文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

似同非同，互联网巨头的竞逐正在贴身肉搏。

2020年，直播继续火爆，BAT三家落子布局。这样的业务扩展，看似赛道相同，但实际服务的对象又有各异。阿里侧重电商，腾讯专注大娱乐，百度与自家的移动内容生态完成闭环，本质提供的还是知识信息服务。

然而，表现看似不同，内核实际又殊路同归。

提供更加精细化的平台服务，始终是三家的驱动。

若是为目前的互联网巨头的发展凝练出一个概括，“服务”会是其中最为准确的关键词。9月3日，2020百度联盟峰会在长沙举行，主题为“合力·共生”。其中，峰会讨论的一个重点方向就是智能经济时代，移动生态的服务化与人格化趋势。

当然，在今年5月的万象大会上，“服务”也是被重点提出讨论的核心方向。

“服务”的标准和内涵在不断被放大、聚焦——如何提升平台的服务维度，做好的平台化服务，是BAT三家利用互联网技术来致力发展的思考。

由浅入深or由大及小，互联网承接深度服务的重担落在小程序上

互联网企业本质提供的是To B或To C的服务，但是进入不同的阶段，互联网的形态不同，对应的服务内涵也将有所改变。

可以这么判断，过去很多一段时间，BAT三家所做的服务是浅层、轻链接的服务。简单来概括，即“撮合”。

比如阿里，以电商起家，是面向人与货的商贸撮合。

再比如腾讯，以社交知名，是链接人与人的交际撮合。

对于百度而言，以搜索立身，是引导人与内容的信息撮合。

浅层的撮合服务，不需要互联网企业去思考更多、更深层次的服务内容，只需要提供一个网络平台，类似于枢纽节点的存在，帮助用户进行对外链接即可。

如今，随着技术能力的提高以及用户需求的变化，仅是撮合已经很难在满足互联网的发展。特别是在移动互联网时代，更动态、更高频的用户互动需要更加全面、深度的服务体系。

可见，BAT基于自家的原有平台的服务体系升级，也不无道理。

阿里基于电商业务向新零售生态扩展，淘宝的电商服务、支付宝的金融服务、阿里云的云服务等业态逐步相融配合。

腾讯的社交版图在流量的驱动下也开始扩展服务纵深，微信的内容、支付、本地服务等随即并入。

百度的内容优势在“搜索+信息流”的双引擎驱动下完成向移动生态的过渡，随着智能小程序、AI能力、多业态的服务组合，呈现出更具商业价值的平台闭环。

各家的平台打通服务链之后，愈发以更快的速度伸向其他的服务维度。但是，困于自身业务和平台主流内容的有限承载，这样的服务体系升级也有了更新的方向。

智能小程序就被互联网巨头拿来承接这个服务体系。过去的2年，小程序突飞猛进，巨头扎堆，纷纷秀出肌肉。

这种外向扩展型的服务体系升级确实很好地提升了主平台的服务维度。以百度App来说，以智能小程序为触点，百度的移动生态就能高效地进行合作伙伴扩容并连接生态伙伴的服务，实现双向的流量转化。

比如，日前《黑神话·悟空》这款基于西游题材二次创作的游戏大火，感兴趣的用户便可以在百度搜索“西游记”查阅与之相关的内容，并可以通过智能小程序进入“当当网”、“孔夫子旧书网”等购买原著图书。

很显然，当当网、孔夫子旧书网等图书平台借助智能小程序的支持，并入了百度App的服务体系。前者（即图书平台）以此获得优质流量和商业转化；后者（即百度App）从单一的内容生态，升级成为了多重属性的内容、服务一体化生态。

每一个小程序都相当于一个服务，也就意味着百度42万个智能小程序背后是42万种智能的服务——从日常的衣食住行，到办公、出行等全行业的所有服务，几乎都可以在百度App找到解决方案。

那么，当平台小程序的数量等同于服务的维度时，BAT等互联网巨头开拓小程序市场的逻辑就不难理解。互联网的服务需求在不断变化，大平台也无法满足的，便可交予小程序来补充，由大及小是一个显著的趋势。

以小程序打通服务链，BAT卡位“近中远”三大场景

诚然，每一个平台基于早期的发展都会存在自己的特定属性和服务用户。尽管小程序属于外向延展的服务体系升级，可以说几乎没有服务边界，但并入平台之后，当前依旧会受限于平台的辐射范围。

这也就决定了BAT三家互联网巨头都在发力小程序，但是也会出现因业务不同而导致服务“射程”不同，造就小程序成了三家卡位服务场景的存在。

1.阿里小程序在“近”

阿里的新零售战略决定了他的射程范围会集中在近场服务。不管是支付宝早早锁定的支付入口，还是饿了么、盒马、高德等与美团厮杀的本地服务布局，阿里面向餐饮、购物、出行等面对面接触场景都具有天然的优势。

据Quest Mobile的数据显示，2020年6月支付宝MAU>100万的小程序以生活服务、移动购物最为出彩，其中生活服务占比43.5%，移动购物占比16.3%。

不难总结，支付入口的优势、零售生态的积淀和本地服务的布局，使得阿里的生态伙伴与服务客户更多集中在近场服务范畴，更具备爆发性质。

2. 腾讯小程序在“中”

