出品/联商专栏

撰文/方湖

疫情后的招商，如霜打的茄子蔫了，退守铺难、进招商更难。招商难，成为行业不可回避的现实。换个角度，其实品牌开店更难。现在品牌拓展这块，有可能更难干。开店指标非常少或者没有，那么更艰巨的任务就是洽谈降租或者关店。商业总要向前走，只有剖析商业本身逻辑，才能更好推进招商破局。

01

回归品牌选址逻辑，才能真正理解招商

一、品牌选址讲究三看：看项目、选铺位、看租金条件

首先看项目，做项目整体评估。

静态维度来看，一看项目，二看外部。看项目：包括项目基本情况，项目体量结构、具体位置、交通条件、周边人口规模、客群结构和消费力、看项目的主次力店和品牌构成等；看商圈，城市商圈分布，所处商圈结构，项目排序；看外部，主要看竞品，竞品数量，竞品核心优势，竞品业态品牌对比。

动态维度来看：主要从项目内部看项目管理团队情况，项目调改和发展态势；外部看，项目竞品动态，周边人口变化，周边产业变化、消费市场变化等。

其次选铺位，做铺位效果评估。

先看铺位位置，包括楼层、位置、面积、铺型，是否在客流主动线和冷热区；次看铺位面积、铺型、开口、外展面是否满足条件；再看是否满足工程条件（特殊业态需要层高、荷载、柱距、电量、上下水等方面的特别要求）。

再看商务条件，做财务测算。

后疫情时代，追求商务条件最低化成为品牌开店选址的必须前置条件。

大的逻辑来说，投资财务模型要成立。比较合理预期：三年合同期，一年收回投资；五年合同期，2年收回投资；8年合同不超过3年收回。

二、品牌选址的核心逻辑，我总结大概有三个模型

首先是产品模型

品牌开什么店铺，做此主力店还是一般步行街？多大面积合适？做什么样产品组合，有多少SKU？什么样市场定位，聚焦什么样目标消费客群？高端还是中高端或是中档？对标品牌是谁？竞品是什么？排他品牌又是谁？

其次是选址模型

客层定位：商品定位什么样的客群，高端还是中高端或是中档？

项目定位：品牌匹配什么项目？聚焦是一线OR新一线，还是三四线下沉市场？是奢侈品商业还是标杆商业体，区域型还是社区型项目？

铺型选择：是走主次力店的大店模式，有足够品牌力和丰富产品力，能够做形象大店；还是以销售坪效最大化，突出投资回报最大化的小店模式？

以聚焦客群定位和形成关联消费氛围为目标，选取对标品牌，周边匹配关联品牌，以及明确的竞品品牌，以达成品牌定位、形象展示和商品销售最大化。

再者是财务模型

财务模型控制好三条：控制投资和成本、尽量准确预估销售，最后得到毛利。

总投资额相对固定，按照面积核算装修投入，加上货架装备和货品；变动成本主要是指人工费用以及运营成本；合理预判销量，是项目成败之关键，也是最具不确定性。这里面有个最低保本临界销量，达不到这个销售就得一票否决，这是个底线原则。

核算投资回报期，按照合同期限核算，正常3年合同回收期不超过1年，5年合同回收期不超过2年，8年合同回收期不超过3年。投资回收期不达标，也是一票否决证明投资收益不达标。

最后，评估不可控风险

从三个方面评估不可控风险，一是宏观的外部环境风险，二是项目本身的风险，三是品牌自身能力风险。

外部环境：疫情反复、经济下行、城市消费外流、消费萎缩等确定性和不确定性风险等；

项目本身：项目经营态势持续下滑，经营管理团队能力不足和不稳定性、外部的强竞争等；

品牌自身：年轻人接受度问题，品牌销售的验证，对标同级市场是否有成功案例等。

02

从购物中心招商看品牌选址

一、业态匹配

有奶便是娘，是低级商业的招商做法。

多数商业体在招商选择的时候，需要首先考虑业态匹配度。就是这个位置适合什么业态，与周边品牌组合成一个相对稳定的消费氛围，充分考虑消费者逛游体验和消费连续性。

二、租金条件

品牌能够承受的租金条件，对商业来说至关重要。一方面是购物中心是盈利性企业，追求利润最大化是必然选择。另一方面，承租力较强品牌，尤其是经过市场验证的品牌，具有较强抵御风险、自我经营和自我生长的能力，能够推动商业客流和销售提升是加分项。

