有人爱9.9包邮，有人爱追新潮，谁能满足1.8亿人的“新”需求？
2021年01月12日
评论数（0）
人莫如故，物莫如新。这是千古不变的道理。
过去，牙膏比牙粉更好用，于是风靡世界；天然化妆品比化学产品更安全，结果火了几十年；苹果iOS远胜老霸主塞班，因此在市场上扭转乾坤……
现在，都市人为工作拼尽全力，收拾家成了生活不能承受之重；人们重视健康问题，却无暇用食物调理自己；南方的冬天爆冷不能忍，普通棉服顶不住湿冷寒风……
于是，添可出了洗地机，清扫、拖地一并完成；带益生菌的固体饮料、营养均衡的早餐麦片，兼顾年轻人的胃和健康；可水洗的自发热羽绒服，克服南方湿冷带来的抑郁。
天猫显示：这样解决痛点、命中甜蜜点的新品过去一年增长了一倍，上线超2亿款，交易占比超过35%，头部1000个商家百万以上的新品交易占60%。新品成为品牌击中消费者海马体的关键。
同时，2020年，新品重度消费人群激增20%，人数过亿，每月在线追“新”的人超过1.8亿，无论是消费水平还是消费热忱，都远远高于大盘人群。显然，相比9.9元包邮，消费不止是基本的满足，更要有品质的追求，那是另一个平行的世界。
不错，自打去年开始，暴打“消费主义”风潮盛行，理智消费大行其道，但这并不是要捂住钱包，掐死消费的“活路”，而是要向那些“智商税”、过度包装概念的商品说“不”。
总之，就是不要灌输式营销的花里胡哨，只要满足需求的朴实无华不枯燥。
其本质，就是经济学家萨缪尔森讲的：市场经济最终就两个主宰：消费者与技术。消费者提供了需求，技术革新了商家供给。两者相互依托，彼此激励，就能让市场各方共营、共赢、共生、共荣。
所以，品牌商家别怪什么“红利越来越少，格局僧多粥少”，不懂新品赛高，才会越活越遭，只要花样翻新不断创造，不用运营Sao，也能放大招，让消费者享受买买买的美好。
搞定痛点
老话说：明者因时而变，智者随事而制。产品创新更是如此。
牛啤的产品无须费劲解释，把它还原到一个场景，就可以用得顺畅；有流行潜质的产品也无须拼命推销，把它代入到一个场景，就能让人感到针对痛点的创新。
苹果就是如此，从iPod、iPhone再到Macbook、iPad，无一不在引导产品创新的先河。因此，总有人把大神乔布斯的话奉若圭臬，尤其是那句：“顾客不知道自己要什么，直到你把产品放到他们面前。”
太多品牌被这话误导，一味强调产品创新靠灵感，却忽视了用户需求的真痛点，结果白白浪费时间、资本，吃得苦中苦，换来心中堵。
创新导师史蒂夫·布兰克说：“乔布斯不和消费者交流？这些都是神话，不是事实。他的创意可不是靠打坐，或灵机一动。他会去苹果店，会认真回复消费者邮件，也看公司对大量果粉做的海量调研……
交过太多学费后，越来越多品牌回过味来，针对用户的真实需求和痛点，明晰2个问题：1、有没有优化体验？2、有没有提升效率？
比如添可这个智能家电品牌，脱胎于扫地机一哥科沃斯，后者做家电代工，花了10年时间打败美国扫地机器人品牌iRobot，摘下多个国际奖项，成为国内细分领域的王中王。
之后，科沃斯成功上市，放弃代工，与国际大品牌戴森刚正面。于是，创始人钱东奇再创添可品牌，要以差异化竞争，做大做强，再创辉煌。
按照他的信念：做品牌是不允许机会主义的。为此，老钱和创业老兵一起研究都市人群“懒人经济”的需求，通过天猫梳理用户认知、细分用户反馈，深挖用户痛点。
结果发现，国人清洁地面的习惯是扫完一遍后再拖一遍，而欧美品牌吸尘器很难满足这个需求。由此，添可开发了智能洗地机“芙万”，仅仅几个月的时间，就将过往的技术整合，扫吸、拖洗一体完成，它一上市，出道即巅峰。
