准购物中心与不充分购物中心

壹  准购物中心

01. 购物中心的界定

在国际上，购物中心通常是由购物中心和Shopping Mall 两个概念来界定的。

① 基本含义

购物中心是指集“购物，餐饮，文化，休闲，娱乐”等“多功能”经营形态于一体的，具备一定规模的，统一管理、分散经营的消费场所。

购物中心属于商业不动产的资产范畴。是以运营收益和资产增值为经营目标的。

超大型购物中心，也称为Shopping Mall（销品茂），简称Mall。

购物中心与Mall，并没有本质上的区别，只是Mall更加“大而全”——“规模更大”，“功能更全”。

② 物业规模

一般而言，建筑面积在“5万～10万平方米”称作购物中心，“10万～20万平方米”称作Mall。

但二者在规模上并没有严格的界定。通常建筑面积在“3万～5万平方米”，也称为“准购物中心”；而“20万平方米以上”，也称为“超级Mall”。

在商业地产的实际运营中，一般而言，建筑面积在“8万～15万平方米”的普适性较好。（当然不能一概而论，不同项目，由于城市能级，商圈口岸，需求竞争，经营定位的不同，规模会有所不同。）

③ 经营功能

Mall的经营功能，要远远大于购物中心。

Mall是以满足“中产阶级”家庭“全客层”（老中青少幼）、“全方位”（吃喝玩乐购）、“休闲消费”的生活方式为主流经营目标的。

Mall“大而全”的功能，可以满足人们“一站式”的消费体验：

“一次购足”（One Stop Shopping）！

“一次享受足”（One Stop Enjoying）！（吃喝玩乐…）

（参见：购物中心与Shopping Mall）（待续…）

02. 准购物中心的含义

与公认的“标准购物中心”相比，那些“规模不够大”的购物中心，即建筑面积“小于5万平方米”的购物中心，我们也称为“准购物中心”。

“准购物中心”，由于“规模不够大”，是“硬伤”，以后是难以改变的，属于“缺陷型”购物中心，因此也称为“次级购物中心”。

“网红概念”——“小而美”的购物中心，也基本上属于“准购物中心”的范畴。

“准购物中心”是一个模糊的概念。我们说，规模“小于5万平方米”是不够用的；那么，规模“大于5万平方米”，比如5.1万、5.2万平方米，面积就一定够用吗？当然也未必够用。只是，规模“小于5万平方米”，对于购物中心的运营而言，是“规模不足”不可妥协的一个临界点罢了。

当购物中心的“规模足够大”时（通常而言，建筑面积在“8万～15万平方米”，普适性较好），运营起来会更加自如——不论是满足市场需求、还是应对行业竞争，在需要扩大“经营功能”或“品牌数量”时，都有一定的面积作支撑。

（参见：购物中心｜多大规模好？）（待续…）

03. 准购物中心的弊端

“准购物中心”由于“规模不够大”，会导致“功能不齐全”或“商品不系统”，进而不能“充分地”满足“目标客群”的需求。

不能“充分地满足客群需求”，就不能“有效地应对同业竞争”。这也导致“准购物中心”存在很大的不确定性：

① 口岸畅旺、竞争较弱时

当商圈及口岸的客群数量充足，商场定位准确，而且没有较强大的竞争对手时，“准购物中心”或许还能正常经营，个别项目也会有较好的经营业绩。“小而美”的光环抑或也能体现出来……（参见：什么是商业口岸？）

② 口岸相同、竞争较强时

当口岸中的竞争对手较强大时——地理位置相当，市场环境相同，物业规模够大，团队能力较强；则会出现两种竞争态势：

其一，竞争对手虽然强大，但是，在“市场定位”（“卖给谁”）与“业态组合”（“卖什么”）上，并未采取“正面竞争”的经营策略。此时，“准购物中心”还可以“错位经营”——“你卖你的，我卖我的”。虽然竞争对手会分流一部分市场份额；但是“准购物中心”在“差异化的市场”中还能生存下来。

其二，如果强大的竞争对手，在“市场定位”与“业态组合”上，采取“正面竞争”的经营策略——“你卖的他都卖，你不卖的他也卖”，无论是“商品与服务”都是如此……那么，“准购物中心”就很麻烦了！不仅经营业绩难以保证，就连维持“正常经营”的“基础客群”也会被强势夺走；这样，商场或将陷入生死存亡的境况中，即使能侥幸地活下来，也意味着只能在夹缝中求生存！

