2018年已接近尾声，锦鲤之火依旧蔓延。从天猫的“天选之子”、支付宝的“中国锦鲤”再到王思聪的抽113人送一万元奖金的活动，类似的品牌营销套路仍在持续。就连刚经历了寒冬式金九银十的新能源车企，也开始勾画起了锦鲤梦。

近期，由杉车网举办的海南首届新能源汽车网络评选受到了车主热捧。活动最终选出的新能源车型能得到相应的荣誉，参与的用户也能收获不少福利。这种“一键”获利、贴合当下消费习惯的活动深受消费者喜爱。透过现象看本质，从活动中不难发现，如今的新能源汽车市场已悄然牵上数字化大手，新能源车企正开始谋求新的出路，向数字化营销无限靠近.......

新能源汽车推广，难！

近年来，新能源汽车市场很是热闹。长城、海马、力帆等传统车企不断向新能源大流靠拢；蔚来、小鹏、威马等造车新势力高调崛起；百度、阿里、腾讯在智能网联市场不断添火加油，来自四面八方的队伍正不断搅动着新能源汽车浪潮。

但在补贴大幅度波动和双积分政策的刺激下，市场的淘汰速率也正在加快，稍微弱点的便会被淘汰浪潮卷走。在此势头下，自然是跑得越前越好存活。然而，现实永远是骨感的。当下的新能源汽车市场就像一锅还没熟的粥，就算抢得再多，没有那个牙口也嚼不下去。

一方面，行业政策变动不断、造车技术不成熟和市场生长方向模糊等因素让企业和消费者对新能源汽车市场难有态度，市场的天平明显严重倾斜在观望一端。别的不说，今年实施的双积分政策和里程补贴退坡就已让新能源汽车市场骚动不断。

长安大力发展新能源客车、海马全面加注转型新能源、长城成立新能源汽车品牌欧拉等举动，无一不是在挽救企业的负向积分。而且，里程补贴的门槛抬升更是迫使不少车企着急更新换代。一时间自掏腰包补贴车价、清仓升级的事常有发生，奇瑞、吉利等前梯队企业都无一幸免。

再加上近来新能源汽车自燃、漏电、维修费用高昂等事件热议不断，质量安全问题成了新能源汽车消费心头患，其消费压力可见一斑。目前新能源汽车市场还有很多未知的领域有待开发，共享电动汽车、智能汽车等风口难有起飞者，市场入局风险居高，便造成了“观望”不断、“参与”见肘的尴尬局面。

另一方面，国内新能源汽车产业自2014年伊始才呈现出飞速的发展形态。尽管有国家和资本的助力，但新能源汽车作为一种新兴产业，其市场接受度还比不上有上百年发展历史的传统汽车。当下的新能源汽车市场仍存有不少信息空白和曝光匮乏等问题，市场信息沟通不足，发展阻碍不言而喻。由此，传统汽车的营销套路在新能源汽车身上明显已不受用。

现代社会信息更迭迅猛，新能源汽车就算有多方力量的加持也不能避免凶猛的信息洪流。传统的营销手段只会将新能源汽车覆盖在传统汽车的影子中，新能源汽车曝光度不足，发展进程难免拖沓。造车新势力能迅猛崛起，正是因为其从生产到营销都和传统汽车明显区别开，让新能源汽车有足够的曝光空间。

可见，在市场波动不断、发展方位不明和消费接受力弱的情况下，企业想从中获得甜头还不是容易之事。但新能源汽车产业已是大势所趋，现在需要的是将这锅粥煮熟，而数字化营销无疑就是那把滚热的火。

新能源车企的数字化营销之路

今年11月28日，由海南本土媒体平台杉车网组织的“海南首届新能源汽车网络评选”活动正式启动。其充分运用“锦鲤”心理对市场的影响力，设立了线上线下抽奖环节拉动参赛双方的积极性。这场新颖度高、效益性强、曝光率高的活动，吸引了近万人的参与，可以说从一开始便响应了当下新能源汽车市场最需要的数字化营销需求。

其实，在这种处处是网络的社会形态中，数字化营销显然成了一种市场主流，新能源汽车在网络化背景下问世，自然难离其中影响。活动依靠杉车网的网络优势得到多了方位推广变现，在扩大活动影响范围的同时，也加速了新能源汽车的信息传播速度。

以小见大，天猫汽车、苏宁汽车超市和蔚来体验中心等新零售模式也是同样的道理。

天猫和苏宁都有着庞大的网络交易体系，蔚来汽车、威马汽车等互联网造车企业身后的网络势力不言而喻，这些企业纷纷踏足新能源领域，给新能源汽车产业赋能的流量有目共睹。虽说这些网络资本牵手新能源汽车的方式各有不同，但几乎万变不离其中。