腾讯的小程序集中在微信和QQ两大社交应用，也具备明显的社群服务趋势和优势。网络好友和社群向来是最模糊的距离，说近，不见面；说远，也认识。这种居中的距离也就决定了腾讯小程序具备独特的社交玩法，比如游戏小程序盘活社群、购物小程序服务社区或公众号，等等。

如今，在QQ和微信上，游戏类小程序大量聚集和活跃，之于其他的平台可谓独树一帜。同时，据最新消息，微信小程序小游戏跳转“开放”限制数量从10上升至500，扩张的趋势已然明显。

另一方面，腾讯小程序居中的站位也使其拥有着打击近场，即进入阿里小程序腹地的能力。据微信官方透露，微信支付绑卡用户超8亿，服务商超3万家，在零售、电商行业都迎来了爆发式增长。

3. 百度智能小程序在“远”

从某种程度来说，与阿里腾讯的近、中场角力不一样，百度的搜索优势将其平台的小程序服务推向了更加高层次的远场范围。其中的逻辑就在于，百度智能小程序所面对的是近乎宽泛、没有限制的需求，即用户搜索什么，进而提供对应的智能小程序。

所以，面对这样的远场情况，以“搜索+信息流”双引擎为驱动的百度，有意识的选择了一套精准打击+AOE的联动进攻方式。

怎么理解呢？

其一，搜索锁定用户的精准需求，提供对应的智能小程序来满足用户的进阶服务，这是精准打击；

其二，信息流通过AI算法来给用户推送感兴趣的信息流内容，也就是百家号，这是AOE。

其三，双方联动实现协同，即搜索与信息流相互辅助，能捕捉到更加具体的用户需求范畴，打通围绕搜索+信息流的内容闭环。

那么，百度副总裁沈抖在2020百度移动联盟生态峰会上，强调，“百家号、智能小程序、托管页是百度移动生态的三大支柱。”背后的逻辑不难理解。

第三方驱动的价值回归，做最好的自己

诚然，移动互联网与智能经济的碰撞，所带来的行业变革远比想象的要激烈。在动态的互联网趋势下，BAT以技术、业务组合、生态闭环等方式来应对，无疑是一次商业逻辑的探底。

智能经济下，移动互联网正在剧烈变化——

比如，在人机交互层面，新的应用、服务和终端将逐渐成为主流，信息流与小程序就是这个主流变化下的产物；

比如，各行各业正在不断进行数字化、网络化、智能化的转型，催生出新的业态、新的需求、新的模式。小程序便是一个典型的三边（即用户、平台、服务商）应用新模式；

再比如，在IT的底层，AI芯片、深度学习框架、通用AI算法等基础设施正在成为核心驱动。基于AI算法的智能小程序、信息流推送等新服务正是在这些基础设施上崛起的另一个趋势。

总的来说，在新趋势下，交互层面、逻辑层面、基础层面的事物都面临着剧烈的变化。为了应对变化，BAT各家走向了平台化的升级路径。

为了保证各家平台的稳定与提高服务能力，新的互联网逻辑出现，即与B端生态伙伴联动一起服务用户。

不难看出，小程序、内容创作等等服务，不是平台直接提供的，而是来源于第三方开发者，即平台的生态伙伴。

显然，这就是大势所趋。

2020百度联盟峰会以“合力·共生”为主题，戳中的便是这个时代的核心逻辑。沈抖说，“我们会保持开放的态度和不同的生态合作伙伴建立合作。”

其根本就在于高度地融合第三方生态伙伴之力，来升级百度的服务体系，即做好服务、做深服务、做宽服务，使得在日活用户超过2.3亿、用户登陆率超过67%的百度App上，用户、第三方开发者（包括内容创作者）、平台能很好地形成共生关系。

为此，在这次百度联盟峰会上，百度联盟总经理陈一凡宣布，百度联盟2020年将给合作伙伴带来超过200亿元的收入，并启动全新的伙伴扶持计划——共生计划，以此实现平台与第三方开发者从利益共同体到价值共同体转化。

那么，当百度完成与生态合作伙伴一起的合力共生，怎么进一步做好服务，其后的发展逻辑又显得尤为关键。在2020百度联盟峰会上，沈抖重点强调了两个方向，即服务化与人格化。以此发力来突显百度平台的特色。

前者可对应上文阐述的关于智能小程序的专业服务，不必再赘述，后者值得一提。

所谓人格化，是指百度将有意建立更强的人与人的链接。简单来说，就是突出“人”的属性，即人格。比如，百家号、直播、搜索结果增加创作者更多的露出，强化用户对“人”的感知，而不是AI机器。

此前，李彦宏在百度开展直播首秀，瞬间刷屏互联网圈。很显著的效果，知识直播的另一面就是“人”的强烈聚焦，即人格化的高度传播。

事实上，在B站走红，深受年轻人喜爱的up主罗翔、局座张绍忠等知识传播者，很大程度也是得益于人格化的传播力量。

显然，百度抓住了这一点，也做好了这一点。

如今，百度App已经从单一的信息入口转化成为多重属性的信息、服务入口。但是，其核心的出发点——搜索并未发生改变，而其服务终点却也落在了广泛的第三方服务上，通过智能小程序、百家号、托管页、百度百科、百度贴吧等等来满足。

那么，对于百度而言，与生态伙伴“合力·共生”，全面的服务化和人格化，就是一次服务体系的升维，其核心路径并没有发生根本性的变化。

百度依旧是百度，也在做更好的自己。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。