2018年4月15日， 第27届北京国际孕婴童产品博览会月子会所连锁高峰论坛在北京中国国际展览中心新馆隆重举办，锦坤&联石创始人、喜喜母婴品牌总顾问石章强老师以“‘三个三’助力月子会所从1到10裂变增长”为题做主旨演讲，为母婴连锁行业尤其是母婴月子会所创业者和掌门人指明了企业在完成了从0到1之后如何快速裂变实现从1到10的发展和区域复制。

“三个三”助力母婴月子会所从1到10裂变增长

文/石章强  杨宝生

2008年李宁、美邦、百丽、海澜之家、安踏的年营业额在40-60亿左右，李宁无论在品牌上还是业绩上都具有明显的优势，但是5年、8年、10年后，这些品牌会是怎样？谁会率先破100亿、200亿、500亿?

通过安踏、李宁、海澜之家、美特斯邦威半年和全年报的数据发现，以前的小跟班已经发展成大巨头成为领导者，相反有些领导者却一夜之间回到了原点。

短短几年，服装品牌格局的巨大更迭。

回归到母婴行业，丽婴房、好孩子、贝因美、红孩子、娃哈哈这些品牌的衰弱与BALABALA、十月妈咪、小骆驼、乐友、芙儿优等品牌的崛起形成鲜明对比，同为传统母婴品牌为何发展本末倒置了？

企业的业绩提升由每个单店业绩提升构成，涉及业绩提升需要单店可复制化，实现每个单店本量利同时提升。

服装品牌的单店复制化因为其成熟度较高，且条件较为简答，更容易实现可复制化。但是母婴行业是较为新兴的行业，其市场化程度低，各方面的要素和条件匹配度较低，可复制性困难重重！

月子会所单店复制面临三个关键难题

对于月子会所而言，单店复制所具备的条件更高，困难点也更强。主要体现在以下三个方面：

1、投资门槛高、沉没成本高，相应的投资风险大。

月子会所投资动辄几百万上千万，这样的高门槛决定了投资者只能是高净值人群，非一般的投资、创业者所能支撑，月子会所的投资者多为金融、房地产或餐饮行业背景的人士。有数据显示，国内现阶段月子会所行业的平均“创业死亡率”高达30%，除了“月子会所”的服务模式还未被充分认可外，前期重资产投入，容易引起后续运营资金的断层，导致资金无法延续到市场收获的季节。

2、技术门槛高，人才供应困难。

技术门槛体现在两个层面。

其一是月子会所专业护理相关的技术。月子会所的服务对象非常特别，不论是刚生产完的妈妈还是刚出生的宝宝，都非常脆弱，需要专业、细致、系统化的护理和服务，现阶段，国内月子会所行业尚未形成特别成熟的人才培养和输送机制和机构。

其二是门店管理的相关的技术、理念与方法体系。虽然国人习惯将月子护理机构约定俗成地称为月子会所，但目前国内月子会所种类千差万别，各种门店的管理、运营、服务、理念往往鱼龙混杂，而这些又恰恰是和服务的专业性、服务人群的特殊性息息相关的。

3、运营成本高、异地复制管理的成本高

月子会所与一般的快消、餐饮或酒店住宿不同，属于高价低频消费，目前国内一二线城市的月子会所客户来源很大比例来源于网络营销平台，新客获取的成本高，且消费者的消费周期短，长尾效应不明显，即使国家开放二胎红利，但红利效应尚不明显，加之越来越多全新月子会所品牌的出现，造成客源选择单一月子会所品牌重复消费的比例不高。

站在锦坤作为品牌服务商与联石作为产业服务商的高度和角度，以上的三个问题本身都不是实质上的问题：

投资门槛高对应的投资风险问题——本质上是对未来收益的预期管理，是量化、可控的本量利测算模型；只要对测算比较精准就容易实现可控！

技术门槛及人才供应问题——问题的实质是人才培训体系和门店的标准化管理与服务，

需要引进外部人才，更需要内部培养人才，形成可再生的人才体系。

运营成本高——问题的实质对应两个方面，一个是产品线的规划与组合，延长消费者的生命周期；第二是品牌传播与转化的效率问题。品牌传播实现精准化使营销费用降低的同时提高转化率，产品线的规划与组合需要将营收方式扩大化，增加消费场景和频率，当然这建立在人群需求逻辑之下！

锦坤 “六力四客”破解标准化与复制化两大死结

连锁化的关键是打造样板店或样板市场，结合锦坤辅导了近500家一二线连锁与互联网品牌的经验以及联石助推了50多家一二线母婴品牌的的经验，我们原创的“六力四客”模型正是立足于样板店，对门店进行前面剖析所提炼的一套方法论体系。

“六力”是一个相对静止的、横向的概念体系。它是从门店从市场发展规划到门店选址、供应商筛选模型到门店的形象、管理和服务操作甚至话术规范的统称，分为：规划力、产品力、形象力、服务力、推介力和管理力。

规划力侧重对店铺的市场布局、商圈规划、单店选址以及单个门店的运营模型的设计；这其中必然涉及到评估体系，如选址流程、选址指标、决策机制等等，如规划市场区域，是分为华南、华东市场等大区，还是分为长三角、珠三角这样的针对性大区？大区划分是根据文化共性还是根据经济发展水平？从单店本量利出发筛选物业类型、市场类别、加盟方式着手。规划力的精准实行有利于占据先知，减少后期运营产生的问题，其实质解决的是运营的不确定性问题，将门店经营转化成很多个可控、可达成的运营指标；在规划加盟方式上解决“谁适合加盟”这个问题。在对加盟商的筛选上，秉持怎样的原则，是资源优先型还是文化认同优先。

