■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　2006年，微博在美国出现并进入中国，经过饭否、嘀咕等国内微博网站的探索阶段，2009年8月，新浪微博正式开通，并沿用了其在博客推广中的成功经验，在短时间内迅速掀起国内微博风潮，“你围脖(微博)了吗”成为很多网虫打招呼时的第一句话，微博成为一个颇具影响力的资讯发布和社交关系维护平台。

　　对微博倍加推崇的不仅仅是普通用户，还有期待它能给自己带来商业价值的企业。企业用户纷纷登陆这片神奇的领域，期待微博运营者能为自己提供可执行的营销方案。而在这个层面上，无论是国外的“微博元老”Twitter，还是中国的新浪微博，都对此进行了深入探索，而新浪并没有盲目走上微博先行者的发展路径，而是积极探索微博的本土化运营模式。

　　微博的商业潜力

　　目前国内的微博网站多达数十个，它们针对自己的优势进行差异化定位，但在不同的口号下则是微博应用的共性：草根化、圈群化、个性化、随行化、自发传播等。在微博平台上，每个人既是传播者又是受众，两个角色纵横交错，通过即刻传播，构成了强大的信息传播系统。微博另一个值得注意的特性是它与搜索引擎相连成为开放平台，事实上，这一点对于微博商业价值的开发有着非比寻常的意义。

　　由于微博兼具IM(Instant Messaging)的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。而在这个平台上，聚集着大量高素质的年轻用户—统计数据显示，18岁到30岁的人群占比是最高的，具有大学本科及本科以上学历的用户比例也非常高。哪里有消费者，哪里就有商机，企业自然不会放过微博平台。

　　由此看来，微博和企业交互是市场发展到一定程度后的必然选择。微博运营商可以通过企业的产品优惠销售信息、模拟体验活动等增强其用户的黏性。而在盈利模式方面，企业付费是一个主要的方向，广告也是一个收入来源。此外，基于企业账户提供更多、更深入的功能，从而加强其对于用户的信息更新、推送等，则更为重要。

　　在国外，Twitter已经开始利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于API数据的第三方应用软件等创收。2010年4月，Twitter推出新的网站广告平台，允许广告商在Twitter搜索页面上以付费方式发布广告信息，向大规模创收迈出了第一步。而在Twitter上用户已经直接和电子商务挂钩，进行一站式购物。

　　这就引出了几个问题：“微博元老”Twitter的营销模式在国内是否行得通?作为后起之秀，新浪微博将如何构建其营销模式?

　　新浪的微博营销路径

　　2009年8月，新浪进入微博领域，借助其网站平台及名人资源优势启动内测，引来众多网民关注与参与。到2010年8月新浪微博“出生”一周年之际，新浪微博已推出213种应用。据“新浪小秘书”微博透露，目前新浪微博拥有近百万个新浪认证的“V”账号，每天发布近千万条微博，日均独立IP达到24180000个，日均PV达到199485000个。通过这组数据可以看出，新浪微博的影响力呈爆发式增长。

　　2010年9月9日，新浪发布了国内首份《中国微博元年市场白皮书》。白皮书披露，到今年年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年年中将突破1亿个，2013年国内微博市场将进入成熟期。并且，随着用户数量不断增长，新浪微博每天都在产生海量信息。今年7月，新浪微博产生的微博数超过9000万条，每天产生的微博数超过300万条。

　　每逢重大事件发生，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加，而且会持续相当长的一段时间。以南非世界杯为例，7月12日世界杯决赛，新浪微博上的原创微博数高达1904369条。此后，许多名人对世界杯发布的评论被广泛转发。7月28日，新浪微博上的转帖微博数达到199964条，当天产生的微博数随之增长到3619603条。

