出品/联商专栏

撰文/方湖

看看最近两年购物中心开业，主次力店的标杆品牌国际快时尚的占比正在快速下降，除了优衣库依然可以保有较好的开店效率外，其他品牌纷纷让出市场地位，取而代之的是国内快时尚和零售品牌，比如UR、MJSTYLE、X11、KKV等，以及部分运动集合店NIKE BEACON750/550、FILA旗舰店、李宁旗舰店、安踏旗舰店等等。

为什么国际快时尚不再是时尚标杆了呢？

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快时尚曾是商业体争夺的标杆品牌

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌优衣库进入中国市场，从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。随后，GAP、H&M、ZARA等相继进入中国市场，凭借设计紧跟时尚潮流，快速的供应链体系，以“时尚+快+低价”为特质，很快在中国占领年轻消费市场，甚至对国内服装品牌形成“降维打击”。

Inditex(Zara母公司)、Henes&Mauritz AB(H&M母公司)、迅销(UNIQLO母公司)、GAP基本上将快时尚四分天下，ZARA作为国际快时尚老大领导国内国际快时尚发展，成为国内各大购物中心争夺的标杆品牌，基本上以最低合作条件占据购物中心核心楼层的次主位置，并在2017年达到顶峰。

ZARA、GAP、优衣库、H&M、MJstyle、无印良品、UR、C&A在内的8个快时尚品牌，2018年在内地新增261家门店，2019年在内地共新增218家，进一步创历史新低。

短短几年，国际快时尚在国内从巅峰辉煌走向黯淡撤退，令人唏嘘。在疫情过去的三年，行业两极分化趋势愈加明显，除疫情外更叠加新疆棉事件，多个国际快时尚品牌遭遇滑铁卢，甚至撤出中国。

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国际快时尚纷纷退出国内市场

今年已经有多家快时尚品牌退出中国，7月31日开始，ZARA的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店，再加上线下实体店早已陆续闭店，入华十余载，这三个快时尚品牌基本彻底告别中国。

即使没有退出中国的快时尚品牌也纷纷进行业务收缩，精简门店。比如2021年，瑞典快时尚巨头H&M关闭了60家门店。业绩疲软，是欧美快时尚品牌退出中国或精简门店的直接导火索。今年7月，H&M发布二季报显示，其在中国市场销售额下降28%。

此前，曾因抵制新疆棉花而引起网友的愤怒并被自觉抵制的H&M，关闭中国首店的消息冲上微博热搜，截至2021年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

但其实，早在2020年，GAP就开始不断闭店，仅在北京就关闭王府井apm的首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店等多家重要门店。在此之前，进入中国6年的GAP集团旗下快时尚品牌Old Navy已宣布撤离中国。

今年3月31日，H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店也正式关闭。快时尚品牌NEW LOOK、Topshop等多家品牌也陆续退出中国市场。

仅有优衣库是例外，继续高歌猛进深耕中国市场。相关数据显示，截止2022年5月，优衣库内地门店数量突破888家。

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国际快时尚为何不时尚？

1、年轻人不爱

首都经济贸易大学教授蒋泽中认为，一方面跟多地散发疫情有关；另一方面这些快时尚品牌主要消费群体存在流失现象。“一些快时尚品牌即要保证上货数量，又要降低成本费用，还要管理价格，商业运作方面的投入增加，而设计方面的投入，不管是产品的精致性，还是加工的细致性都有所弱化，对消费者的吸引力下降。”蒋泽中指出。

2、同质化严重，质量下沉

深耕中国市场多年，曾经引领中国年轻人消费的风向标品牌，在中国大量关店甚至退出中国市场，在网上也引发了网友的讨论。

时尚领域专家张培英表示，这些快时尚品牌基础款服装占比较高，很难摆脱同质化困境。此外，虽然品牌价格亲民，但随着年轻人购买需求变高，质量差、风格太过廉价的服装已无法满足他们的消费需求。