三、品牌级次

品牌落位优先高级次品牌、创新性品牌，能够提升整体品牌组合，带来新的消费内容和消费增长，提升项目整体竞争力。

四、经营能力

品牌经营能力，对商场来说也至关重要，能够影响到租赁关系的持续性，经营的可持续性，租金贡献的可持续性。品牌经营能力，主要看品牌创始人认知和管理团队，看品牌的连锁规模和经营可持续性和创新性，消费市场口碑等。

五、门店等级和形象

现在很多品牌设置很多门店等级，并且门店形象不断换代，尽可能争取更高等级和最新形象门店，打造首店、首发形象，促进新消费内容更新，能够吸引更多消费者关注。

耐克大中华区商店及市场发展伙伴副总裁门立俊告诉界面新闻：“我们希望在中国市场打造一个整体的生态系统，首先是HOUSE OF INNOVATION（以下简称HOI），比如上海的001店铺，这个级别的店铺其实面向全球。其次是NIKE RISE，是城市概念店。此外我们还有NIKE LIVE，比如三里屯边上的一家店，以女性消费者为主，目标邻里客群；最后是NIKE UNITE，主要是面对社群。”

03

招商其实是个社交场

在2020年之前，属于商业地产的上半年，商业体开业和品牌开店供需两旺，招商和拓展属于比较活跃、相对对等；相当于两个大鱼池，商业体的池子和品牌开店池子都很大、鱼很多，大家在里面都能有所收获。

经历三年疫情后的2022年，品牌开店池子急剧萎缩，甚至还需补历史的欠账，关闭一部分盈利性不好的门店，导致品牌开店数量呈现指数级下降。极少部分品牌开店数量持平或略少于往年，绝大多数品牌关店数量大于开店数量。

如果2020年之前，招商和开店是活跃行业，甚至可以通过电话招商或盲招的形式获取客户；进入2022年，电话招商或盲招获取客户成为一个奢侈的想法。

进入2022年的招商，正在成为一个社交场，熟人的社交场。

品牌开店成为稀缺资源，因此需要挑选和匹配更优质的商业体资源，需要从以下三个方面展开：

一、招商成为大平台社交

品牌希望和定位高、稳定性好、盈利性强的平台成为合作伙伴，如SKP、万象城、大悦城等，跟着大平台商业体能够获取稳定收益、降低风险。

二、招商成为优质项目社交

比如南京江宁景枫MALL，经过六年打造，成为百家湖时尚潮流阵地，成为很多品牌首进南京的第二选择目标（首选德基）。在经过引进高化品牌阵营，次动线街区整体升级（负一层的食研所、首层的新能源、二层的女装和珠宝区、三层儿童区），品牌创新度和首进已引领南京消费行业，成为年轻人乐此不疲的潮流前线。

三、招商成为熟人社交

品牌开店数量急剧下降，选择优质标杆项目和更加低价的合作条件成为品牌不二的选择。熟人文化成为品牌落地选择的重要桥梁。

2022年之后的招商，更加讲究熟人文化。因为资源稀缺性，信息慢慢变得不透明，通过熟人来牵线搭桥实现招商，有可能成为当下招商的一种趋势。

结束语

招商拼的不是招商本身，比拼的是背后的运营。

因为好的运营，能够实现商场和品牌业绩提升，能够提升品牌盈利。

招商是商业体实现品牌组合、品牌级次提升的开始，运营才是实现商场满铺、商场人气爆满、商家盈利的关键，只有专业的运营才能实现商场定位落地、品牌价值实现，才能将招商的价值落地。

疫情后的招商很难，开店稀缺性成为新常态。从招商和开店两个维度来剖析招商逻辑，招商成为一个社交场，大平台、优质项目和熟人社交成为可能。