生鲜经营是超市卖场的生命线

　　这两年来，生鲜经营在超市卖场的重要性越来越重要了，这也是伴随国内消费水平的转型提升、市场竞争加剧以及消费者追寻更健康、更休闲、更富足的生活趋势所致，生鲜商品无论是在拉动客流还是在提供门店必要的毛利等方面都起着越来越大的作用。

　　生鲜商品是唯一需要顾客天天光临的品类，它对于拉动人气、拉动顾客消费具有至关重要的作用，此外又因为生鲜商品一般都在当地采购，所以对于面对跨国公司层层紧逼的国内众多区域零售企业而言，生鲜又是一根最好的救命绳索。

　　由于生鲜商品在定价、品质管控、损耗和成本控制等三个方面都较食品、非食品等品类的商品的经营难度要大得多得多，因此它也是检验企业经营管理水平高低的一块试金石。

　　生鲜商品经营的劳动强度非常大，而且对于生鲜打理的技巧要求也很高，所以生鲜经营成为超市卖场真正有技术含量的工作，对卖场的经营管理水平是一个极大的挑战。

　　基于以上这些因素，生鲜对于超市大卖场的重要性也就不言而喻了，然而，对于很多公司和门店来说，生鲜是一个让人爱，又让人恨的品类，因为要做好它太难了，那么我们究竟怎样才能够做好生鲜经营呢?

　　生鲜经营关键在于价格、品质、损耗

　　对于门店而言，生鲜经营最关键的三要素是价格、品质、损耗，那么如何来控制好这三要素呢?

　　首先看价格，生鲜商品是顾客最敏感的商品，即便波动个 5 分、1 角的，顾客也会嗷嗷直叫，顾客天天都买，所以对价格是非常敏感的，很多超市卖场之所以在生鲜方面销售打不开局面，就是因为在价格上缺乏比较优势，特别是蔬菜类的价格，明显高于菜市场和路边摊，这便让顾客没了进超市买菜的兴趣，超市只有将蔬菜的价格降下来，能够明显低于菜市场，才能吸引尽可能多的顾客光顾。

　　在这方面天津的津工超市和合肥的徽商红府超市都是从中尝到巨大的甜头的，他们的蔬菜价格一般要比菜市场低 15-30%，经过长达一年以上的时间坚持下来，低价形象已经完全树立起来，已经在当地消费者中形成了良好的口碑。

　　其次是品质，同样一把蔬菜，早晨是翠绿绿，新鲜度极高，此时顾客可能愿意花 2 元来买，而到了晚上，菜叶干瘪了，甚至有了烂叶，此时即便 1 元钱卖给顾客，顾客也可能不买账，而作为超市而言，这菜多占用了一天的货架，又占用了一天的人力，理应涨价才是啊，但顾客是按照生鲜的品质来付费的，所以如何控制好生鲜的品质，让晚上来的顾客所看到的蔬菜能够跟早晨的一样，这才是品质控制的关键。

　　再次是损耗，生鲜不仅品质在随着时间的推移而降低，损耗却又在伴随时间的推移在增加，这两头一煎熬，就好比点着了蜡烛的两头，却要让你把蜡烛油尽可能多地省下来一样，这纯粹是一个跟时间赛跑的活，压力很大。门店要控制损耗的话，必须控制好三方面的损耗：品质损耗、物理损耗、经营损耗。

　　品质损耗是指生鲜商品自身所具有的新陈代谢过程所造成的损耗，比如早晨的蔬菜如果暴露在卖场中，到了晚上就干瘪了、枯黄了、腐烂了，这就是品质损耗;物理损耗是指因人工打理或者顾客的翻弄而造成的生鲜的损耗;经营损耗则是由于不能按照正常价销售而造成由于不断的打折处理而造成的折价损失。在生鲜的损耗控制中，如果能够合理地处理好这三种损耗的话，那么将损耗整体控制在 3% 的左右的幅度还是完全有可能的。

