如何经营好县城购物中心？
2022年11月05日
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出品/联商专栏
撰文/方湖
县城购物中心，开业是前提，经营好才是关键。
01
经营购物中心的基本逻辑
做好购物中心的基本逻辑，用四个词八个字来概括就是：地气、商气、人气、财气。
简单阐述一下这四个词的理解。
地气：出处是《素问·阴阳应象大论》， 释义是饮食五谷之气。
这里引申为商业选址要讲求地气，从本地市场出发，结合本地化资源达到商业选址的最优化。商业位置选择是重中之重，核心位置具备商业选址一切地理要素，如城市核心商圈、城市公共交通、高收入办公客户、高品质居家客群以及对城市及周边的强辐射能力等等，从先天维度决定商业未来的发展底线。
商气：是指开设商业设施所具备相关商业要素，消费客群资源、品牌和商家资源、人才资源以及相关的政府和公共资源。
人气：商场开业后能否获取稳定的客流，实现可持续化的经营。人气是一个购物中心可持续经营的保证。
财气：商家入驻商场后，能否获取稳定销售和利润，实现可持续化的经营。建立一个可持续化的供应链关系，对一个购物中心持续发展来说是一个重要资源保障。
02
县城购物中心的困局与机会
县城既是广阔市场，却又是沟壑重重。县城购物中心的运营困局，既有先天硬伤问题，更有后天专业不足问题。
县城商业主要问题：
第一、投胎问题：商业起点低、租售理不清、产权分散、开发资金不足、建筑设计硬伤等先天问题，很难靠后天来解决。
第二、会生不会养：商业规划不专业、缺乏专业化人才团队、招商散兵游勇、运营若有若无等运营不专业方面，导致商业很难实现可持续化的经营。
第三、天花板太低：很多商业起步层次偏低，建筑设计、商业规划、品牌招商、营销造势、品质服务等方面，很难超越甚至满足本地化的年轻时尚消费需求。
县城商业机会：
第一、从中国经济发展阶段来说，在城市化大规模接近尾声之后，县域经济发展成为下一个阶段的重点。大型商业下沉到县城迎来历史性大机遇。
第二、政府打造消费中心的需要，是政府提升城市能级、繁华城市、提升影响力的重要举措。
第三、城市消费升级需求。
县城传统商业多以百货商场和户外步行街为主，通过现代化的购物中心打造主题消费场景和引进更多创新业态和标杆性首进品牌，提升县城消费更高层级的需求。
第四、小镇年轻的家庭需求。
作为县城消费主力的小镇青年，具有较先进消费意识和较强的消费能力，多数为大家庭，所以满足小镇青年的家庭消费成为县城购物中心的主要服务目标。
03
县城消费者的基本需求
人口结构与分布
县域人口相对来说比较分散，大致包括人口相对聚集的县城(很多叫城关镇)，另外有很多分布周边的乡镇，人口聚集不高。县城富裕人群数量规模相对偏少，中低等收入群体占比相对较高。周边乡镇客群，有部分具有较高消费能力。
县城的马斯洛需求
与城市居民相比，县域中青年的消费习惯、消费结构存在着明显差异。目前来说，县域居民基本生存无忧。但从消费结构上来看，县域消费依然以刚需为主，处于马斯洛需求层次中下部，也是基础量最多部分。
根据《县域市场需求趋势报告》，县城居民愿意在哪些品类上增加消费时，排序最优先的是食品等刚需品类。县城城镇化处在持续阶段，县城和周边乡镇进城年轻人成为消费主力推动者，是县城消费的底层大逻辑。根据县城消费者的共性需求，报告显示：
从消费升级顺序来看，房、车、大家电、家具仍然是消费者升级的优先选项；日常消费中，食品、育儿、衣服鞋帽是排名靠前的升级项。
对于有孩家庭，“育儿”是刚性极强的支出选项，父母会在有能力时优先增加育儿花费，且在财务收缩时会尽量保证孩子的花费不减少。当需要缩减支出时，社交聚会、美容护肤会成为首先被压缩的消费选项。
进一步看日常消费(排除房车和大家电家具)，在无孩家庭中，食品、服饰、护肤是消费者最优先扩大投入的品类，社交聚会则是面临危机时会优先缩减的支出。
总而言之，县城消费逻辑类似大城市的10-20年前的城市化阶段，整个县城刚需消费占比较高，包括基本生活物资采购、儿童消费，其次才是改善型消费，如社交类消费。
两极分化的购买力
县城老百姓基本上分为两大块，一是政府、事业单位等相关编制部门上班的公务人员，二是县城主导产业的老板和就业人员，三是灵活就业部分包括自己当老板的。
依据就业情况，可以看出县城的收入层次分明：
高收入和低收入的消费分化：高收入群体占比较少，中低收入群体占比相对较高。这也基本符合县城金字塔形的收入结构。
刚需和改善需求的消费分化：县城的主力消费，以刚需为主，兼顾部分改善需求，还有部分社交需求。这种消费结构也同步契合马斯洛需求理论。
