渠道创新一直是直销企业的市场基因。近年来网购市场风起云涌，吸引了直销企业的目光。与以前直销企业宣称的电子商务不同，之前的电子商务只是把报单、结算等业务进行E化，而此番则是它们进入B2C网购市场。

　　直销与网购具有很强的互补性，因此直销企业进入网购市场，看起来是珠联璧合。但由于技术、管理、人才三大问题困扰着直销企业，于是所谓的珠联璧合在目前仍是期待之中的事。尤其是在直销市场概念炒作成风的年代，直销企业能否突破三大瓶颈，是其嫁接网购成败的关键。

　　■文/本刊特邀研究员　王万军

　　直销嫁接网购

　　钟辉离开酒店，已经是凌晨3点。

　　从前一天晚上10点进入酒店房间后，整整5个小时，钟辉一直在聊他的“电子商务”梦想。

　　钟辉所说的电子商务，与以前直销企业宣称的电子商务不同，之前的电子商务只是把报单、结算等业务进行E化，而他此番则是要进入B2C网购市场。

　　此前，已有两家直销企业高调宣布进入网购市场，更有其他直销巨头蠢蠢欲动。一场嫁接直销与网购的风潮，似乎马上就要扑面而来。

　　经过一年多筹备，钟辉领衔的清泉源公司计划在9月18日召开电子商务发布仪式，地点选在沈阳。

　　1931年的9月18日，日本在沈阳发动“九一八事变”，这一天也成为中国“国耻日”。之所以选在这个日子和沈阳这个地方，钟辉说，希望我们不忘国耻，以产业报国，为民族直销业的发展探索新的发展路径。

　　钟辉透露，因为企业特殊的背景，清泉源一直以探索中国创新商务模式为己任。清泉源科技(北京)有限公司董事长胡石英先生，是我国老一辈革命家胡乔木的长子。成立清泉源公司，一个重要的使命就是探索一条既能促进企业发展又能解决老百姓就业的商业模式。清泉源自成立伊始，便采用“联合商务模式”，与网购模式的嫁接，有着先天性的优势。

　　在胡石英先生心目中的电子商务，即可以增加商品流通渠道，又可以解决更多百姓低成本创业的难题，既为国家分忧，又为黎民造福的好方式。所以他再三强调，要由供应商和公司来承担投资风险，让广大群众轻松创业。

　　将自身先天性优势与网购的嫁接，似乎已成为网购市场的新潮流。

　　8月10日，中国邮政与TOM集团投入巨资合作推出的邮乐中国正式上线。中国邮政作为唯一同时拥有实物流、资金流、信息流的企业，线下拥有4.6万个邮政网点、3.6万个储蓄网点以及15万名配送职员，物流网络遍布全国，发展电子商务有着独特的优势。而TOM集团多年来负责eBay在中国的运营，在商品招商、运营服务和邮乐网的平台技巧提供方面有着独特的优势。而此前百度与日本乐天合作，同样是为了利用双方的资源，优势互补。

　　同样是看好网购市场的活力和前景，此番不同的直销企业嫁接网购业务，自有异曲同工之妙。

　　疯狂的数字

　　巴菲特说：“预测大盘的每天涨跌其实是最愚蠢的行为。”

　　现在看来，预测中国网购市场的增长数据同样是愚蠢的行为。

　　由于中国网购市场超常规发展，一个个预测数据屡屡被后来的现实打破—近两年快速飙升的网购市场，吸引了风投的狂热追逐。现在打开各大网站，黄金广告位几乎全被网购广告占领。

　　日前艾瑞咨询发布的“2010年二季度电子商务行业整体发展情况报告”指出，网络购物市场较上一年同期增长了97.5%，为1112.3亿元。而在去年，艾瑞咨询预测今年网络购物市场的增长速度为65%。

　　这个增长数字对网购市场来说已经连续保持3年了，尽管略有起伏，但更多的时候是超过这个数字。

　　艾瑞咨询发布的《中国互联网市场2009年度总结报告》指出，2009年中国网购市场延续了近两年来的高速增长，全年网购市场交易规模为2483.5亿元，同比增长93.7%;网购交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至1.98%;

