来源/联商专栏

撰文/方湖

购物中心首层品牌落位，受到购物中心、品牌和消费者三个维度的重视，代表购物中心门脸。

不同定位的购物中心，门脸品牌不一样，不可刻舟求剑、千篇一律。比如德基广场类奢侈品购物中心首层门脸是以爱马仕、LV、GUCCI等为代表的奢侈品阵营；金鹰世界门脸品牌是MK、COACH和四大国际化妆品等；多数中档购物中心，首层门脸品牌以MUJI、UNIQULO、SEPHORA、Tommy hifiger、Hazzys、CK、中国李宁、FILA等为主。今天以重点研究中档连锁购物中心为例，探讨首层品牌落位与布局逻辑。

首层在购物中心是个特别的存在。购物中心作为一个客流聚散中心和消费体验中心，首层是购物中心的门脸，代表购物中心最高级次和形象；首层也是最具商业价值的楼层，具有客流大、到达率高、曝光率高的优势，受到很多品牌的青睐。

从招商角度，首层代表本商业定位性标杆品牌，是商场最出彩、出众的楼层；从营运角度，首层代表客流聚合集散的中心，是最具价值的楼层；从营销角度，首层是整合内外场客流、落地营销活动最佳楼层；从资管角度，首层是租金回报最高的楼层，提升首层铺位租金和涨幅，是提升物业价值的关键。而对于消费者来说，购物中心是否赢得消费者欢心，首层的品牌组合和消费场景营造也至关重要。

一、新开业购物中心首层餐饮品牌

1、上海啦啦宝都

这是日本本土外第一家海外“啦啦宝都”，总投资额近10亿元，建筑总面积约14.7万㎡，融合购物商场和办公，可容纳200多家店铺和近千台车辆停放。“啦啦宝都上海金桥”的商场形态以日本传统文化“折纸”为设计灵感，在金色中环带来一座彩色折纸般绚丽的购物新地标。

标杆品牌：优衣库、陶陶居、NITORI、URBAN REVIVO、耐克、阿迪达斯、SEIKO、JINS、巴黎三城、康贝、X11、大户屋、八酷唐、都恩客、coco壱番屋等。

首层餐饮品牌：星巴克臻选、Tims咖啡。

2、瑞虹天地·太阳宫

瑞虹天地太阳宫作为“上海新天地”缔造者瑞安集团旗下目前最大单体量购物中心项目，位于虹口北外滩，拥有18万平方米超大商业体量，汇聚30%上海首店、40%北上海首店、70%虹口首店，与轨道交通4号线临平路站相连，也是虹口区最具规模的重磅级商业项目。

标杆品牌：MUJI、Lancome、Lululemon、SEPHORA、UR、柒园、星巴克、%Arabica、meland club 城市旗舰店

首层品牌：LELECHA乐乐茶、面包烘焙LE PAIN de PALMIER、LOKAL西餐、东京牛奶芝士工坊MCF、甜品PAIN CHUAUD

LG层品牌： Peet's皮爷咖啡、M STAND咖啡厅、麦当劳、布歌东京烘焙

3、北外滩来福士

结合区位优势，北外滩来福士早就定调，要打造集“文化、艺术、科技、旅游”于一体的融合平台，围绕这四个关键词，商场引入超200家租户，出租率达92%，其中有超50%的全国首店、华东首店、上海首店及凯德首次合作品牌，全方位满足消费者购物消费体验，为北外滩商圈发展注入新活力。

标杆品牌：骑行时尚及健康生活方式品牌RE而意、专注高端婚礼定制服务格乐利雅婚礼艺术中心Galleria、奢侈品集合店蔻莎Coscia、轻奢及设计师集合店OSP、时尚yoga健康运动新品牌BreakMystery、Sumday、美妆品牌Abib、YUNJAC、VIDIVICI、以嗅觉为灵感打造社交互动空间的Perfume Box拾氛气盒、上汽集团新能源头部品牌IM智己、MG XPOWER、Cadillac等。

