随着美丽健康产业消费升级，东方美谷携手锦坤完成千亿美妆品牌顶层设计，卡位南上海中心。国货良心百雀羚、伽蓝、上美，外资巨头莹特丽、科丝美诗、如新，行业龙头和黄、凯宝、莱士，纷纷入驻。东方美谷已成为全国唯一“中国化妆品产业之都”，8年时间它能否完成从0到1000亿的兑变神话？

东方美谷：8年从0到1000亿的美妆神话？

文/锦坤美妆专家团

随着美丽健康产业消费升级，座落于上海奉贤的东方美谷基于美丽健康产业链布局完整及优势品牌，聚焦美丽健康产业打造城市名片。东方美谷已成为全国唯一的“中国化妆品产业之都”、全国和全球美丽大健康产业的先行先试核心承载区。

不论是国货良心百雀羚、伽蓝、上美，还是外资OEM巨头莹特丽、科丝美诗、如新，或是行业龙头和黄、凯宝、莱士。在东方美谷可以找到来自世界各地的美丽健康产业大牌，中国化妆品企业走向世界的首发站和世界化妆品大咖进入中国的首选地。

一、         目标市场选择

1.        市场细分的基本原则和关键要素

2020年中国健康产业规模将达8万亿，2021年化妆品产业规模达3500亿元，增速居全球之首。随着经济水平提升和颜值经济时代到来，美丽健康产业还有更大的增长空间。上海市委市政府将东方美谷产业定位为奉贤一号工程，发布2017年美丽健康产业实施意见十三条，上海市67号文件三都示范区，重点规划打造东方美谷。

上海市美丽健康产业核心承载区，在美丽健康产业空间上形成“一核两片五联动”发展布局。“一核”指奉贤“东方美谷”；“两片”指闵行和浦东张江；“五联动”指静安、松江、青浦、嘉定、宝山，形成美丽健康全产业链的空间布局和融合联动发展态势。东方美谷将引领上海美丽健康产业发展，建成全国甚至全球美丽健康产业标杆。

2.        目标市场的规模分析和成长前景预测

2016年，“东方美谷”产值超200亿，增速达40%。2017年，73家美丽健康企业完成产值221.9亿，实现税收33.9亿，同比增长41.3%。东方美谷产业规模2020年将达500亿。2025年，建成集研发设计、智能制造、检验检测、展示体验及交易功能一体的超千亿的美丽健康全产业链平台。助力上海建设全球科创中心和卓越城市，打造全球设计之都、时尚之都和品牌之都。

2018年，73家美丽健康企业完成产值221.9亿，产业增长7.8%。占规模工业总产值14.2%，税收33.9亿元。八大重点行业先进装备、精细化工生物医药等正增长，化妆品产业未列入。八大重点行业完成产值797.0亿元，先进装备、精细化工、生物医药、汽车配件、新材料等行业正增长，智能电网（输配电）、新能源、电子信息等下降。

3.        竞争格局分析和竞争对手分析

东方美谷依托于上海，强调研发和品牌。广州白云美妆生产积淀深，聚集企业多，商贸基础好。中国美妆小镇基础弱地便宜，入驻成本最低。东方美谷做大研发和品牌，白云美湾做大生产和商贸，湖州美妆小镇做大旅游体验和生产制造。

1）上海东方美谷品牌和研发突围

突破美丽健康产业发展。东方美谷作为奉贤重点项目，跃居奉贤一号工程。全国唯一的“中国化妆品产业之都”花落奉贤，奉贤成为国内美丽健康产业的引领者，将打造一批世界级的国际品牌。产业规模2020年达到500亿元、2025年达到1000亿元。

2）广州白云美湾生产和贸易升级

2020年具备打造千亿级产业的平台和动能, “白云美业大湾区”初具雏形。全区规限上化妆品企业实现“双100”，化妆品产业成为白云区支柱产业之一。5家以上化妆品企业进入全国化妆品企业前20强，8个自主品牌进入全国化妆品品牌前20强。

