■文/本刊特邀研究员 侯夫

　　今年9月，许多媒体发布了“空调行业的霸主地位已经悄然易主”、“超越格力，美的梦想成真”、“首超格力，美的问鼎空调龙头”之类的消息。然而，就空调业务而言，美的真的超越格力成为市场“龙头”吗?

　　谁执国内空调市场之牛耳

　　8月19日，格力电器发布2010年上半年财务报告，显示其空调及配件收入为229.72亿元，较上一年同期增长24.8%。此后，美的显然做好了某种准备：8月29日，美的电器2010年上半年财务报告一公布，便有枪声大作，高调炒作美的以258.55亿元的空调及零部件收入、39.85%的增长率，“双双超过了在国内空调行业保持了10年老大地位的格力电器”。

　　事实上，自1995年至2009年，格力已连续15年位居国内空调产销量第一。2010年1月~6月，我国空调内销量为2498万台，格力空调内销821万台，国内市场的份额为32.87%，高于第二名6.33个百分点，并且上半年格力出货量同比增长62.64%，同期空调行业销量增速为41.90%，格力销量增速高于行业增速。因此，格力在其半年报中说“在空调市场激烈竞争的情况下，公司市场份额继续提高，行业龙头地位进一步巩固”。

　　那么，美的空调业务收入怎么会超过格力呢?原因有二：

　　一是美的的空调业务收入中包括外销和中央空调业务收入。美的家用空调出口比格力多。不过董明珠一向对代工不以为然，并不认为代工能帮助格力确立核心竞争力和赢得声誉。她曾说过：“我希望中国的制造业用实力赢得尊严，我看不惯有些企业不要利润就靠退税活着。”鉴于中国制造要走向“中国创造”，国内市场份额或自有品牌市场份额才是品牌真实实力的体现。

　　而在严格意义上，中央空调与家用空调是截然不同的品类，两者不应混为一谈。且在中央空调领域，目前仍是大金、约克等外资品牌在国内市场占据优势，美的、格力等国产品牌还处在发展期，鹿死谁手，尚难预料。

　　二是美的变频空调业务增长迅猛。美的于2008年9月吹响了大规模进军变频空调市场的号角，2009冷冻年度其变频空调销量为120万台，占国内市场份额的27%;2010冷冻年度突破400万台，国内市场份额上升至35%，蝉联国内变频空调市场销量第一，这就是“市场份额增至35%，美的成空调最大品牌”说法的由来。

　　在变频空调领域，格力诚然落后于美的，可在传统的定频家用空调领域，终端零售数据显示，2010冷冻年度美的的市场占有率为19.0%，格力为27.2%，双方差距明显。另一方面，2010冷冻年度国内空调的销量超过了4400万台，而变频空调的国内销量仅为600万台，那么，变频空调能帮助美的在多大程度上拉近与格力在国内市场上的差距呢?

　　尽管写作此文时，国内各个空调厂家尚未公布2010冷冻年度的销量数据，但是穿过各种数字的烟幕，可以看出，格力仍执国内空调市场之牛耳。

　　还要说明的一点是，如果按照销售额，格力空调早在2004年就已经是全球老大，因为当时销量世界第一的韩国LG空调在主要市场北美、欧洲等地销售的大多是小功率窗机，单价很低，可格力直到2005年销量也超过LG后，才自豪地宣称自己是全球家用空调销量与销售额冠军。

　　变频空调谁能笑到最后

　　对于格力未能在变频空调市场拔得头筹，董明珠并不看作是“失利”，因为她认为目前只有格力在变频空调领域拥有自主研发的核心技术，她毫不客气地说：“某些同行动辄吹嘘变频第一，实际上只是简单地拿国外变频零部件来贴牌生产，甚至有些根本就是假变频。”也许吧，问题是，消费者并不是专家，搞不懂180度正弦波、15赫兹、G—Matrik之类究竟是何物，而是在从众心理影响下跟风购买，这样他们才有安全感。

　　那么，美的在变频空调市场能不能坐稳王位呢?

　　其实早在2008年，当美的以“买变频，选美的”的领导者形象横空出世时，我就认为格力必将是变频空调领域的王者。

　　商战的本质是让品牌在顾客心智中占据一个有价值的位置，从而获得认知优势。美的正是以此先声夺人，连续两年夺得国内变频空调桂冠。

　　然而，人的大脑是有限的，大脑的分类能力同时也是归类能力。一方面，对消费者有重要意义的新品类会替代老品类，如液晶电视正在把传统的CRT彩电逼进历史博物馆;另一方面，心智会对一般的新品类与既有的品类进行合并，从而减轻记忆负荷，此时营销者所谓的新品类实际上只是一种市场细分，在消费者看来并不是一个新品类。比如，海尔主打的无氟变频空调，海信推出的双模变频空调，以及志高以能效比最高的变频空调为诉求，都不可能将自己从变频空调这个大品类里分化出来获得独立的身份，因此，它们难以用自己的概念撼动美的在变频空调领域的优势地位。

　　更为关键的是，品类创新者往往忽视品牌命名。新品类要用新名字。开创新品类的新品牌能使消费者清晰地认识到新品类的创新性、独特性、重要性，在心智中为它划出一块专属区域，加快新品类从老品类中分化出来的速度。反之，如果创建新品类的品牌还用老名字，新品类的成长就会缓慢得多。比如在海信1997年推出中国第一台变频空调，并且多年来几乎是独自在培育变频空调市场，在变频空调市场的份额一度达到60%，但在整个家用空调市场的份额却只有微不足道的5%。

　　现在的问题是，为什么美的也挟老名字杀入变频空调市场，能够轻松超过海信呢?