一方面，新能源产业是大势所向，也是极具未来可能性的新兴物种，互联网资本从中寻求流量变现无可厚非；另一方面，线上流量的赋能使新能源汽车与传统汽车划上了明显的分水岭，能让新能源汽车市场地位更加突出；而且，在更迭迅猛的信息化时代，产业与网络数字化结合是时代的选择，新能源汽车如是。

根据阿里汽车事业部提供的数据显示，天猫平台上每天至少有3亿个消费者参与购物体验，而其中有1.2亿是车主。另外，在2016年，猫旗舰店玛莎拉蒂SUV的100台限量名额在18秒内被抢光；在2017年3月，天猫卖出350台限量版阿尔法罗密欧，总费时33秒。这样的效率和速度，是传统4S店想都不敢想的存在。

从蔚来的“能量无忧、服务无忧”套餐，到小鹏的“鹏友+”服务体系，车企们为加速产品融入市场，使出的招数不少。但面对不成熟的新能源汽车市场，数字化营销的带入也多是探索形态，仍存有不少风险。

网络是虚的，新能源汽车是实的，虚实结合时如果把握不好其中的度，产生的就可能是泡沫。以互联网造车为背景的新势力为例，起初入局的造车新势力数量上百，但如今真能依靠互联网造车存活至今的也就蔚来、威马、小鹏等屈指可数的几家。

有些车企利用网络虚构出造车蓝图最终走向覆灭；有些车企在新能源汽车上擦边硬凑数字化效果鸡肋无实质性作用；有些车企利用新能源汽车衍生线上流量再反向拉动汽车发展，效果可观但也仅占少数。新能源车企结合数字化发展，风险的源头也就在这虚实结合的度上，一旦把握失当迎来的便是覆灭，反之则是前所未有的高度。

如今，电动化、网联化、智能化、共享化已成为汽车行业发展“新四化”。新能源汽车的出现绝非偶然，数字化的融入显然也是大势所向。故而，面对不成熟的新能源汽车市场，企业们必须要用好数字化营销这把利器。

锦鲤、车评等数字化营销潮流，未完待续

锦鲤一词自带幸运、吉祥属性。如今，这种意识形态的潜在作用被数字化营销无限放大，映射出当下网络营销的一大亮点——实时潮流化。新能源车企要打好数字话营销战，不能仅停留在网络窗口边，还要深入到最实时的网络浪潮中。

一方面，车企可以开拓多方位高效变现的网络内容渠道。信息渠道是实现新能源汽车线下线上高效结合的必备要素，懂车帝短时间内火爆崛起，杉车网生态积淀下势头不减，都是新能源汽车市场对信息需求的体现。目前新能源汽车市场需要大量的信息咨询储备来丰富市场形态，但如何将信息高效变现才是关键所在。

当前，新能源汽车在市场中仍是不成熟的新兴物种，市场曝光与消费接触都是产业发展亟需提升的要素，便捷高效的表达形式由此凸显。如懂车帝的短视频、杉车网的原创文、第一电动的信息汇集等等，这些都是新网络消费模式下的汽车媒体产物。由此，开辟多方位的高效变现的网络信息渠道对新能源汽车而言是必要的。

另一方面，车企应该贴合市场需求勇于创新营销手段。新能源汽车网络市场的可开拓面还很多，趁着市场蓝海未退去，贴合市场需求创新才能收获更多发展可能性。车企可以将原有的线下作业转化为网络数据化进行尝试创新，无论是充电、停车，还是咨询、养护，只有不断的尝试改变才能有长足的进步。

而且，近年来汽车宣传再也不仅限于地面领域，影视插入、综艺赞助、游戏带入等等线上表现方式层出不穷。正如“新能源车选活动”一样，线下产品通过数字屏幕往往能得到更大程度的影响发散，由此也指明了跨界衍生和娱乐大众两个创新方向的可行性。新能源汽车本身具有环保这一大形态特质，在跨界表达上的契合度更有所保障，企业在原有产业创新受限时不妨试试延伸至其它热门行业，向着网络最新方向前进。

总而言之，车企的斗争还在继续，消费者的观望还在维持，新能源汽车锦鲤梦落谁家还是个未知数。新能源汽车本身就是一种新事物，也只有创新手段才能与之匹配，有了数字化的加持，新能源汽车的锦鲤梦定然也是五彩缤纷的。正如杉车网还未结束的新能源网络车选活动，锦鲤未出，但车人距离已近。

公众号ID：jiucaifin