产品力模型对产品进行划分，不同的产品扮演不同的角色，并非每一个产品都是扮演盈利的角色，需要有低价引流的产品，需要有高质量产品建立信任度，需要有高毛利的产品保证盈利，也需要高价格的产品作为树立形象……当然产品力的模型需要根据品牌划分。月子会所中什么样的产品是扮演引流的角色，什么样的产品是建立品牌信任度的产品，什么产品是能突显月子会所的形象，这是月子会所构建差异化的重要标准。

管理力模式是对人和物的管理，人和人衔接、人和物衔接。人的管理包括组织架构管理、岗位职责管理、员工招聘管理、考勤管理、薪酬管理和绩效考核管理这六个层面。这些看似条条框框的管理会有损员工的积极性，但是从复制的角度上看，是极其重要，因为“人治”的要求最高，不可能每个店铺都有同样的员工，这就无法保证服务水平的同步性。这六个层面管理的就恰好能规范员工的行为流程，更好的包装服务水平的同步性和高效性！

物的管理在于门店展示、库存、财务管理三方面。门店展示集中“6S”准则，包括整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全，实现门店有序、整洁、调性、安全的形象。门店展示其实很多自我经营的单店也能实现，但一遇到人事变动或需要扩张，其相似度就极其低。

推介力模型，体现在构建品牌传播推广体系，所起的作用是“拉客”和“转客”两个环节。月子会所的运营成本高的主要原因在于获取客户的成本高于客户生命周期短两个方面。所以品牌推广费用应该从大而全的全覆盖、大覆盖，转化成精准的渠道，专注于提高门店传播推广的精度与广度，同时降低传播成本。母婴人群的一个重要的行为特征是容易形成小圈子并乐于分享，对于产品与服务的选择受亲友推荐的影响很大，口碑营销就显得尤其重要。

   形象力模型以打造鲜明的视觉引导和辨识体系为核心，从logo的设计开始就得形成差异化和个性化，从logo中客户就能感受到月子会所的优点，除此外更重要的是空间上的形象力打造，空间布局、功能布局、色彩运用……整体营造专业、负责、温馨的形象。

服务力最直接的体现是客户的感知，服务力与管理力是可复制化最大的障碍，也是体现连锁能力的最大展现方式。与管理力类似，服务力也是对事对人的管理。，但区别在于，管理力是管理内部员工和食物，而服务力是体现的是员工对客户的行为，从客户的角度感知员工。服务力的精髓在于如果通过员工的行为展现公司的形象，因此需要对员工的行为进行规范化和流程化。所以需要从职责分工和话术规范进行设置。

“六力”作用的对象以及所起的意义，实际上为“四客”服务，要实现拉客需要规划力，产品力、服务力、推介力的支撑，实现“杀客”则需要产品力和服务的支撑。“六力”是为实现“四客”而做的规划，从下图可以理清两者之间的联系！

最难标准复制的月子会所一年四倍增长是如何实现的？

除了分析之外，还需要支撑，我们就以锦坤服务的国内母婴护理服务行业知名品牌企业喜喜母婴为例，看如何通过六力四客解决月子会所的单店标准化和复制化的三个关键问题，实现一年四倍速裂变式成长。

月子会所规划力的突出表现为对物业类型、市场类别，加盟方式的规划，通过评估体系，对市场类别进行划分，如依据经济、人口、交通等将全国划分为若干个等级城市，再按照交通、区位、装修、配套等因素对物业进行划分为若干等级，将市场类别与物业类型进行组合，评估并确认店铺的等级。同时也对加盟商按照经济实力、资源优势、个人能力等指标进行综合评定，最终确定适合其加盟的具体模式和办法。

结合本量利模型，对成本、销量、利润三个方向进行穷尽，例如销量的来源，除了收固定的服务费外，可以与母婴服务行业相关的上下游优势品牌建立合作，通过点对点或点对面的优势品牌合作，实现市场资源共享、营销模式和战略策略优化、合作营销优势产品、020多点合作渠道打通……等可预见性良好结果。

形象力等综合层面，喜喜母婴从全局入手，细化到“供应链标准化体系、多专业人才培养输出服务、远程或驻店运营管理、市场营销定向或大区域支援、标准化综合服务体系建设、智能化数据平台系统支撑”等进行拆分，在这些类目下，再进行优化成更多子类目，真正实现远程智能管理支持、服务体系标准化运营管理、市场营销个性化与模式化多样性并举……等具有喜喜母婴特色的“点对点”和“面对面”的专业服务。

……

通过六力四客的实行，能够得到“四可”的成果：

方向可预判

速度可预控

时间可预期

目标可预收

这样就可以对各门店的运营和发展有了底，避免各门店停留在传统月子会所机构靠天吃饭式的等客上门和传统经营管理模式层面制约企业的快速发展。

自然界早就告诉了我们“蓄势待发”的道理，如毛竹的多年蓄力一朝疯长，荷花的一夜满塘，“六力四客”的打造就是月子会所蓄力的过程。当然实现母婴连锁“3-30-300”的三级跳，除了做好“六力四客外”，还有17道小坎！

（石章强系锦坤&联石创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务商，专注于连锁与互联网品牌营销，联石是全国知名的母婴产业服务商，专注于母婴品牌孵化服务）