04
县城购物中心的消费业态构成
根据县城人口结构和市场需求，我初步把县城购物中心的消费结构划分为三个层次：
基本刚需的业态
为县城老百姓提供基本刚性需求的业态，如超市、家电、家居、儿童用品等。
改善型消费业态
在刚需基础上，延伸出来的用于生活改善的消费。如男女服装、运动、黄金珠宝、化妆品、杂品集合店、手机数码等。
社交型消费业态
满足精神需求，同时实现社交功能的消费业态。
影院、电玩、主题乐园、KTV、健身会所、溜冰场以及各类运动体验馆等；密室逃脱、剧本杀、VR体验、网吧电竞等各类新型互动体验馆等；宠物馆、撸猫馆、小酒馆、书店、美术展等各种新型互动精神消费和文化消费业态。
与大城市购物中心的业态构成的差异：刚需业态和基础性消费需求占比较高，改善型消费业态逐步提高，同时也在引进适应县城的社交型消费业态。家庭消费业态占比较高，小镇青年是县城家庭消费主要推动者。
根据县城年轻人口占比相对较少，时尚类消费比例偏低，不可盲目求新。在疫情大环境之下，消费降级和消费升级同时存在，但更注重性价比。
05
如何做好县城购物中心运营？
县城购物中心成功的前提是打造县城消费目的地。必须有几个前置条件，第一核心位置，第二交通便利，第三规模优势，第四专业商业规划和强大品牌阵容，第五可持续化的运营(品牌提升、营销、服务、品质)。具体来说：
第一、看得见，建筑有亮点。项目处于县城核心位置，并且有超大商业展示面。通过个性化建筑设计，项目成为县城地标性建筑，也有机会打造网红商业，可以实现口碑传播，很快成为县城消费聚集地。
靖江印象城，2021年12月31日开业
第二、进得来，交通很便利。外部公共交通、私家车进出、电瓶车进出各类交通的便利到位，增加辐射范围。交通是商业的流量入口，是非常重要的，这是很多县城存在的问题，在前期选址、设计规划等环节没有重视起来，后期改造机会成本就会很高，影响商业的可持续化经营。
第三、停得下，配套很到位。停车场与商业体量需要保持一个正常比例，大致为100平米配置1个停车位。正常10万平米商业停车场配置1000个停车位，基本满足流转需求。同时停车场还设计，新能源汽车充电桩，满足快速增长的新能源汽车的充电服务需求。
尤其是县城商场还得考虑，电瓶车的停放和充电问题。因为电瓶车是县城的主要短途交通工具，数量规模比较大，需要重点考虑。
第四、流得动，动线很流畅。动线设计非常重要，是客流自然流动的关键，也是实现空间租赁租金最大化的前提。包括垂直动线规划和楼层水平动线规划都很重要，人进得来上得去流得动，客流就是商业的黄金血液，流动才能创造消费。
很多商业出现一些问题，比如AB栋问题，负一层超市外租区问题等，都是规划的问题。很多商业做AB栋，但是水平动线规划不好，导致其中一个小体量的出租效果不好，经营不佳。
第五、逛得爽，业态有创新。小镇青年与大城市消费没有明显的代际差。对于大城市购物中心的消费场景和消费业态，也是有见识的。县城购物中心，不能仅仅像大商超一样按照满足消费刚需来做，需要在建筑设计、空间造景和主题空间上去做创新突破，需要结合地方文化和消费需求做业态创新，提升消费互动性和满意度。
第六、招得牛，品牌多首进。除了以上的核心硬件，如地标性建筑、主题空间和消费场景外，更需要在软件内容上进行创新，不能仅限从地方品牌资源上筛选优质商家资源通过品牌升级、形象升级和服务升级进入商场，更需要从周边大城市引进标杆品牌、首进品牌、高级别旗舰店概念店。
更新的消费内容，更多首进品牌，才能够让原先流向大城市的溢出消费回流到县城，才能够将县城的消费力和消费信心留在县城。星巴克也来县城了，喜茶也来县城了，海底捞也来县城了，KKV也来县城了，这可以给小镇青年惊喜和消费刺激，也激发消费自豪感。
如靖江印象城以首进泰州并主打高端观影感受的CGV IMAX影城、泰州首家苏果MART、银吉姆靖江首店、孩子王靖江首店、金宝贝最新店型、卡通尼乐园最新一代产品，构成城市最强主力店、次主力店矩阵，给消费者带来前所未有的品质生活体验。
第七、管得好，品质有保障。商场硬件做得高大上，物业品质更要保持好。高品质的物业，可持续化的品质保持，能够消费者带来更加直接的感官体验，包括各种消费者接触点的管理，包括卫生间、垃圾房、后厨通道、安全通道、停车场等方面，更不用说消费者最常接触的公共环境和商家店铺的尾声部分，更是要到位。
不光硬件品质要到位，服务品质同等重要，与消费者不断友好良性的互动，才是留住消费者的关键。强化会员的管理与服务，也是及其重要的，让消费者能够长时间停留服务的满意区。
06
县城购物中心的运营维度
都说位置是商业第一性的要素，这个是先天决定的，后天是无法改变的。从运营维度来说，有哪些因素是可变的呢？
