出品/联商专栏

撰文/汪中玉

图片/联商图库

进入水深火热的商业下半场，零售同质化已经刺激新生代消费群体的兴趣，时代呼唤新的消费内容。商业+模式，正成为行业突出重围的有力武器。K11的商业+艺术，令人叹为观止的设计，让商场和空间美轮美奂。如果说K11商业+艺术起点太高，那么商业+书店，这个起点相对来说还是可以接受，可以阳春白雪，如太古里的方所，美不可方物；也可以很接地气，如万象城里的西西弗书店，一杯咖啡满足大众阅读。商业混沌与书店纯净，看似矛盾而又复杂地融合一体，是一种矛盾与冲突之美。

一、 购物中心里的最美书店

1、 每座万象城都有一座文化书店：

深圳湾万象城—前檐书店，一个图书为主线的生活方式集合店

前檐书店，面积为2300平方米。定位是阅读+展览+休憩+购物为一体，并以图书串联整个动线。

业态方面则有16个偏零售品牌，且价位并不算低，整个空间调性属精致的日式设计风格。

前檐最大的特点就是开放式布局，与整个购物中心的动线融为一体，书店内及附近有购物中心的扶梯和垂直电梯。

整个空间都是非常日式的设计风格，其中道具的主体颜色为黄铜色，除此之外没有使用夸张的色彩应用。

按照中国传统文化的“金木水火土”划分空间，“土”是书店，“水”是咖啡店，“火”是活动区域，可以举办艺术和读书活动，而“木”是中药店和茶室，“金”则是珠宝店，装饰器皿店等配套店铺。书店内散落着各种艺术品，连收银台的装饰都是各种优美的古典诗词。

书店里为什么要进驻中药店、珠宝店，这些看起来和书完全无关的元素，是怎样和书发生关系的呢？

日本著名设计师池贝知子介绍说，根据东方生活的27个关键词来进行配合的。这些词包括禅、现在、空白、物语、技艺、知性、对话、金银、滋补、器皿等。认为，“金银”在传统的东方概念中，是守护幸福的。 而中药则指向通过东方医学展开关于身心健康的讨论，希望大家在关注知识的同时，也关注身体的健康。

2、泰国central embassy购物中心里的Open House最美书店，融合餐厅、休闲和书店为一体的复合空间，给你一种商业利益之外的纯净之美。

泰国曼谷的central embassy是曼谷目前最奢华的商场，云集了不少世界大牌。位于商场六楼的 Open House，是一个集书店、商铺、餐厅等为一体的复合空间，是一个双层高，4600平方米的休闲空间，其中包括十四家餐厅/酒吧，一个艺术画廊，一个书店，一个工作空间和儿童区。Open House倡导着一种生活方式，而不是刺裸裸的商场盈利活动。

手绘9600片树叶，蔓延至整个空间的树叶图案，与商场绿树成荫形成呼应；

餐厅与书店的和谐共处，14 家餐厅设计了一系列带有浮雕细工图案的木材包覆的塔楼；

满足各类群体休闲方式的自由空间：在这里可以闲逛玩耍、可以工作学习以及吃饭。

这是可以让任何人都感到舒适，放松身心并受到启发的空间，如果愿意，可以在这里度过一整天。

3、 成都太古里-方所

方所，与其说是一家书店，不如说它是一种装进文艺里的生活。“方所”是以书店为基础，同时涵盖美学生活、植物、服饰、展览空间、文化讲座与咖啡的文化综合体。

4000㎡的庞大书店，藏身太古里的地下，像是一个独立于世的魔幻空间：8米的挑高，37根造型迥异的立柱，铺满行星轨迹的地面，“方所”大笔一挥画出的似乎就是魔法世界的宇宙星辰。

设计师提出“藏经阁”概念，而书代表高深的无法想像的寓意，所以便有了圣殿般的庄重。四川人生活闲适，喜爱交流，因此便有了随处可以看书的小空间和咖啡交流的场所，分别对应的就是“窝”和“摆”的生活态度了。

3、 成都IFS-言几又

言几又：定位为经营城市文化的复合空间

总面积4000余平米的城市文化空间，成都IFS旗舰店传达与设享“未来的无限可能性”的主题概念，给予设计创想与业态逻辑更大，更自由的发散空间。

除了时下流行的“书店+咖啡+创意市集”的模式之外，言几又成都IFS旗舰店还引进了进口超市、美发店，以及照相馆、鲜花作坊等。甚至连港式餐饮也被引入其中，作为言几又旗舰店的一部分。