　　更为重要的是，网购的重要性已经得到政府部门的认可，根据2009年11月商务部发布的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，未来政府部门对于电子商务的扶持力度将持续加大，通过创造更加规范的网上交易环境并扶持一批规范的网购企业，力争到“十二五(2011~2015)”期末，网购交易额占到我国社会消费品零售总额的5%以上。

　　艾瑞认为，未来几年的网购市场依然会维持相对较快的增长速度，相比国外的商务市场，中国电子商务有所作为的空间还很大。

　　相对于中国直销业来说，历时21年的发展，2009年直销市场规模约为1000亿元。而网购市场从2007年的561亿元飙升到2009年的2483.5亿元，只用了短短3年时间。而2010年的二季度中国网购市场的规模为1112.3亿元，相当于2009年全年中国直销市场的规模。

　　如此旺盛的市场活力与庞大的市场规模，自然令众多企业怦然心动。尤其是直销企业杀入网购市场，看起来简直是珠联璧合的天合之作：你有的正是我所需要的，你需要的正是我所有的。

　　网购促进直销

　　直销发展到现在，不但在中国，而且在全球社会消费品零售总额中所占的比例都不到2%。

　　究其原因，除了直销企业规模过小和数量过少等原因外，还在于直销企业的产品线只能涵盖社会消费品很少的一部分。除了受到研发和生产能力的限制，直销企业只能提供一部分产品外，尤其是在中国，因为直销法规定只有5类商品允许直销，并且对直销的商品与企业的生产关系进行了严格限定，这就进一步削弱了直销商品在社会消费品零售总额中的比重。

　　这对直销企业与直销员来说是双重的业务流失。

　　直销员购买自己所属企业的直销产品只能满足自己家庭消费的一部分需求，更多的家庭消费只能购买其他企业的产品。也就是说，直销员家庭消费的绝大部分，直销企业和直销员都无法兼顾，由此而造成损失。

　　由于直销在中国的接受度并不高，或者因为直销产品的价格相对较高，直销员无法让亲朋好友最大限度地购买自己所属企业的产品，同样让亲朋好友的家庭消费流失掉。

　　在倡导“消费增值”的直销行业，大量家庭消费机会的流失，意味着流失了大量“消费增值”的机会。

　　直销企业嫁接网购市场，通过网购平台整合其他企业的众多产品，就可以满足直销员的各种家庭消费需求。而对于那些不愿意从事直销的亲朋好友来说，没关系，你不购买直销产品，你可以购买网购产品。

　　原本流失的市场机会不再流失，不但可以大大促进直销企业提高市场份额，也能让直销员获得更多的销售机会，从而获得更多“消费增值”的便利。

　　钟辉坦言，清泉源公司的“联合商务”模式，最初的设计便是遵循这个原理。清泉源公司的“联合商务”，就是以清泉源公司为主体，联合核心理念、产品价值、品牌形象等相一致的企业共同组成产品和服务供应单元，并以众多具有品牌认可度、忠诚度的消费者群体和合理化的薪酬制度为基础，在各个区域内组建客户管理系统和共享流通的商务交易平台，共同构成集生产、流通、客户关系管理高度一体化的公共商务系统。嫁接网购业务平台后，“联合商务”将更为完善。

　　直销促进网购

　　与一般的网购平台不同，直销企业具有的特性，使得直销企业进入网购市场有着得天独厚的优势，可以快速促进其网购业务的开展。

　　网购的第一大诉求，便是购买者数据库，而直销最核心的资产之一正是庞大的会员数据库。

　　网购的基础，在于参与购买的网民多寡。快速充实购买者数据库，成为网购企业最强烈的渴求。而直销企业有庞大的会员基础，而且根据直销的“倍增原理”，只要企业稳定发展，会员数量理论上会按照几何级数快速增长。这就为网购平台提供了宝贵的机会。