　　针对庞大的用户数量和极高的活跃度，新浪微博正在摸索各种营销途径，包括与APP开发商合作开发软件、与电子商务公司寻找结合点等。2010年4月，新浪微博对自己的平台网站进行功能升级，新版本支持一个开发者申请多个APP key(开放平台入口口令)应用，同时APP key申请者提交申请后可以立即使用。同样是在4月，新浪微博与开心网正式绑定，分享各自优秀的内容。

　　在企业用户方面，目前有2500家企业获得新浪认证，涉及汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业，包括伊利、中粮集团、招商银行等在内的大型企业都在尝试微博营销，并且取得了不错的效果。

　　人、关系和内容三样东西有机组合，构成了微博。如果能将微博的构成元素与电子商务进行结合，其开发空间更大。目前，新浪微博有着众多应用软件合作伙伴，他们开发的应用工具为微博用户提供了娱乐、知识和生活密切相关的工具，增强了用户黏性。

　　“虽然目前这些应用还没有收费，但未来潜力巨大。”新浪微博相关负责人表示，在时机成熟时，新浪可以与应用软件开发者合作分享广告等收入。未来，随着新浪微博用户规模越来越大以及新浪微博功能不断完善，通过新浪微博进行营销将成为企业营销的一种常态。

　　诺基亚微博营销

　　好的微博营销，不仅要对微博特点有深刻的理解和把控，还要精心策划和组织营销活动。一个好的微博营销创意，不仅包括话题的选择和导入、高关注的标签的设定、对粉丝参与的多样性鼓励，还包括分层次的升级活动和邀请第三方加入等环节。

　　2010年8月，诺基亚将N8新闻发布会开到了新浪微博页面上。诺基亚大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚认为：“数字化沟通已经成为诺基亚与消费者直接沟通的最重要的方式之一，而社交网络是其中很重要的组成部分。”

　　对于为何在众多的互联网应用中选择微博作为新闻发布会载体，诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东表示，诺基亚N8内置了很多种社交类应用，有微博、视频等功能。“一方面，这样一款社交类产品的发布，诺基亚不想使用传统的发布方式;另一方面，社区类媒体在中国的发展很快，这是一个机会;另外，在互联网营销方面，我们还没有看到一个品牌去做这样全面深入的互联网发布。采用这种方式，可以极大地引起媒体、用户和业内关注。从媒体效应出发，这是一个引起关注的手段。”

　　梁玉媚认为，诺基亚与新浪微博的新闻发布会合作，“属于‘天作之合’，这是全中国第一次真正的全社交网络发布”。

　　诺基亚N8的互联网营销，主要针对年轻人设计了“创意传奇”等活动，同时通过新浪微博新闻发布会，瞄准互联网上的年轻人群。

　　8月25日，诺基亚N8全社交网络新闻发布会召开，截至下午6点8分新闻发布会结束，仅在新浪微博上带有N8标签的微博数就高达425938条。“由于社交化媒体的几何传播扩散的力量，此次发布会我们预计有5000多万网友接受到N8的信息。”杨伟东说，“收到的效果还是不错的，诺基亚全程使用微博和其他社区媒体等，得到了不错的反响。很多人热心地参与其中，不只是转发、评论，还提出了很多有价值的建议，包括功能设计和营销方式等。由此看来，社区类媒体的用户是真实的，而且很活跃。不仅如此，他们对于诺基亚之后的营销也是非常宝贵的。”

　　以新浪为首的微博网站的影响力和话语权正在日益增大，但是企业进行微博营销，必须注意自己的产品、品牌与微博媒体的相关性。“产品功能和诉求要与社交类媒体有相关性。另一方面，企业对于社交类媒体要有比较开放的心态和创新的意识。”杨伟东说，诺基亚将会加大互联网营销的投入。“以前互联网营销在诺基亚的营销投入中只占5%~8%，现在大约为25%。诺基亚的产品、品牌、营销要求、用户群等，都决定了诺基亚对于互联网营销的投入力度将越来越大，越来越讲究创新以及迎合用户喜好，这个趋势不容置疑。”