第一、争取更好的、有突破、有亮点的开业品牌组合。
好的消费内容才能赢得消费者。开业的品牌组合至关重要，决定商业首次亮相市场的定位，也是决定你在消费者心目中的位置。
大致从三个维度做判定：
主次力店组合：是否引进能够拉动和支撑城市级、区域级消费的主次力店的品牌，作为判定商业定位实现的关键。
标杆品牌引进：各业态各楼层的标杆品牌级次，决定商业基本消费定位，以及聚焦的目标客群。
首店引进：首店引进是各大购物中心拉动消费、撬动增长的重要手段，甚至是所在城市都非常重视的。是购物中心留住消费者，消费创新的重要抓手，证明该商业在市场中的地位，也验证商业团队的招商能力。
第二、可持续招商能力，是品牌升级、商场提档的关键。
开业是第一步，是第一个节点。可持续化的品牌招商，才是商业致胜的关键。因为在时间维度上，运营是长周期的，只有通过品牌不断升级、内容不断创新、商场不断提档，才能将“见异思迁”的消费者留在这里，才能将强化综合竞争力将竞争对手淘汰出局，才能不断巩固自己优势地位，才能不断提升满足变化的消费需求的能力。
1、不断完善业态组合
首次开业的商场的业态组合，是一个对消费市场预判的商业规划，按照前面经验和相关市场调研数据得出初步结论，能够适应市场需要得到市场的经验，并通过与消费者深刻持续互动，不断探索出适合地方市场的业态组合。餐饮、体验、零售、儿童等各大业态的合理配比，主次力店的优化调整等。很多县城娱乐和儿童业态比较受到欢迎，从商家经营来看盈利效果较好，可以扩大娱乐类和儿童业态，满足消费者动态需求，强化商业竞争力。
2、持续优化品牌落位
一年一小调，三年一大调。市场和竞争在不断变化，消费需求也在不断变化，县城经济现阶段正在快速发展，小镇青年也在影响和改变县城的消费观念。购物中心因时而动，随势而行，逐步优化自身品牌组合，匹配更加符合县城消费、适销对路的品牌落位。
第三、不断塑造亮点的营销造势能力，更好运营目标客群，满足市场需求。
在经营好品牌和商家同时，更重要是经营好消费者，满足好消费者需求。通过不断叠加的营销活动，线上和线下互动，场景变换和消费内容结合，通过文化落地、活动落地、品牌落地等多种举措，与消费者多点链接，让消费者最大程度参与进来，制造消费兴奋点，实现流量和销售的同步提升。
1、聚焦定位传播，提升客流达到率
聚焦购物中心定位，聚焦商业的优势业态品牌、主题空间和优势产品服务，面向市场传递项目的核心竞争力和主体优势，勾勒和强化项目在消费者心目中的烙印，通过各种互动提升项目客流，与消费者持续互动渗透，贩卖生活方式。
营销的最高境界是售卖生活方式！作为购物中心不是卖商品，也不是直接将消费者口袋中的钱转移到自己口袋里。他能做到的是，将各种业态组合好、几百个品牌匹配好，并与商场空间场景相结合，构成一个生活方式空间，也是一个体验与交易的平台。购物中心不是卖产品，而是经营一种生活方式。通过各种社群活动和线下互动，与消费者深刻互动，将一种全新生活方式潜移默化润物细无声地注入消费者心里。
2、瞄准目标消费群体，精准沟通和精细服务
建立和运营微信社群，做好社群营销，通过专业性分享、互动，通过折扣产品、线上秒杀等，促进销售转化。
通过各种短视频直播，尤其是抖音直播，是最具线上营销场景的带货模式，很多购物中心屡试不爽。
第四、提升消费者满意，持续改进物业和服务品质。
先天的建筑硬件和物业条件，更需要运营期持续的品质保障。不管是公共空间部分可见的物业条件，还是商场外部四周包括外广场、停车场和衔接公共空间部分都需要保持一个良好的品质。随着商场开业后续运营，物业条件会逐渐陈旧老化，需要通过不断的物业服务来持续改善提升品质，给消费者更好环境和服务。通过物业管理的设施维护、环境管理等，营造一个舒适、便利、高品质的消费环境。
商场经营有个非常重要的维度就是消费者满意度，这是提升商场销售和消费忠诚度的重要指标。
结语
县城购物中心是个广阔的市场，同时又有很多特殊性、复杂性。县域结构的多层次性、多样性，东西经济差异大、南北气候差异大，人口差异大、收入分布不均、消费习性不同，还有县城对周边乡镇的辐射能力、消费关系，都会影响县城购物中心的经营。
从传统思维来说，先天选址上要注重地气和商气，后天运营上要注重人气和财气。先天位置已成定局，只有通过运营破局，通过可持续化运营才能塑造成功的县城购物中心。
【参考资料】
《购物中心运营的七大步骤》
《县域市场需求趋势报告》
《深度好文！中国县域城镇化的基础、趋势与推进思路》
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