　　生鲜经营的六大版块

　　一、蔬果版块

　　蔬果版块是生鲜经营的最重要的版块，在这个版块中，蔬菜的重点是吸引人气的，而水果的重点则是抓毛利、贡献利润的，因为蔬菜是老百姓天天要买的东西，少不得，而水果的弹性则要大得多，并非家家户户天天都得买。

　　蔬果经营中最关键的就是品质和价格，如果蔬菜的品质能够好于菜市场，价格又不比他们的高，水果的品质能够好于水果摊，价格也不高于他们，那么在这一版块我们的竞争力就非常强了。

　　在蔬果经营中往往涉及到几道批发，每批发一次，就会加价10-15%，而从批发到最后的菜贩子零售又会加价 20-30% 左右，所以如果我们的蔬果能够将量做上去，能够尽可能到上一道批发去拿菜和水果的话，那么我们要维持与菜市场、水果摊的竞争力还是完全可能的。

　　二、肉禽版块

　　肉禽版块关键是鲜肉的销售，鲜肉也是与蔬菜一样是一个吸客的品类，所以鲜肉的毛利率一般都是 5% 不到，如果损耗控制不好，或者刀手在出品率方面的技巧不到位的话，就基本是赔钱。禽肉是一个补充类的品类，一般会以冷冻为主，其中鸡鸭的附件是一个关键的品类，毛利率也还不错。

　　三、水产版块

　　水产版块一般分为活产品和冷冻品两大品类，活产品中有海产品和淡水产品，一般来说，海产品中的活鱼类和贝壳类产品的毛利率相对比较高，而若是当地主产的一些江河湖养殖的淡水产品则会价格比较低廉，以便在消费者心目中树立良好的价格形象。

　　水产类，活的与死的往往价格差异非常大，此时进行二次加工，推出鱼类的净菜和盒装菜，可以有效地提升毛利率，同时也方便顾客购买和回家烹饪。水产品的保鲜是一道关键的技术，很多门店最后经营不下去都是在这方面过不了关造成的。

　　四、面包糕点版块

　　面包糕点版块是超市大卖场毛利率最高的版块，一般来说毛利率都可以达到 50% 以上，所以如果能够设法提高这一品类的销售额的话，那么对于改进整个生鲜部类毛利率还是有些帮助的。面包中的花色面包以及蛋糕类往往会成为各店的特色，是需要一些大卖场做重点开发的，这块做得好的话，对于拉动面包糕点版块的销售的作用还是非常明显的。

　　五、面点版块

　　中国是一个面食非常丰富的国家，五千年的文明史，单独面食的历史就不下于三千年，这与美国这类国家面食产品比较单一是不可同日而语的，所以，如何开发好面食产品，特别是适合当地消费者口味的地方风味的面食就显得格外的重要，在这方面，那些区域性零售企业更有条件做出自己的特色来。在面点制品中应该是蒸、煮、煎、炸、炒、烘、烤、烙、凉拌等制作工艺都要齐全，最好是能够推出 1-2 个当地老百姓非常喜爱的面食制品，以最低价供应，来打造自己在这一块的价格形象。

　　家家悦就有自己的特色馒头，连韩国人来了都要买了带回去，永辉在北京的卖场就推出市场最低价的拌凉面拌凉粉，购买的顾客往往会在卖场内排成长队，形成一道亮丽的风景线，从这些方面来看，我们那些区域型零售企业在这一点上是完全可以做出自己的特色来吸引顾客的。

　　六、熟食版块

　　个人觉得熟食版块是国内卖场超市生鲜经营中潜力最大的一个版块，在这个版块的经营中，日式的 GMS(综合商超)的运营模式给我们国内的企业树立了很好的榜样，广州的 JUSCO 和成都的伊藤洋华堂都在这方面做得相当不错。这些日式 GMS 中，熟食除了烤的、卤的、红烧的、炖汤的、现炒的、凉拌的之外，还引进印度、泰国等的特色美食，这样就把大卖场的生鲜经营的档次一下子就提升了非常多。（胡春才）