3）湖州美妆小镇旅游和体验发展

“中国化妆品生产基地?湖州”，打造成东方格拉斯，建成以产业为核心，融文化、旅游、社区等功能于一体的化妆品特色小镇。计划10年内分3个阶段增长成并达到140亿欧元（1000亿元）总产出规模。完成了40个签约项目，检测中心、研究院建好，建立交易服务平台（B端交易）。

大健康产业也不乏张江高科药谷等大企业园区竞争。东方美谷如何进行产业抉择、如何打造城市品牌、推进美谷文化建设，成为跟广州白云、浙江湖州差异化发展的关键所在。差异化卡位做强做大美丽产业，牵引发展健康产业成重要出路。

二、         消费者行为分析

1.        目标客户的购买需求分析

东方美谷，以化妆品和生物科技为核心的美丽健康产业，以生活美容为主，美发补充，生物技术和生命科学为先导，涵盖医疗卫生、营养保健、健身休闲等健康服务功能的健康产业潜力大。

美丽健康产业企业，优质的平台商、渠道商和品牌商，面临产业新的消费环境、新消费人群，需要产业转型升级。针对产业园区提出了更高的要求，需要在备案监管、审批制度、企业服务等多维度进行定制化服务。

2.        其它产品为何没能满足消费者的需求

美国硅谷：硅谷美国及全世界信息技术产业先锋，拥有超过100万科技人员，年产值过7000亿美元，孕育苹果、谷歌、英特尔、惠普、思科、甲骨文、IBM高科技公司，形成微电子产业、信息技术产业、新能源产业、生物医学产业集群。

2016年底园区进入“万亿俱乐部”的有4个国家高新区，分别为中关村、光谷、上海张江和西安高新区，园区营收均超万亿元，光谷连续两年紧随中关村之后排第二。国内外产业园区优先关注高新技术企业，也有建设独立医药健康产业园，缺乏针对性美丽产业园区打造。

东方美谷产业化突围，融入美丽健康产业，相较于广州白云美湾、湖州美妆小镇在建设上品牌高度和产业深度兼具，更有发展潜力。

三、         业务产品定位

1.        上海东方美谷品牌定位

上海东方美谷融合城市品牌+产业品牌，东方美谷从文化、产业、城市品牌，打造美丽健康生态圈。东方美谷定位美丽健康硅谷，逐步升级打造南上海中心城市，打造形成“美丽健康产业联盟”。把总部经济、文化创意、旅游休闲、电子商务、体育运动、金融服务、时尚产业等跨界产业融合，打造美丽健康产业联盟。

2.        东方美谷已有规模与成绩

东方美谷获得全国唯一“中国化妆品之都”称号，上海市政府在美丽健康产业空间上，形成“一核两片五联动”发展布局。“一核”指奉贤“东方美谷”，打造以化妆品、生物医药等美丽健康产业为主导的“东方美谷”，重点扶持新能源、新材料、先进装备、智能电网等重点产业。

奉贤GDP六七百亿，上海253家化妆品企业有65家在奉贤区，化妆品销售额超过200亿元，占全市40%。优质企业美乐家、如新、伽蓝、百雀羚、科丝美诗、自然美、玛丽黛佳、一叶子等在东方美谷聚集。

四、         整体营销策略

1.        重新梳理和提炼东方美谷“五化”品牌价值体系

锦坤明确上海东方美谷：美丽健康硅谷，同时强化东方美谷全域概念辐射上海奉贤，强化南上海中心卡位提出产业化、平台化、市场化、时尚化、国际化重塑品牌价值。构建东方美谷产业化、平台化和市场化产业聚集地平台打造，强化时尚化基因属性，面向国际市场和国际品牌，帮助中国品牌更好走出去。

2.        东方美谷“一产三品”产业布局

东方美谷产业链条集原料采购、研发设计、生产制造、检测认证、展示交流、线上线下营销推广于一体，建成以品牌为驱动，产业为核心、服务为支撑的完善美丽健康小镇。划定三大板块：美丽小镇：以美妆、美发、美甲为核心建设美丽小镇；健康小镇：生物科技研究、药物生产、保健服务；产业服务区：美妆学院、展示中心、人才公寓、法律咨询等。