更糟糕的是，这“两种竞争态势”，是“准购物中心”无法决定和选择的，带有很大的不确定性——命运掌握在他人的手中！“人为刀俎，我为鱼肉。”

（参见：商业地产的准入策略）（待续…）

04. 准购物中心的产生

如今，“准购物中心”是广泛存在的，既然对经营不利，又为什么会出现这么多“准购物中心”呢？其主要原因有几个方面：

① 受土地稀缺的制约

每个城市的繁华区域、或适合开发购物中心的、可供使用的土地都是有限的；因此很多“准购物中心”，可能是由于地块的限制造成的，是一种“无奈的选择”。

如北京崇文门的魔方购物中心，选址在崇文门核心口岸的狭小地块，商场面积仅有4万平方米，愿望是做成“小而美”……但是，由于商场规模的局限性，无论是满足客群需求，还是应对口岸竞争，都显得力不从心，这或许会导致其经营陷入困境！

北京崇文门“魔方购物中心”——“小而美”！但可能会使其经营陷入困境...

② 受市场规模的限制

某些城区购物中心、或社区购物中心，只是服务某一城区或某一商圈的固定群体；由于市场规模不大，商场的建筑面积或许不需要很大的规模。

如果经营规模太大，还可能会带来诸如经营“平效”（单位面积产出）偏低、投资回收期过长等弊端。

不过，商业不动产属于“几十年的资产”，投资开发也要充分地考虑“未来的预期”——如市场规模增大、同业竞争增强，等等。

③ 经营水平不够成熟

经验不足或团队较弱的购物中心，往往会受到很多“网络杂音”的影响；如“小而美”的购物中心“如何如何的好”，等等。

如此，也导致购物中心偏离了战略方向和定位策略，造成了“开发面积不足”等诸多弊端。

（参见：“小而美”的购物中心，有时是个伪命题！）

05. 准购物中心的经营

“准购物中心”一定存在“经营不充分”的问题，主要表现在两个方面：

① 功能不齐全

通常而言，购物中心应该包含“购物，餐饮，休闲，文化，娱乐”等“多功能”的经营形态，以满足“全客层”、“全方位”的需求。

尤其是随着“95后”、“00后”等“新世代”的不断成长，年轻人的“新需求”发生着日新月异的改变……购物中心的“新文化”“新业态”也不断涌现——植物园，文创，怀旧市集，快闪店，国风潮，三坑文化，赛朋博客，街头风，中性化，冰雪场，马术馆，剧场，脱口秀，探险体验，微度假，小酒馆，萌宠，二次元，潮玩，手办，VR，AR，元宇宙，NFT，等等。购物中心对“多功能”经营形态的需求越来越大……

功能不齐全，或主要功能欠缺，不论是满足客群需求，还是应对同业竞争，都可能受到一定程度的制约和影响。

虽说，购物中心也有“定位的选择”，而不一定都是满足“全客层”、“全方位”的需求。

但是，不论定位选择哪些目标群体，维持商场正常经营的“客群规模”、“品牌数量”及“业态组合”，对“商场面积”还是有一个基本要求的——“准购物中心”由于“规模太小”，会使商场形成“先天的缺陷”，进而给未来的经营造成隐患……

② 商品不系统

通常而言，成系统的商品，可以满足顾客某一方面的系统需求；商品不成系统时，顾客需求被满足的程度、或商品销售的概率就会降低。

比如，号称“世界三大休闲男鞋”的Clarks（其乐）、ecco（爱步）、Mephisto（马飞仕图），它们的市场定位和目标客群是接近的；如果商场三个品牌都齐全，或有更多档次接近的品牌可供选择，消费者的满足程度就会增加，“能买到东西”的概率就会增加，商场的粘性和顾客的“忠诚度”就会增加……如果商场只有一个品牌，顾客的挑选余地就很小了，也没有办法对品牌进行比较，商场的销售概率自然就会降低，人气也会不断地下降……

在国际上，有一个著名的“蓝澈斯特法则”，讲的也是这个道理。

“蓝澈斯特法则”：是第二次世界大战时，用来衡量战争胜负的法则。简单地说，就是在“武器设备”相同的情况下，胜负的关键取决于“兵力数量”。

“蓝澈斯特法则”在零售业上一度有着广泛的应用，尤其是在零售业较为发达的日本更是如此。

在商业零售业的竞争中，“蓝澈斯特法则”的应用可以引申解读为：业态相同（“卖什么”），定位相同（“卖给谁”），并存在竞争关系的商场之间——“卖场面积大，店铺数量多，经营功能全，商品种类多，品牌数量多”的商场，在竞争中胜出的机会更大。