二、 购物中心青睐文化书店的逻辑

在经历疯狂奔跑，商业地产进入水深火热的下半场，如何向年轻消费者妥协并提供更有吸引力的消费内容和高颜值消费场景，文化书店正适应这一需求。

第一，文化属性：体验感强。书店成为影院之后又一个受购物中心欢迎的文化业态，并有国家政策的扶持。与其他零售业态不同，图书是可以不付费就能够提前消费的，线下体验属性强烈。并且与商业盈利相比，书店是个商业悖论，一个更加纯净的精神回归。

第二，极致美学：颜值主义。高颜值书店匹配潮流时尚购物中心，增加可逛性。形式之美，与书的灵魂结合，与地方文化的有机融合，能够塑造令人震撼的文化空间。

第三，深度阅读：优质书籍选品。购物中心锁定的是家庭和年轻人，基于购物中心一站式服务的理念，满足目标人群对阅读的需求。

第四，文化社交：丰富艺文活动。作为城市中心的第三空间，不仅吸引爱书之人，更开辟一方艺文场所，以优质文化对谈、行业讲座、亲子教育课堂、生活美学沙龙等活动，分享故事，碰撞思想。同时，书店还能为购物中心带来相对低成本的名人资源。

第五、包罗万象、品味生活：作为复合空间的书店，可以包容多重生活方式业态，文创、画展、工艺品、设计师品牌、咖啡、轻餐、照相馆、艺术培训等等多重休闲体验，能够打造沉浸式的生活体验。

三、书店发展趋势--不跨界的书店不是好书店"

书店作为精神文化的代表，誓将跨界进行到底：从咖啡、主题餐厅到酒店（茑屋书店）的合作，甚至是作为文创街区（诚品等）、购物中心（凤凰MALL打造的自在复合24小时书店等）以及电影院（泰禾影院+当当等）的主力店出现，书店“文化场景”的功能和概念日益突出。

1、跨界和其他的商业形式融合，实现多元化转型向生活文化空间转型；

2、 作为文创街区的主力店，专注文化场景的构建；

3、书店走向细分，儿童书店、24小时书店、智能书店等层出不穷；

三、 2020实体书店行业盘点

1、图书零售市场受疫情影响，阶段调整

根据《2020中国图书零售市场报告》报告显示，2015年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上增速，2019年中国图书零售市场码洋规模约为1022.7亿元，2020年受到疫情影响首次出现负增长，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%，这是自2001年以来我国图书零售市场规模首次出现负增长，并告别了过去五年一直保持10%以上的增速。

2、疫情严峻考验脆弱的实体书店

2020的疫情给予购物中心剧烈冲击，同时对承租力较弱的线下书店冲击更大，导致一批关店。

四、 借购物中心东风，书店快速发展

2019-2020年，结合购物中心发展和需求，实体书店行业呈现两个基本态势，一是连锁书店谨慎选址且规模扩张继续；二是各类书店适应购物中心需求，普遍进行多元化业务尝试，提升盈利能力。

1、 以西西弗书店为代表连锁品牌继续规模扩张

代表品牌西西弗、字里行间、中信书店、大众书局等；

2、 以钟书阁、言几又为代表的文化空间经营者，以高颜值设计和极尽唯美空间场景，成为各个城市网红打卡地，继续与商业地产结伴前行

代表品牌：钟书阁、言几又、方所

3、 以新华书店为代表的传统书店经营者，也在创新变革，也进驻了部分购物中心。

上海五角场万达的新华书店

4、 以茑屋书店为代表的外部书店，引起国内文化书店热潮，成为知识青年打卡圣地，受到商业地产追捧。

代表品牌：茑屋书店、诚品书店

5、 还有个别开发商自营书店，以独有IP形式成为商场的秘密武器。

代表品牌:金鹰G-TAKAYA最美书店

五、 商业+书店牵手并非一帆风顺

实体书店虽然进驻购物中心成为一个选择，但是面临市场压力巨大。主要体现在：高昂经营成本，包括租金、人工等；较为单一的盈利模式；网上书店的冲击，类似京东、当当、亚马逊等线上图书销售；数字化阅读的影响。

当然实体书店也不仅仅只有卖书一种营收手段，茑屋书店CEO增田宗昭“书店艰难的原因在于——他们卖书”。借用这句，也分享给书店业界的朋友和创业者。