去年618期间，添可洗地机卖出2.2万台；双11期间，36分钟天猫单店销售破亿。抖音、小红书的测评被刷爆，2019年天猫的洗地机品类规模才5000万元，而2020年仅添可预计销售就可破5亿元。
在钱东奇看来，过去，一个品牌、品类的创新要经过漫长的“隧道期”，如琢如磨，现在有了天猫这样的平台，可以迅速明确海量用户的真实期望，提取共性，做出响应和反馈，速度甚至是以小时计。
之后，品牌就能大大缩短创新的时间和成本，开发出新品，尽可能接近用户需求，在极短的时间内形成爆发。
一句话：方法做对，事半功倍。懂平台，懂用户，商家自然能做出“懂我即我”、用户青睐的新品，只要认真玩，想变坏都难。
命中甜蜜点
“预见未来最棒的办法，就是把它创造出来。”这是《数字化生存》总结的新时代法则。
但说起来容易，做起来难！
就拿营养代餐来说，它从2016年开始在国内流行，成为体重管理人群的抗饿替代品。品牌众多，竞争激烈，要命中消费者的“甜蜜点”极难。
2019年才入行的WonderLab并不算业内先锋，创始人刘乐告诉小郝子，2018年是因为看到天猫与权威机构的行业报告，全面了解了各维度消费趋势的分析，所以才决定选择代餐“赛道”。
同时，天猫的成功案例也给出很多借鉴，例如去年的“超级新秀”活动，市场部小二建议，不要只拘泥于减肥产品，把定位做窄了，可以做加班忙碌时的代餐，于是WonderLab策划“新晚餐计划”，打造新品。并与当红的喜茶等品牌联合，跨界再造联名款，抱团提咖。
此外，基于天猫用户消费趋势洞察，品牌重新为熬夜一族定制夜宵代餐，将75克标准餐变成50克小份，专门让用户应对小困小饿。
如此，红海赛道也能玩出不一样的花火。仅用一年时间，WonderLab就成为天猫代餐品类榜首，还向“新营养品”的定位再出发。
而在珀莱雅总经理曹良国看来，新品的核心是对消费者的洞察，过去研究消费者，要在不同渠道上用力，自己找一群粉丝，测试他们喜不喜欢新的设计、成分、功能，周期很长，而且往往因为参与测试的人群、手段有限，难保成功，有点像缺乏计划的先生后养。
但天猫这样的超级平台可以协助命中用户的甜蜜点，比如推新测试上，通过准确匹配老用户，抽签派送小样，避免羊毛党截胡，加速确定目标客群对新品的期望，调整、改造细节。
这样优生优育后的新品，已经过多重实践检验，冷启动也不再冷，放到品牌、销售合一的天猫推出，自然会起点即爆点，新品即爆品。
像珀莱雅双抗精华（抗糖、抗氧化），就是用这样的方式催生出来，去年4月一上市，单月销售超过5万瓶，令品牌在线销售额同比增长超过50%，将客单价从100多元提升到200多元。
一切就像通用传奇CEO杰克·韦尔奇说的：所有新世代的领军者都不是顺着旧轨道追赶超车，而是另找创新性的岔道一路狂奔。然后，有对比有伤害，只要你够快，对手就都是菜。
种种事实也证明，新品匹配供求，是中国制造的新价值创造，“低价抢市场”只是“造势一时爽，前途火葬场”。9.9元包邮虽好，但不是中国制造的出路，更无法满足亿万国人千变万化的新场景、新情境、新需求。
1月6日，12部门再发真招实招，促进消费回升和潜力释放，无疑，2021年消费升级会更香，就像《新零售机遇》里说的：很多产品都值得再重做一遍。
总之，咱们消费者花的每一分钱，都是为自己想要的世界投票，品牌老想着“姑娘更漂亮，营销更刁钻”，还不如多补点用户思维：理解咱们喜欢什么，努力满足咱们。
把这个节奏拿捏得死死的，“抱住大腿求生存”，总好过“愁眉苦脸等天亮”，不是吗？