在产业抉择上，东方美谷卡位食品、药品、化妆品。以化妆品行业为龙头，布局医药器械、营养食品、医疗美容、大众护肤、护理连锁等，强化东方美谷美丽健康产业内涵，产业根基扎深扎厚。

3.        东方美谷“产城园企”四位一体

东方美谷围绕美丽健康产业，有深厚产业基础，同时美丽健康产业潜能巨大。站在奉贤甚至上海城市高度上，促进城市产业功能完善，更好助力奉贤“奉贤美、奉贤强”的城市发展。同时，以园区为依托，构建优质特色产业园区，更好的吸引企业入驻、服务美丽健康企业。在产城园区思维一体的高度上，更好的实现上海东方美谷南上海中心打造，实现“以产兴城、以城带产、产城融合、园企协作” 系统化发展。

同时，将东方美谷划区为品牌研发区、生产配套区、美谷体验区、其他生产区。区域分工明确，整体格局紧凑有序，帮助东方美谷发展崛起。通过九颗树未来艺术中心、东方美谷酒店、奉贤城市博物馆、东方美谷国际会展中心等地标性建筑让空间成为产业、品牌和文化的载体。积极建设100个园中园，更好的实现食品、药品、化妆品企业落地。

4.        东方美谷“三领一名”双招双引

上海市奉贤区委庄木弟书记和时任区长华源，多次亲自带头招商引资。据不完全统计2018年和2019年奉贤党政一把手领导已先后十余次赴境外、广州、深圳及北京等招商，聚焦美丽健康企业高度聚集区，以优质对优秀，深入考察、洽谈招商和全国全球资源整合。

作为东方美谷和白云美湾的双料品牌服务商，锦坤梳理出可引入东方美谷的领袖人物、领军企业、领航技术和著名品牌（简称“三领一名”），作为东方美谷千亿产业落地化的招商引资重点，拓展招商引资思路，帮助东方美谷在人才、技术、企业能级和产业能量上更上一层楼。

5.        东方美谷“一会一节一展”做实势能

上海东方美谷卡位美丽健康产业，背靠上海国际大都市。通过“一节”（东方美谷购物节）、“一展”（东方美谷展示展览）和“一会”（东方美谷国际化妆品大会），打造东方美谷品牌知名度。借势上海时装周等时尚化、国际化活动，让东方美谷成为美妆界的时尚潮流地。强化东方美谷和上海这一时尚之都和设计之都的联系，帮助东方美谷实现品牌建设。

五、     竞争战略设计

1.  以更高的起点进行降维打击

东方美谷牵手锦坤完成千亿美妆品牌顶层设计，卡位南上海中心，定位美丽健康硅谷，以研发、品牌与体验，重点打造化妆品药品食品三品产业，以产业、城市、园区和企业四位一体和“一节”（东方美谷购物节）、 “一展”（东方美谷展示展览）和“一会”（东方美谷国际化妆品大会）吸引全球和全国100 个“三领一名”（领先技术、领军人才、领袖企业和著名品牌）企业入驻，实现了全国甚至全球化妆品产业的品牌聚集和高地建设。

2.      东方美谷领导指示和国企运作共同推动

东方美谷创意想法由上海奉贤区委庄木弟书记提出，锦坤协助完成了千亿级产业的品牌顶层设计和营销底层运营，领导认可和产业坚持是推进的重要前提条件。建设过程中成立东方美谷集团平台公司以及产业高地和功能平台，在品牌建设、商标注册、招商拓展、活动承办等工作，由政府职能部门转向集团公司运作。政府城市及园区建设，同时更具市场意识，也更符合市场经济逻辑。同时，积极借助第三方力量，共同将东方美谷品牌做大做强，真正成为全球的美妆产业高地和全国的美妆产业之核。

（本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构，连锁与互联网营销领导品牌，锦坤美妆专家团系全国美妆产业的顶级咨询实战团队，先后辅导和服务了宝洁、吉列、上海东方美谷、广州白云美湾、上海家化、百雀羚、韩后、易科美、文峰等美妆领域知名城市和产业及企业品牌。）