时尚机构Thredup的报告显示，Z世代(指1995年—2009年间出生的一代人)受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

3、背离消费升级

快时尚之所以在中国前20年备受追捧，主要解决了中国在这个发展阶段的问题，基础性的刚需。主要表现在品牌(1990-2015年部分人对国外品牌的崇拜)、款式(快速更新时尚款式)和低成本(更低成本和价格)。

进入2020后，Z世代走向消费舞台，爱国、自主、个性不追随是他们消费特征。同时中国经历新疆棉、多次疫情以及中美摩擦等国际冲突，以北京奥运会、北京冬奥会等运动项目中国强势表现，增强年轻人爱国和民族自信，在消费选择上更多倾向选择中国自己的民族品牌。

同时国内产品的质量和款式，已经告别过去单一呆板和粗制滥造，以中国李宁、波司登、FILA、安踏、太平鸟等为代表的一大批优秀国产品牌崛起，带动中国消费品牌的强势抬头，形成一波又一波的“国潮”消费潮。相比之下，国际快时尚品牌的款式较为一般、质量更为一般，甚至出现质量不合格等等，很难满足Z世代消费需求。

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本土品牌迎来新机遇

天猫今年公布的618榜单显示，本土快时尚品牌UR已经超越UNIQLO成为该平台女装赛道最大赢家。相关数据显示，UR品牌目前已开设门店超过200家。女装品牌销量前三名分别为UR，UNIQLO和MO&Co.。前三名中有两名为本土品牌，而曾经的快时尚鼻祖ZARA位列十二。

电商渠道催生本土品牌崛起。

电商不仅在消费终端方面缩短消费距离、提升消费便利性，而且从C端需求角度推动B端的设计、生产、物流等方面的革新和效率。

在2021年双十一服饰行业成交额中，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额位居行业首位。

截至2021年11月11日24时，太平鸟双11线上线下全渠道销售额达15.6亿元。森马集团全渠道累计销售22.98亿。波司登全渠道销售额27.8亿元，同比增长53%。鄂尔多斯全渠道销售额达3.01亿元。截至11月12日24时，天猫李宁官方旗舰店单店成交突破10.6亿元，特步双11总销售额突破5亿，伊芙丽集团双11全网销售额达7.57亿元，报喜鸟集团电商事业部双11当日销售突破3.2亿元。

国潮找回中国自信。

2021年运动品牌耐克中国销售超过510亿元，暂列第一。安踏销售493.3亿元位居第二。阿迪达斯销售343.4亿元。李宁和特步居第四和第五，李宁营收达到225.7亿元，特步为100.1亿元。前五名有三个国产品牌，除掉耐克阿迪外前五名都是国产品牌，借势国潮中国运动正在消费端快速崛起。

随着民族自信心的逐步提升，国产服饰品牌快速崛起，国内消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。安踏、李宁、鸿星尔克等一批优质的国产服饰品牌再次“爆红”，销量一路攀升，迎来“野性消费”热潮。整体来看，51家服饰上市公司实现营收2754.31 亿元，实现净利润267.31亿元。其中，营收超过百亿的品牌共9家，分别是安踏体育、李宁、杉杉股份、海澜之家、森马服饰、雅戈尔、太平鸟、九兴控股和特步国际。

结语

国际快时尚正在分化，一部分没有跟上中国消费者步伐的已经或者正在被市场淘汰；也有品牌重新审视中国市场开始做品牌升级，探索高线市场。

H&M旗下中高端品牌&OtherStories和ARKET，ZARA推出了全新的高端品牌Zara Origins首个系列，试图打开中国中高端市场；另一部分如优衣库依然保持强劲的开店势头，继续扩张中国下沉市场。UR、FILA、李宁、ANTA等一众品牌正在逐步试水落地购物中心核心位置，探索并引领中国消费潮流。借势起飞，国内品牌除了做好产品做好设计外，更需要赋予中国文化内涵，引领中国时尚潮流，也许能走得更快更远。