合利华进行的市场调查显示，在一些发展中国家，妇女在洗衣服时要漂洗三遍，洗掉残留的洗涤剂。为此，联合利华开发了舒易漂洗剂(Comfort Easy Rinse)，使用它不会产生很多泡沫，可以更快捷地洗干净衣服，减少用水量。

　　韦德表示，联合利华希望在不增加环境负担的前提下扩大生产规模。他说：“如果我们以对环境负责的方式开展工作，将会出现一个双赢的局面。”

　　对此，巴斯尼认为联合利华在可持续性营销方面走在了其他企业的前面。“不要把企业盈利放在一边，把可持续性发展或企业社会责任放在另一边，如果企业能够将这两方面的工作结合到一起，那么营销活动就能够产生更大的影响力。”巴斯尼说，“有的企业营销预算高达数百万英镑，不妨设想一下：如果同时考虑自己的社会角色和商业角色，如此大的一笔钱将如何提高企业的盈利能力和社会影响力?”

　　联合利华用实践证明企业能够同时很好地扮演商业角色和社会角色。事实上，在两个角色相结合的领域，至今还缺乏一种企业领袖的力量，巴斯尼说。但是，即使市场上没有领导者，企业仍然有机会减少消耗，通过不同的互动方式影响社会行为发生改变，例如联合利华多芬(Dove)品牌推出的“真美无界限”(Campaign for Real Beauty)活动—选定8至12岁的女孩子作为传播对象。针对女孩子，多芬没有一味地宣传自己的产品，而是告诉女孩子自然美、内在美和真善美的重要性，教会她们怎样发现自己真正的美，引导她们自发地传递“真美无界限”信念以及多芬品牌。

　　不要片面地认为大范围传播品牌信息是解决企业问题的最佳方案，营销人员要将自己的活动方案上升到一个思想高度，壳牌石油公司品牌国际部前任主管拉乌尔·皮尼尔(Raoul Pinnell)说。皮尼尔同样认为营销活动的影响不会只局限于市场范畴。

　　通过市场细分，同时对目标人群进行更精确的定位，比起大众传播活动，企业的营销活动能够更加有效地发挥影响力。皮尼尔解释说：“通过市场细分开展营销活动，不仅能让消费者购买更多的商品，还能有效地改变人们的行为习惯。”

　　皮尼尔说：“大家都说细分营销很有效，但真正能做好细分营销的人却不多。我认为这是一个被政治家和执行官遗忘了的议题，他们不知道针对特定市场的‘保护型经济’活动要采取怎样的措施。”

　　“在营销活动中，你有机会运用第二种思维方式思考问题。”皮尼尔以英国国家社会营销中心(NSMC)为例，说明它如何通过社交营销技术改变了人们的行为习惯。

　　根据调查数据显示，英国的平均吸烟率为17%，而英国一些地区怀孕妇女的吸烟率却高达34%。为此，英国国家社会营销中心专门成立了焦点问题小组，研究如何降低怀孕妇女的吸烟率。皮尼尔解释说，许多怀孕妇女之所以吸烟是因为吸烟能让她们放松心情。“通过营销过程中的定性研究你可以了解许多问题，就这个案例来说，定性研究的结果表明，未来母亲会关心吸烟对自己孩子的影响，但是在怀孕期许多妇女由于处于一种较为挣扎的状态，她们变得更以自我为中心。”

　　基于市场调查结果，英国国家社会营销中心组织成立了孕妇协助小组，把孕妇召集到一起，让她们把自己忧虑的事情说出来，然后给她们做指导，比如教她们按摩。传统的做法是让她们将关注的重点放在未来宝宝的健康上，强调吸烟对未来宝宝的危害性。而孕妇协助小组的工作人员则将重点放在未来妈妈的健康幸福上，结果颇有成效，戒烟的孕妇是前者的三倍。

　　但是很多时候，大众传播仍然是创造良好行为、实现共同利益的一种有效方式。NHS血液和移植局(NHS Blood and Transplant)发起了一场线上传播活动，鼓励人们登记并捐献器官。此次传播活动由AMV BBDO广告公司负责，使用的广告语是：“如果你相信器官捐献，拿出证明来。”

