■文/詹少青

　　当下风头最劲的互联网创新模式，不是Google，不是Twitter，也不是Facebook，人们竞相谈论的是一家名叫Foursquare的移动社交网络服务商。它俨然是一颗明日之星，在目前的SNS大战中大有后来居上之势。今年7月初，Foursquare的用户数量突破了200万，每周新增用户10万，而它3个月前的用户数量仅为100万。

　　Foursquare的商业模式

　　Foursquare提供的是一种基于位置的服务(LBS，Location Based Service)。与传统的网络媒体不同，Foursquare选择智能手机等移动设备作为承载其应用服务的核心媒介，适用Google的Android、Palm的WebOS、微软的Windows Mobile以及RIM黑莓手机等所有主流智能手机平台。借助这一服务，用户可以签到(check in)自己所在的位置，通过Twitter、Facebook等把自己的位置发布出去，与朋友一起分享。Foursquare会对用户每次“签到”、“发言”、“贴士”数据进行记录和统计，用户标注的位置越多，签到某个场所的频率越高，获得的积分就越多，从而获得相应等级的徽章 (badget)。60天内签到次数最多的用户，就会成为某个商家的“Mayor”(市长)，享受商家给予的优惠与折扣。

　　如果说Twitter提供了用户的实时动态信息，Google在不遗余力地改进其地图服务，Facebook致力于囊括人们的社交网络，那么Foursquare则是三者的集合，它不只是告诉你用户“现在做什么”、“在哪里”，还有“正在和谁在一起”。与传统的SNS有所不同，Foursquare更好地将线上互动与线下体验结合起来，从而使线上信息更有用、更有趣，也更具商业价值。基于地理位置的服务，融合社交网络，引入游戏元素，是Foursquare商业模式的最大特色，它在为用户与外部世界创建更加广泛和密切联系的同时，增强了社交网络与地理位置的关联性。难怪Foursquare将自己描述为50%的地理信息记录工具、30%的社交分享工具、20%的游戏工具。

　　基于双赢的用户黏度

　　无论是基于位置的服务、即时的信息、本地SNS，还是移动互联网的概念，都让Foursquare脱颖而出。全球46亿人拥有手机，其中2亿人拥有智能手机，而且这一数字仍在快速增长，移动社交服务无疑拥有极其广阔的市场前景。在与Facebook和雅虎谈判未果后，今年6月底Foursquare顺利完成了新一轮2000万美元的风险融资，从而将自身的估值提高到9500万美元，而去年9月进行上一轮融资时估值只有900万美元，9个月内估值上涨了10倍。为本轮风险投资牵头的Andreessen Horowitz公司联合创始人本·霍洛维茨(Ben Horowitz)显得信心满满，认为Foursquare有望成为一家估值超过10亿美元的公司。“这是一个用户和企业都喜爱的模式。Foursquare的盈利能力将好于其他任何社交网络产品。”他说。

　　商家可以吸引更多的顾客，消费者可以借此得到更多的优惠，这种双赢方式已引起许多企业的兴趣。目前，《华尔街日报》、《纽约时报》、Zagat、Bravo TV电视台、星巴克等1万多家主流品牌商已成为Foursquare的商业合作伙伴，希望借此建立用户忠诚度并吸引顾客流量。因为有效的激励机制与有趣的游戏机制，Foursquare激发了用户的竞争天性，让玩家乐此不疲，大大地提高了用户黏度。自Foursquare服务开通以来，72.5万手机用户在近200万个地点签到，签到次数为2200万次。而在200万处地点中，约有1400处的附近商家同Foursquare有合作关系。

　　集六大营销平台于一身

　　Foursquare一夜风行，引来众多国内企业模仿，玩转四方、街旁、立方网、拉手四方、多乐趣、贝多网等中国版Foursquare开始跑马圈地。在如火如荼的移动社交服务浪潮中，企业又有哪些营销机遇可以捕捉呢?即便这种服务还未在中国广泛推广，它依然是当前最值得企业，特别是中小企业关注的营销媒介。只要善加利用，Foursquare就有可能成为企业最有效的客户信息平台、口碑传播平台、产品促销平台、体验营销平台、忠诚顾客培养平台和事件营销平台。

　　第一，客户信息平台。哪些人经常走过自己商店的门口?他们从事何种职业?他们有着怎样的消费习惯?如何才能让他们再次光顾?或许Foursquare能够帮助商家解答这些问题。Foursquare针对地区商家推出了顾客消费习惯分析工具，以便于商家查看消费者的每日出行和消费习惯。Foursquare用户分享的地理位置信息越多，商家对现实客户和潜在客户的了解程度也就越高。

　　无论是市场细分、选择目标市场还是品牌定位，都是以对目标客户的充分了解为前提的。借由Foursquare网络上签到的次数，商家可以统计每位消费者的光顾频率，由此区分顾客等级，区分高价值客户和一般客户，根据客户生命周期对不同客户采取不同的营销策略，提高营销的有效性。同时，商家还能获得用户对产品与服务的评价信息，为产品开发和经营管理提供决策支持，并根据反馈结果及时调整与修正营销策略。此外，商家还可以通过签到过的用户资料，观察其光临过哪些商家，了解其消费需求与特征，据此预测需求趋势，评估需求倾向的改变。

