■文/本刊记者周再宇 实习记者潘佳 发自北京

　　互联网发展的速度令人咋舌，从Web1.0进入Web2.0 使得全世界数以亿计的人们领略到了参与和互动的快感。而就在人们对Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki目眩神迷的时候，Web3.0已开始走进人们的生活，而其首要的也是最重要的载体—门户网站—正在悄然发生着变化。

　　如果不去揣测未知的将来，而是将关注的目光投向中国门户网站的发展史，新浪网作为市场上的领导网站是绝对不可以被忽视的。作为一个门户网站，新浪见证了中国互联网的发展历程。在Web1.0海量信息时代，新浪改变了人们接受信息与相互交流的方式，门户网络媒体的属性开始凸显，激发了用户的主动参与意识。当互联网世界进入Web2.0时代，“用户创造内容”和“YOU时代”成为关键词，受众“反客为主”成为媒体内容的制作和传播者。新浪网顺应市场变化，及时地将以往的线性传播铺展开来，其网络平台不仅为用户提供海量、及时的资讯，同时成为用户发表观点、放大观点、吸引眼球的载体。

　　新闻传播理念—构筑核心竞争力

　　早在互联网刚刚进入中国、跑马圈地的时候，新浪能够脱颖而出，依托的就是其先进的新闻理念。早在1996年，新浪的前身利方在线网站开通后，它就创造性地采取了24小时滚动更新的方式，同时以视频、音频、文字在网上实况直播1998年世界杯亚洲区预选赛。

　　此后，新浪在对沙漠之狐行动和科索沃战争的专题报道中崭露头角。通过与世界著名通讯社建立合作关系，新浪第一次以网络媒体的身份与传统媒体并驾齐驱，其推出的24小时滚动新闻更新更是作为一种新闻制度延续至今。新浪执行副总裁、总编辑陈彤回忆说：“我们几乎是直播那场战争。很长一段时间，我们都是孤独的，因为没有第二家能赶上我们。新浪的新闻编辑每时每刻都处于一级战备状态，24小时值班成了固定的制度。”

　　正是新浪一直坚持、奉行的新闻理念，构建了新浪品牌的内在核心竞争力。2006年8月德国世界杯在中国表现为三大门户网站的较量。新浪以最快速和最全面的赛事新闻报道、最专业和最精确的资料与数据、最庞大的评论队伍领先于竞争对手，而800万美元的广告收入也让新浪笑傲同侪。自此，德国世界杯营销大战成为中国互联网商战的传世经典之作。

　　公信力—营造营销“气场”

　　在以互动和沟通为主要特征的网络时代，媒体市场上媒介的力量正逐渐被削弱，草根力量的兴起、媒介无意识的碎片化、传播对象的无中心化都使得企业开展营销工作更为艰难。

　　新闻门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、微博、RSS、播客、视频网站、SNS等网络应用日趋成熟，不仅左右着用户的操作选择，同时影响着媒体传播信息的渠道选择。因此，现今的网络营销无论从性价比还是从受众面上看，都显示出越来越强大的吸引力，成为企业的主流推广方式之一。而恰恰由于这一点，承担网络营销重要职能的网络媒体更要严谨、专业、客观，才不会导致整个营销链失效。

　　在机遇与挑战并存的形势下，新浪凭借其公信力建设，逐渐成为众多网络媒体中的佼佼者。一般来说，一个媒体的公信力是由其特有的历史性、责任感、专业性及主流性累加形成的。作为全球最大的中文门户网站，新浪多年来一直秉持快速、全面、准确、客观的报道原则，影响着主流人群和主流媒体。新浪强大的影响力可以将公信力转化为对大众的感召力，这就使得新浪的公信力得到了加倍的放大与强化。同时，新浪的平台聚拢了众多意见领袖和行业权威，他们本身的公信力也被新浪整合运用。新浪首席运营官杜红说：“在互联网时代建立一个网络媒体非常容易，但是要建立一个有公信力的网络媒体不易，而企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要，信任是企业营销的基础。”

　　如今，公信力已经成为新浪媒介价值的核心之一。公信力不仅可以强化媒体平台对网民的影响力，而且有助于树立企业品牌权威、公正的形象，提高网民对企业品牌的认同度。目前企业在制定网络营销方案时，利用门户独有的公信力以及对网友的影响力是其整合营销方案最重要的一环。

　　万瑞数据发布的《网络广告受众分析报告》显示，网民对大型门户网站的信任度为85.3%，网页广告的信任度为64%，大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。无独有偶，在2009年《北京传媒公信力调查》中，新浪凭借多年来确立的权威地位，一举成为门户网站绝对公信力第一，再次证明了门户互联网平台的实力。