　　此前的市场调查数据表明，90%的人倾向于捐献器官，但是定性调查结果表明，如果真的要捐出自己的器官，人们就不那么情愿了。NHS血液和移植局的广告重点传达了一个信息：如果需要捐献器官的是自己的亲人，人们就会捐出器官，否则大部分人会找借口推掉。

　　NHS血液和移植局战略营销助理总监加文·埃文斯(Gavin Evans)说，开展线上传播活动是改变人们行为习惯的一种好方式。“通过这种方式向人们传播器官捐献信息，他们就会产生情感共鸣而有所行动。”他说，“在高峰期，器官捐献的登记人数比前年同期增加了3万人。”

　　NHS血液和移植局未来的工作重点是那些难以接触到的群体，采用特定的目标人群定位方法，和慈善团体合作，而不是开展大规模的广告运动。企业削减预算意味着更多的营销者必须采用其他的传播方式，以便自己的营销活动能对社会生活产生积极的影响。

　　“营销机构必须关注商业和社会之间的平衡性。”巴斯尼说，“今后纯粹的股东利益回报模式将转变为一种平衡的利益相关者机制，其中包括员工、股东、客户和社会。”

　　案例：

　　一举两得的营销创意活动

　　改变人们生活中的行为习惯，这是知名时尚设计师安雅·希德玛芝(Anya Hindmarch)进行的尝试。2007年，响应世界环保日一场名为“我们的行动造就了我们”(We Are What We Do)的社会变革运动，安雅设计了一款布袋，上面有一行字是“我不是塑料袋”(I am not a plastic bag)，售价为5英镑。这不仅仅是时尚宣言，更是行动号召，安雅呼吁人们停止使用塑料袋，到超市购物时使用购物袋、购物车等。

　　由于这款布袋价格低廉，又是由高端设计师设计的—安雅平常设计的袋子售价高达2000英镑，因此布袋销售的当天十分抢手，人们排着长队很快将布袋抢购一空。后来，在eBay上，一个“我不是塑料袋”的布袋居然卖到了400美元。

　　这种即时性的时尚行为是否能给市场带来真正的影响?让人们减少使用塑料袋，这的确是很有挑战性，毕竟很久以来人们就是这么用的。然而，从2007年到2009年，消费者从超市带出来的购物塑料袋减少了58%。因此，通过环保创意，既创造了一种合人心意的产品，又诞生了一个有益的副产品—改变了社会行为。

　　广告机构Antidote创意总监提姆·阿什顿(Tim Ashton)，参与了那款布袋的设计工作，他认为这款布袋诱发了人们的购买动机。“人们是否会抢着购买一个可以替代塑料袋的黄麻袋?不会，因为人们已经知道有黄麻袋了，它不稀奇。或者人们只是被产品宣传的热潮轰热了头脑?有可能。但是整个方案的喜人之处在于，它让人们不再想使用塑料袋。”

　　这家广告机构和“We Are What We Do”活动策划组合作，他们遵从的原则是：营销活动和消费者必须创造能够改变人们行为的产品。

　　“We Are What We Do”活动策划组执行官尼克·斯坦霍普(Nick Stanhope)说，与仅仅是宣传品牌信息相比，创造能够激励人们采取行动的产品对品牌的传播将产生更大的影响。他说：“认知运动及其传播的信息对于影响人们的行为没有多大的作用。”

　　“在广告行业，大家都痴迷于广告投入额，你会看到很多媒体的头条新闻说‘某某广告机构与一个广告投入1亿英镑的大客户合作’，然后大家便开始想如何投放这笔钱。”Antidote执行合伙人亨利·契尔科特(Henry Chilcott)说，“你可以通过策划活动传播信息，为企业赢得名望，通过产品或者服务对人们的行为产生积极的影响。”

　　但是，虽然安雅设计的布袋引起了公众的关注，并且在短时间内改变了人们的行为，然而不久后塑料袋的使用数量又上升到这款布袋未推出之前的水平。斯坦霍普意识到，极富创意的营销活动必须有相应的政府政策给予支撑，比如税收政策，这样才能有效地让超市少使用塑料袋。他的理由是：“这些环保信息的传播覆盖面很广—人们都知道使用塑料袋造成的危害，但是了解并不意味着人们就会为此改变自己的行为。”