　　第二，口碑传播平台。作为一种移动社交工具，Foursquare有点类似于Twitter，只不过将用户行为从发布140字信息改为签到自己的位置。每到一个地方，用户轻松地签到一下，既可以记录自己去过的地方，又可以将自己的位置告诉Twitter和Facebook上的好友。倘若朋友就在附近，用户就会马上知道，可以邀请过来一起聊天。另外，还可以根据自己的亲身感受为某个地方写一些小贴士，与朋友分享，当然也能看到其他用户对你所在地点的介绍和点评。正是新老朋友间的口耳相传，提高了品牌知名度，又形成了口碑传播。

　　第三，产品促销平台。Foursquare不只是可以帮助商家积累客户资料，通过社交网络引发口碑传播，还可以成为商家的产品促销平台。用户通过Foursquare签到某个场所时，会在屏幕下方看到该场所提供的优惠措施与特别服务等促销信息，以及享受优惠的条件。当用户达到条件时，Foursquare就会出现一个特别界面，商家据此提供奖励。

　　例如，美国女性服饰零售商安·泰勒(Ann Taylor)日前发起了面向Foursquare用户的促销活动，消费者只要在纽约市的8家安·泰勒商店签到5次，购物时就能获得15%的折扣，而签到次数最多并成为该商店的“市长”将获得高达25%的折扣。

　　第四，体验营销平台。现代营销的发展史，就是一部品牌差异化在广度与深度上的拓展史。随着体验经济时代的到来，客户需求从实体因素逐步向情感因素转移，提供良好的客户体验，开展体验营销，成为同质化竞争年代企业实施品牌差异化战略的一个新的诉求点。产品与技术可以模仿，定位与形象可以模仿，甚至连促销策略都可以模仿，但是独特的客户体验却是不可模仿的。

　　今年年初，美国Bravo TV电视台与Foursquare签署一项合作协议，旨在为观众提供独特的体验，希望观众关上电视甚至停止收看Bravo电视节目很长时间之后仍能与电视节目进行互动。Bravo根据美国家喻户晓的电视节目《真实主妇》、《百万富翁婚嫁》等挑选了500多个位置，访问这500多个位置的Foursquare用户将得到由Bravo提供的徽章和特别奖励。真人秀节目参赛者在Foursquare上发布自己的行程，而Foursquare用户得到了与偶像亲密接触的机会。Bravo高级营销副总裁艾伦·斯通(Ellen Stone)表示：“Foursquare的影响力正越来越大，正逐渐成为社会主流现象，我们希望与他们携手共进。我们的观众总是渴望新的独特的体验，这个节目非常适合他们。”

　　第五，忠诚顾客培养平台。品牌的成功不在于有多少客户购买过，而是取决于有多少客户经常性地购买。研究人员发现，维护一个老客户的成本大约是开发一个新客户的1/5，并且忠诚客户会主动将自己的消费体验告诉周围的人，吸引他们成为企业的新客户。与Facebook、Twitter等社交网站不同，成为Foursquare的合作商家，不但可以有效地提高顾客光顾的次数，还可以提高顾客对店铺的忠诚度。

　　5月初，星巴克与Foursquare合作启动了一项实验性的Foursquare忠诚度计划。凡是在星巴克咖啡店附近Foursquare网络上签到的手机用户，可以享受星巴克提供的优惠。只要在星巴克附近的任何一个签到点获得“市长”头衔，用户在任何一家星巴克咖啡店购买咖啡都可以享受一次1美元的折扣优惠。

　　第六，事件营销平台。除了产品促销，企业还可以将Foursquare作为传播媒介，策划营销事件。事件营销是指企业通过策划具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体、社会大众和消费者关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立品牌形象，最终促进产品或服务销售增长。

　　位于拉斯维加斯闹市的Miracle Mile购物中心正是通过在其大屏幕上显示签到最多的Foursquare用户，吸引人们不断光顾。因为不断有人来争夺，用户必须签到更多的次数，才能继续出现在大屏幕上。此外，与常见的Foursquare市场头衔争夺游戏不同，由于胜出者将出现在公共场所的大屏幕上，因此此次活动不仅引来了Foursquare用户之间的竞争，甚至把路过的非Foursquare用户也吸引了过来，将促销效果扩展到Foursquare用户之外。对于这种新的促销方式，人们感到十分好奇，热切关注和谈论着出现在大屏幕上的人，成为街头巷议的焦点。

　　如何根据企业自身的特点，把传统的营销手段与Foursquare有效地结合起来，将是每一个商家和营销人员都应该认真思考的问题。相信随着Foursquare快速成长，企业可资利用的营销机会将会越来越多。例如，商家可以利用Foursquare开展善因营销，承诺为每一位到本店签到的用户提供公益分值，分值累计到某个数目，商家就完成指定的公益捐助，这样既能吸引更多的顾客，促进销售增长，又能通过公益活动进行品牌推广，提升品牌形象，可谓一举两得。