　　IMPACT—门户网站营销标准

　　在新浪看来，互联网跟传统媒体最大的不同在于它是动态的，而且连接性无所不在，加之近年来SNS、视频、搜索等数字媒体形式的出现，一方面是“乱花渐欲迷人眼”，另一方面是广告主有了更多、更高的要求。在这样的媒体环境中，客户可能同时要求广告投放要达到品牌推广、产品促销和消费者关系维护等多个目标。

　　从客户角度看，其要求只涉及品牌、产品促销、维护消费者关系;但从用户的角度看，用户上网最基本的需求有四类，一是获取资讯、知识，二是娱乐，三是交友，四是获得实用的解决方案，比如网络购物。针对这些需求，无论新浪作为网络媒体还是客户主体中的任何一种角色，实际上都希望通过用户，与客户投放的广告建立一种关系。

　　在这样的情况下，新浪在多年来的网络营销实践中逐渐形成了一种新的营销思路：“创新的营销手段+强大的媒介平台=卓有成效的营销结果。”2008年，这一营销理念被命名为“实效营销理论”。该理念认为，平台选择决定了营销效果，聚合力、用户黏性、公信力等是价值媒体的基本特征。以“选择决定营销效果”作为核心，新浪提出从介质和方法两个层面，对聚合力(Popularity)、用户黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素进行评估选择，进而确保实现营销效果最大化的解决方案。这一理念又被简称为“IMPACT营销理念”。

　　“IMPACT营销理念”结束了中国互联网广告营销行业十年没有标准的历史，对网络营销的标准化和规范化起到了重要的指导作用。如今，“IMPACT”是新浪营销团队向客户推介时的指导理念。2009年，新浪在“IMPACT”的基础上进一步推出MS媒介策略系统，这套系统把方法实现为具体的工具，帮助广告主科学拟订媒介计划，不仅解决广告主日常广告投放决策问题，也实现了策略体系的落地操作。

　　技术驱动下的营销创新

　　如今，数字媒体正在不断推出新的传播工具，技术创新带来消费行为的多元化，消费者可以根据自己的需要，应用这些工具，进而产生更多潜在消费的机会。

　　微博的出现恰逢其时，微博使消费者更容易听到广告主品牌、产品传播的声音，并与之进行交流和沟通。在新浪微博上，许多演艺界、商界、艺术界、媒体圈的知名人士不停歇地“自言自语”，这些碎片化的内容吸引了大批用户关注，更多地占据了用户的时间和眼球，为营销带来新的机会，并且由于其行为形态的不同引发了销售漏斗的变化。

　　与风靡全球的Twitter相比，新浪微博页面既借鉴了其设计理念，又做了中国式的创新，将产品页面分为左右模式，设置大量标签、分组，以及一键转发等功能，更加简单实用。在信息传播上，新浪微博以其“快速、真实、平民化”的特点，被称作是“杀伤力最强的舆论载体”。在微博的内容更新中，一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的跟随者或好友又可以看到被转发的内容。因此，信息扩散成为一乘以多再乘以多的链式反应，具有难以比拟的扩散优势。企业账号也是一个用户，只要真诚沟通就能获得更多的“Follow”，用户感受到的是企业“围脖”所带来的温暖。

　　2010年南非世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪微博为自己喜爱的球队呐喊助威。伊利舒化奶针对自己的特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，提高自己的品牌知名度，强化网友的记忆。此次新浪与伊利合作，也是国内首例互联网微博营销案例。

　　以“美好生活@中粮”为主题的中粮世博营销活动在今年7月从新浪微博开始。与常见的企业微博有所不同的是，此次“美好生活@中粮”活动，其实是一个完整的品牌互动传播平台。通过设置一系列互动环节，中粮将“围脖”的主动行为步步深化，与消费者共同发现、分享身边所发生、上海世博会上所见以及中粮产品所带来的“美好生活”。在“美好生活@中粮”上线前，“中粮生产队”职场游戏、中粮我买网和国酒长城都已进入新浪微博。

　　2010年10月15日，新浪宣布与NBA进行战略合作。按照合作计划，自2010/2011赛季开始，与NBA相关的内容将出现在NBA专题与NBA中国官方网站上，包括NBA最新资讯、每日一场的赛事直播、精彩视频集锦、NBA新浪微博官方账号、手机新浪网NBA、梦幻NBA游戏等。新浪同时成为NBA中国官方网站合作伙伴，拥有独家合作权益。

　　在与新浪的合作中，NBA主席大卫·斯特恩特别看好微博。据他透露：在美国，Twitter上有着数量最为众多的NBA迷。

　　当然，在互联网这片商业热土上，信息高度密集，发展瞬息万变，创新早已不仅仅局限于技术范畴。伴随着媒体和用户需求的变化，新浪推出了多种创新营销产品，从Web1.0事件营销，到Web2.0互动营销、口碑营销，以及后来基于产品平台的博客营销、视频营销等，新浪都极其敏锐地洞察到互联网的发展趋势，抢先一步占领了互联网营销的战略高地。