　　这就是“扼杀新品类”现象：如果进入新品类的品牌都用老名字，那么既有品类的领导者就会获胜。因为没有哪个品牌能借助新品类在消费者心智中拥有特别的优势，竞争凭的是品牌的固有实力。如米勒首先在美国推出淡啤，曾获得巨大的成功，如今淡啤的销量远远超过了普通啤酒，但很晚才进入的百威淡啤却成为最畅销的啤酒品牌。同时，淡啤在人们心智中已经不是一个新品类了，淡啤被认为和普通啤酒属于同一个品类，只是更清淡一些。

　　营销是长期的游戏。变频空调要在中国市场成为主流还有一段路要走，虽然格力在变频空调上的布局比美的慢了一步，但它有足够的时间去赶超。不可忽视的是，格力是中国空调行业唯一的专家品牌，由此在消费者心智中从“空调专家”升级为“变频空调专家”并非难事，这也是格力在近年来的宣传中主打核心技术、“完美变频”的原因。

　　不过，格力用成龙做品牌形象代言人并非妙策。成龙的形象固然吸引了受众的注意力，但成龙在人们心目中的形象与格力品牌的形象没有什么明显的联系，成龙代言的格力广告实际上分散了受众对格力品牌要传达的信息的关注。在明星广告泛滥的今天，格力与其为一个名人买单，不如做一个平铺直叙的广告，简单直接地告诉人们购买格力空调的理由。更何况，成龙屡次爆出负面消息，会把格力品牌推上风口浪尖，给竞争对手以诋毁的机会。

　　格力多元化危机

　　没人能预测未来。格力董事长朱江洪曾说“目前有些企业风气不正，已经严重影响了行业的健康发展”。实际上，对格力未来能否成为变频空调霸主的最大挑战，不是来自于竞争对手，而是来自于格力本身，即格力能在多大程度上抵制多元化的诱惑或压力。

　　格力电器总裁董明珠一直坚持走专业化道路，曾明确表态：“将一个空调产业做好，就非常不容易了。格力电器一年的技术研发费用就是20多亿元。如果我们要做几十类家电产品，都要做到全球最好，就会分散我们的精力与财力。现在，我们的战略很清楚，就是只将空调产业做成全球第一，我们不搞多元化。”董明珠甚至否认格力小家电与格力电器有关联，并表示打算与格力集团董事会磋商，让格力小家电产品不再用“格力”商标进入市场。

　　然而，朱江洪却出现了动摇。他在今年7月召开的新闻发布会上透露：“我们也在考虑未来增长点跨出空调的计划，而且从去年开始进行了调研，如果调研结果允许我们进入，我们会毫不客气地进入冰箱领域，因为冰箱与空调都属于制冷家电领域。”

　　显然，时移事异，曾经偏执于专业化的朱江洪已经就格力的发展战略与董明珠有了严重分歧。据悉，格力集团曾向格力电器提出了年销售额1000亿元的目标，而格力电器2009年的营业收入为426亿元—这正应了著名经济学家米尔顿·弗里德曼的一句名言：“我们没有增长的迫切需要，却有增长的迫切欲望。”

　　求大是企业基业长青的大敌。董明珠说：“空调市场会一直存在，只是会不断有新技术出现，替代旧的技术。只要格力一直掌握核心科技，就永远立于不败之地。”而且“空调行业还有很多提升空间，比如中央空调还有几百个亿的市场有待发掘”。事实上格力并没有进入其他领域的必要，更为重要的是，关于营销，时机就是一切，海尔、美的是在20世纪八、九十年代中国市场处于供不应求、竞争不太激烈时开展多元化的，随后小鸭、小天鹅、澳柯玛、春兰、长虹等曾在某一品类雄视天下的霸主，都因妒忌眼红，未能忍耐专业化的寂寞，在增长的欲望驱动下，走向多元化扩张，最终将其霸主地位拱手相让。显然，格力姗姗来迟的多元化，不仅将模糊格力的专业品牌形象，还将让其丧失在空调领域的优势地位。

　　在竞争日益全球化的今天，专业化才是打造世界级品牌的正道。定位大师阿尔·里斯说：“除了选择正确的经营方向并全身心地开展聚焦经营之外，没有任何东西可以保证企业过上长久而幸福的生活。”董明珠说：“我希望格力电器是一个专业化企业，希望我们的人也有这种专业化的思想。”但承受着增长的压力，格力应该如何做，才能既保持专业化聚焦，又能满足一些人的多元化欲望呢?

　　出路应该是新的项目、新的品牌。也就是在不同的领域用不同的品牌，并且不要把新项目融入已有的空调事业中，而是建立一个完全独立的新项目事业部。把新项目事业部作为独立的业务并启用新品牌绝对是必要的，它既能使格力品牌继续在消费者心智中成为空调的代名词，避免延伸产品线稀释品牌，又能使新老业务互不干扰，有利于新项目事业部施展营销才能，而且即使拓展新业务失败了，也不会对格力的空调专家形象有任何损害。

　　对格力的真正考验到了。朱江洪与董明珠将如何选择、妥协?时间会给出答案的。

　　(本文作者为特里定位工作室创始人，其代表著作为《重新认识“定位”》、《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》)