贰   不充分购物中心

01. 不充分购物中心的含义

我们说，规模“小于5万平方米”的购物中心是“准购物中心”；而“准购物中心”一定存在“经营不充分”的问题。

在实际经营中，有很多规模“大于5万平方米”的购物中心，也存在“经营不充分”的问题——即“功能不齐全”或“商品不系统”。

这种“经营不充分”的购物中心，我们也统称为“不充分购物中心”。（注：之所以在理论上界定出多种类型的购物中心；是因为：理论来源于实践，只有将它提炼出来，才能更好地指导实践！）

02. 不充分购物中心与准购物中心

“不充分购物中心”与“准购物中心”，都存在“经营不充分”的问题——即“功能不齐全”或“商品不系统”。

只不过，“准购物中心”的“经营不充分”，是由于“规模不够大”（小于5万平方米）造成的；而“不充分购物中心”的“经营不充分”，是单纯的由于“功能不齐全”或“商品不系统”造成的。

也就是说，“准购物中心”一定是“不充分购物中心”；但“不充分购物中心”却不一定是“准购物中心”。

03. 不充分购物中心的产生

① 经营观念固化所致

很多购物中心的开发商，只看中“租金收益”和“资产增值”，往往忽视了商业运营——“给租金就行，租金高者得”。由此造成了“业态组合”和“品牌组合”不合理，进而导致卖场的“功能不齐全”或“商品不系统”等弊端。

殊不知，“商业价值”才是商业地产的“核心价值”！（参见：商业地产是由“三级市场”组成的，“最不值钱”的是估值！）

② 受行业竞争的挤兑

在行业竞争激烈的口岸，某些购物中心的定位是困难的。为了与强大的竞争对手错位经营，它们往往会选择某些“细分市场”作为经营目标；如只做女性主题商场、或儿童主题商场、或运动主题商场等。这样也会限制它们的经营功能与品牌数量。

③ 主动选择细分市场

当然，有些购物中心也未必是“受行业竞争的挤兑”；而是主动选择某些“细分市场”作为经营目标和定位策略的。

这可能与“项目规模较小”有关，也可能与“市场规模较小”或“消费群体单一”有关等；如发展中的城市新区、商圈居民社区、经济开发区、科技产业园区等。

④ 市场旺盛规模不够

很多购物中心，虽然规模“大于5万平方米”，但是相对于旺盛的市场需求，面积仍然不够用——或者是口岸繁荣需要增加经营功能，或者是效益良好需要扩大经营规模……进而出现“经营不充分”的局面。

由此可见，很多情况下，“经营不充分”（功能不齐全、商品不系统）是相对于市场需求而言的，而且是动态变化的……

⑤ 项目自身条件限制

很多购物中心出现“经营不充分”的状况，是由于自身因素造成的。比如，品牌资源储备不足，招商不够充分；商业规划欠缺，很多经营功能效益较差；团队能力较弱，不清楚经营什么好；等等。

经验不足或团队较弱的购物中心，也会受一些“网络杂音”的影响；如“去购物化”是购物中心的大趋势，等等；由此，也会造成购物中心“零售品牌数量偏少”等弊端。

其实，很多情况下，购物中心的“零售品类”效益不好，并不都是“电商抢走了生意”；而是你的购物中心根本“买不到东西”——买不到目标客群喜闻乐见的品牌或商品！因为，在没有实现“有效数字化”的情况下，客群“真正的需要是什么？” 购物中心是很难从根本上了解和把握的……！

（参见：购物中心｜大数据与定位）

（参见：购物中心“去购物化”，抑或是个伪命题！）（待续…）

叁   给我们的启示

不论是“准购物中心”，还是“不充分购物中心”，其共同的弊端或缺憾都是“经营不充分”——即“功能不齐全”或“商品不系统”。

这将导致购物中心，或“不能充分地满足客群需求”，或“不能有效地应对同业竞争”。

而“经营不充分”的基础根源在于：建筑面积“规模太小”或“不够用”；因此说，购物中心的开发，建筑面积太小是不可取的。（当然，开发商的观念和团队的能力也不能忽视！）

一般而言，购物中心的开发面积，在”8万～15万平方米”的普适性较好。如果因为土地稀缺，开发面积“小于5万平方米”时，则要相当的谨慎！不仅要测算财务收益，更要考量经营风险……！

源自：史博文新零售時空（微信公众号）…… 后续将有更多原创好文分享给大家，敬请关注！