首层餐饮品牌：星巴克臻选、LOKAL西餐、喜茶、山海茶点SHANHAI、梯田茶饮

4、松江印象城

松江印象城是印力集团与GIC在上海合作的第三个商业地产项目，以“多次元对话世界”为定位的松江印象城更加注重以IP为代表的“文化+体育+商业”创新内容运作，打通“二次元”与“三次元”的社交与消费场景，并融合松江作为“上海之根”的广富林文化，让传统文化在现代商业体中碰撞出别样的火花，扩展商业想象空间。

标杆品牌：CGV双层旗舰影城、Bravo永辉精致超市、Meland、ZARA、SEPHORA、UNIQLO、西西弗书店、星际传奇等主力品牌；在全国首店方面，DOOITT HOME、三道入川、牛泰师等15家全国首店及特色定制店，例如Meland 花园城堡定制店、Feiyue IP定制店、FOOTMARK 太空历险主题店等。

首层餐饮品牌：星巴克臻选、乐乐茶、Peet's皮爷咖啡、哈根达斯、很久以前羊肉串

5、杭州奥体印象城

杭州奥体印象城凭借多项“第一”的头衔位居杭城商业购物中心榜首：杭州首个天空跑道、杭州首个天空之境屋顶无边水景、杭州首个室内雨林、杭州首个8m挑高B1层。它以极具个性的差异化定位，为消费者提供涵盖购物消费、餐饮娱乐、运动办公等多种功能的一站式生活体验。

标杆品牌：主力店铺有山姆会员店、CGV影城、知名亲子互动空间Meland Club杭州首家形象旗舰店、MAGO KTV区域首店、逃脱艺术体验馆UMEPLAY浙江首店。

杭州首店有：好利来、酒吞、尚一汤、寿司沼津港、山居爷爷、听说过章鱼韩料、米纸越南小馆等。

新型体验有：UMEPLAY密室逃脱、爪爪联萌宠物体验空间、Hopo Snow城市滑雪、iGO SURFING我去冲浪、TT Skate滑板等。

首层餐饮品牌：喜茶、奈雪的茶、布歌东京、Seesaw Coffee、M STAND咖啡、京牛盛日料。

6、龙湖丁桥天街

龙湖杭州丁桥天街别出心裁，将室外美景“移步异景”的景观特点融入天街设计中，于消费场景中造一方诗情画境。五大特色商业街丰富了消费者的逛街体验：1层“花开悦庭”与丁桥的桃花湖相映成趣；从1层到4层的“清风廊月”带状中庭以连廊灯带、艺术线条为元素；3层的“铃笑山谷”可为家庭用户打造创意空间；5层至6层重现了水乡特色的“天上街市”；B1则是汇聚众多餐饮美食的地下风情街“桃里市集”。丁桥天街以高度还原生活实景的空间设计，为顾客打造沉浸式购物体验，将家庭欢趣场景与商场空间有机融合，着力打造出一处别有洞天的休闲、购物空间。

标杆品牌：博纳影城、永辉超市、威尔仕健身、孩子王、唛歌、木马王国、优衣库、UR等主次力品牌的入驻，为区域消费者的休闲、娱乐、精神生活提供了更多选择。

首层餐饮品牌：奈雪的茶、LELECHA乐乐茶、红跑车面包

7、龙湖江东天街

龙湖杭州江东天街将“运动潮流”作为王牌名片，重新定义全新社交体验空间。项目打造出超1500㎡的露天广场，超4000㎡的极速广场，500㎡的屋顶球场，嬉庭、动庭、有young空间等室内外联动主题，更有硬核篮球公园、威尔仕健身、云上瑜伽、阿迪达斯、耐克、李宁等潮流品牌活力入驻，全新的运动社交将在此处热血迸发，全方位真正体验“家门口的运动场”。