　　钟辉说，清泉源公司发展到现在，已经有十几万会员，并且还在快速增加，公司稳定发展，增加到几十万甚至上百万会员并非没有可能。

　　网购的第二大诉求，便是推广。网购平台最大的支出成本，目前主要用于推广方面。而直销的口碑传播，则是最为经济的。

　　打开各大网站，你会发现黄金广告位几乎都被网购广告占据，甚至可以说是无孔不入。尽管有分账模式，但网购的推广费用目前是最大的成本支出。直销倡导的口碑传播无疑将大大降低推广成本。传统网购平台的广告，只是被动地推广。而直销企业的网购平台，则有千千万万的人在“化整为零”地主动进行推广，并且讲解更透彻，受众的理解度和接受度也更高。

　　网购的第三大诉求，是希望购买者转介绍给其他用户。而直销的奖励制度，则让转介绍成为一种必然。

　　转介绍是一种应用非常广泛的营销方式，简单说，就是通过第三者将营销对象介绍给更多客户。传统的网购平台寄希望于购买者将自己的平台转介绍给其他用户，以降低推广成本。但由于这种转介绍一般没有回报机制，购买者没有转介绍的动力，只是一种友情介绍。直销由于有特定的奖励制度，转介绍成功后，都会与之前的转介绍者形成一种利益关系，这使得转介绍成为直销员的必然行为。

　　钟辉说，清泉源公司将给一定级别的会员授权在平台上开设自己的网店，并将网店产生的利润绝大部分分配给店主。网店产生的销售形成积分，纳入到公司原有的薪酬奖励体系中，在会员之间形成一种联动的回报机制。这就意味着每销售一件产品，都会与系统中的成员形成利益关联，不但店主有介绍的动力，而且店主的合作伙伴也有介绍的动力。

　　网购的第四大诉求，是希望购买者有较高的忠诚度，形成重复购买。而直销的奖励制度，则会使购买者形成较高的忠诚度。

　　一个老掉牙但仍然适用的营销原理是，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍。但传统的网民是忠诚度最低的群体之一，大量网购平台的出现，尤其是各类比价平台的出现，导致网民在比价中造成习惯性流失。但直销的网购平台由于有特定的薪酬制度，消费积分会让直销网购网民具有极高的黏性，他们不会轻易放弃，转到其他平台上消费。

　　网购只是补充

　　此番直销企业杀入网购市场，与美国安达高的捷星购物(QUIXTAR，安利原在北美的兄弟公司)以及如新的大行星购物(BigPlanet)在业务模式上有着本质的区别，也与E科士威有着本质的不同。

　　尽管直销企业杀入网购领域，有可能带来一场直销市场的革命，但无论是康力还是中脉，都没有宣称这是一场颠覆性的转型，无一不坚守人员直销的本分，只是将网购作为补充。而在清泉源公司，钟辉与网购业务工作人员沟通时也一再强调，任何业务模型的设计，都不能偏离“联合商务”的业务框架，网购业务是为原有的业务框架提供补充和服务。

　　普拉哈拉德(C.K.Prahald)和哈默尔(Gary?Harmel)被公认为20世纪90年代最受人瞩目的商务学术论文撰写人，他们曾为《哈佛商业评论》撰写过不少产生了巨大影响的论文。1990年，两人在《哈佛商业评论》上发表《企业核心竞争力》一文指出：“企业要围绕自己的核心资源来构建核心能力。”

　　对直销企业来说，产品和业务员队伍，才是自己的核心资源，通过人员直销销售自己的产品，相应地成为了企业的核心能力。

　　如果直销企业放弃原有的核心能力，采取全网购模式，不但在技术和管理方面将遭遇巨大的瓶颈，同时还会与众多强大的网购平台淘宝、卓越、当当、京东等形成直接竞争，而直销业内的竞争也无法摆脱，最终腹背受敌。

　　“我知道网购市场巨大，也不敢否认网购有可能超越直销业务。”钟辉强调说，“但在相当长的时间内，我们仍将以‘联合商务’为主，因为那是我们的主业，网购只是一个有益的补充。”

　　(本文作者为九方马管理顾问总经理，《新营销》杂志特约研究员。长年从事直销与网购的研究，在直销与网购联合方面有深入的了解。旗下九方马管理顾问机构自2009年与移动商城、邮乐中国、京东、天天购物等著名网购平台提供服务，并代理有箱包皮具、家居生活、母婴用品、文体用品等国内外众多品牌的网购业务，是一家专业的网购商品供应商。)