　　营销负责人掌管人力资源部

　　营销活动通过创意性的手法，满足了消费者的需求，提升了企业的形象。但是营销者让自己的企业获得极大的收益，因此能够帮助企业的其他部门更好地了解营销所起的作用。

　　2007年，英国最大的两家有线电视公司NTL和Telewest合并后收购了维珍移动(Virgin Mobile)，将其更名为维珍传媒(Virgin Media)。其品牌营销部执行官阿什礼·斯托克韦尔(Ashley Stockwell)负责管理人力资源部8个月，针对客户关怀做出了非同寻常的举动。

　　阿什礼招聘了现在的首席人力资源官维利舍·纳迪(Elisa Nardi)，确立了维珍传媒的招聘标准。阿什礼说，要确保招聘的人员有“类维珍性格”。

　　阿什礼说：“企业营销和品牌建设活动必须反映品牌的内涵和企业内部的文化。在实现企业愿景和赢得客户的工作上，如果企业外部的执行原则和观点不能被内部人员很好地认同并接受，那么执行工作就会出现内外脱节现象，很不协调。”

　　阿什礼希望将品牌价值植入企业，贯彻到开展各项业务的过程中。“这不仅关系到员工的关键绩效指标，而且关系到一个员工向消费者传达维珍品牌内涵时的表现如何。我们尝试着将品牌元素植入到员工招聘和培训和他们的正常工作中。”他解释说，“这种做法可以帮助员工改进工作，进而帮助客户改善生活—这里员工是指任何一位员工，不管他来自呼叫中心、IT、财务或者其他部门。”

　　“将人力资源团队和品牌营销团队整合到一起，对于企业经营来说非常重要，尤其是对于大企业而言。然而很多企业直到现在也没有意识到这一点。”阿什礼说。

　　观点：

　　换一个角度思考问题

　　关于营销的社会作用，壳牌石油公司品牌国际部前任主管，现为战略投资伙伴(Strategic Investment Partners)董事长的拉乌尔·皮尼尔(Raoul Pinnell)举了一个例子加以解释，介绍营销活动如何帮助壳牌石油公司在巴基斯坦的卡车司机改变了驾驶方式，降低了这个国家高于其他国家的事故发生率。

　　巴基斯坦面临的问题其实是综合性的问题—贫穷而生存艰难，非常有挑战性。这就意味着当地的道路路况也十分有挑战性，因此有必要鼓励油罐卡车司机改变驾驶习惯，更好地应对复杂的路况。

　　先前的营销活动并没有提高产品的销售数量，也没能很好地识别消费者的需求，但是却给了我们一个思路，帮助我们更好地了解如何改变个人的行为习惯。

　　在壳牌石油公司，我们召开了精英会议，召集公司分布在各个国家的100名执行官一起讨论问题。趁着讨论的机会，大家一起探讨、解决营销问题：为什么不从另外一个角度去看我们公司在巴基斯坦面临的问题?

　　此前我们的想法是，如果沿着公路为司机们修建一些休息站和祈祷室，供应咖啡，为车座配上安全带，那么司机在驾驶时应该更谨慎。但是这种做法并没有改变他们的驾驶习惯。

　　在“100精英会议”上，我发言了：“在试图解决这个问题时，不要往卡车、司机和修建休息室方面去想。我们是否有哪些环节没有考虑到?”

　　营销传播的目标人群往往不是购买者，而是其他人群。因此，我们进行了小组讨论以便更好地了解问题，找到影响行为改变(包括司机的驾驶方式)的关键问题，以及确定目标：影响及改变行为的目标。

　　在分组讨论时有人说：“我们为什么不跟司机的妻子谈谈这个问题呢?”于是，焦点问题解决团队将目光聚焦到司机的妻子身上。司机的妻子谈到驾驶方式对家庭造成的影响，比如若是有人因驾驶事故丧失了生命将会让家庭失去收入。因此，我们利用了妻子的力量，让她们影响她们的丈夫，最终巴基斯坦的卡车司机在驾驶时更为谨慎了。

　　我们听取了司机妻子的见解，然后通过她们改变了司机的驾驶行为习惯。在休息站，我们播放了妻子对卡车驾驶发表看法的视频。此外，还有权威人士就相关问题讲述一些具有启示意义的故事，这都是司机关心的切身问题，他们的驾驶行为从此有了积极的转变。结果是巴基斯坦的卡车事故发生率明显降了下来。