首层餐饮品牌：星巴克、必胜客、红跑车面包、奈雪的茶、馨悦时光

8、南京建邺吾悦

首层餐饮品牌：星巴克、奈雪的茶、LELECHA乐乐茶、青岛酒馆、好利来、Seesaw咖啡。

二、时间变迁下的首层餐饮品牌落位趋势

1、初期：咖啡+洋快餐；

星巴克+必胜客+KFC+麦当劳/汉堡王

2、中期：咖啡+洋快餐+烘焙+中式茶饮

咖啡：星巴克、Tims；

茶饮：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等；

洋快餐：必胜客、KFC、麦当劳、汉堡王

烘焙：以西式烘焙为主，巴黎贝甜、85℃、面包新语等

3、近期：咖啡+洋快餐+烘焙+中式茶饮+轻餐酒馆

咖啡：星巴克、Peet's皮爷咖啡、M STAND、Tims；

茶饮：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、梯田等；

洋快餐：必胜客、KFC、麦当劳、汉堡王；

西式轻餐：wagas、披萨马尚诺、gaga；

中式轻餐：苏小柳、茴悦、青啤酒馆；

西式烘焙：好利来、窑滚、多乐之日、红跑车；

中式糕点：山海茶点、泸溪河、詹记、鲍师傅。

三、购物中心首层餐饮品牌变化和选择逻辑

首层选择什么品牌组合，对一个购物中心至关重要，代表购物中心的门脸，也是预示着这家购物中心的商业地位。

按照铺位属性和面积划分，首层规划次主力店和步行街铺位；按照业态划分，首层业态多以零售为主，会穿插部分非零售如餐饮、体验业态，增加社交活跃度。

在首层业态规划和品牌落位的逻辑，大概率会考虑四个因素：

1、聚焦年轻客群：抓紧年轻客群就是抓紧核心。

2、标杆品牌组合：代表整个购物中心的品牌高地。

3、高租承租业态：获取更高财务回报。

4、流量品牌组合：微商业带来更高流量。

四、餐饮落位首层逻辑

进入2021年，在供给增大、竞争加剧行情下，商业内卷化极其严重。如何求新求变，是摆在每个商业经营者面前的大事。

首层是购物中心门脸，所以对于品牌落位是优中选优。

1、首层餐饮落位的逻辑是什么？

· 去零售化形势下，消费体验化的选择。

· 强化社交化的消费场景。

· 营造人气化消费。

我们以某个六层购物中心的餐饮业态规划，按照垂直动线来梳理餐饮规划思路：

负一层：春风市集（简餐小食）——面包蛋糕、水吧、简餐、甜品、特色小吃；

一层：潮人情报局（网红休闲餐饮）——网红茶饮、咖啡馆、甜品、洋快餐、网红西式简餐、意餐；

二层：宝藏青年——甜品、水吧；

三层：亲子欢乐颂——甜品、水吧；

四层：人间烟火味——网红餐厅（首进品牌不少于7个）、异国餐饮、烧烤、简餐；

五层：家庭欢聚场——网红餐厅（首进品牌不少于7个）、标杆家庭聚餐、地域特色菜系。

2、首层该落位什么样的餐饮品牌？

这个没有标准答案，也不是千篇一律，大致遵循几个原则：

· 遵循项目定位原则

定位高的项目，首层不一定要落位传统熟牌，如必胜客、肯德基、麦当劳等；可以放到靠近超市的负一层或儿童层、餐饮层都可以，根据具体项目具体分析。

· 遵循流量原则

随着中国传统文化回归，目前中式茶饮、糕点及中式特色轻餐受到年轻人的喜爱，可以根据项目定位和招商规划优先落位。如喜茶、奈雪的茶、山海茶点、泸溪河等。

在夜经济和微醺文化双重推动下，当前有不少商场引进小酒馆，受到年轻人追捧。如星巴克臻选@咖啡酒坊、普艾斯餐吧酒馆、青啤酒馆等。

· 遵循物业结构原则

不同物业结构，盒子、街区，或者盒子+街区，双首层，地铁TOD物业等，不同的物业形态，需因地制宜规划适宜业态组合和品牌落位。

· 遵循尽量熟牌向楼上拉动客流

最近开业项目，有不少项目把必胜客、肯德基、麦当劳等成熟洋快餐品牌规划在负一层，甚至更高，三层到五层，能够一定程度起到客流上行导引作用。

· 首层体现首进和创新品牌

商业内卷化，导致更多的创新。首层在推动和实践创新方面，起到首当其冲的作用。今年涌现更多创新，比如咖啡类有M STAND、Peet's皮爷咖啡、Tims等，中式茶点或轻餐类有苏小柳、山海茶点等，休闲餐饮类如青啤酒馆、喜茶小酒馆、奈雪酒屋等。

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