要说今年最火的营销风口，直播带货必属其一，“三分钟带货千万的神话”引得各大手机品牌涌入直

播带货的新赛道，力争占领换机市场的一席之地。而微信作为流量最大的手机应用，将如何依托其平台优势，助力手机品牌抓住营销节点，在市场争夺战中突出重围呢？

9月25-28日，借助国庆节换机风潮，微信支付发起“手机直播狂欢购”活动，OPPO、vivo、华为手机、小米手机四大手机品牌参与其中，并与腾讯看点直播，微信广告展开深度合作。利用微信平台的社交优势，挖掘流量的巨大消费潜力，用新型直播带货形式，打通“朋友圈广告/品牌官方渠道预约直播—观看直播领券—跳转小程序商城支付核销”的营销闭环，形成社交裂变，实现销售转化率增长。

爆火直播预约如何达成？巧用海量流量精准投放

手机产品不像一般快消品，消费者的更换频率大多是一年一换。品牌如何定位换机人群，提升直播订阅转化率，成为了此次活动亟待解决的问题。“谁要换机？什么时候换？倾向换什么品牌？”针对这三个决定性问题，腾讯其实早已有了一套解决方案。

今年6月，腾讯广告发布了为手机行业量身定制的“天机”营销模型，其功能是以数据能力为驱动，助力手机品牌从市场定位、品牌建设到洞察用户换机动机，全方位把握增长机遇。这次能精准定位到购买人群，正是得力于“天机”中的“换机预测模型”。该模型可通过对手机属性、人群属性等影响换机因素的分析，为四大品牌提供定制化解决方案，找到属于每个品牌的高概率换机群体。

锁定了拥有换机意向的目标用户后，「微信支付」在直播预约期间率先投放朋友圈广告，强势收割用户注意。通过大图展示的优惠信息，促使用户关注并点击预约相应的品牌直播。再配合微信平台强大的社交优势，助力此次活动实现社交裂变，扩大曝光辐射范围，使投放效果获得了极大的提升。

数据显示，本次朋友圈广告总曝光近2000万，直播订阅转化率远超预期效果。

唤醒品牌自有渠道活力 约上一路支持的“老朋友”

除了寻找潜在的换机用户，四大品牌粉丝也具有很强的用户黏性，是值得挖掘的重要目标人群。品牌通过在官方公众号发布图文消息、微信粉丝群宣传、官方商城小程序增设预约窗口等形式，不断增强自有渠道活力，延长用户对品牌活动的持续关注，也为提升此次直播预约率增力不少。

趣味新奇的文案，简单直接的优惠信息，一键即达的预约方式.....高质量的内容和良好的用户体验，都使品牌的“老朋友”快速聚拢起来，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈，一起互动讨论，让品牌与消费者之间的信任度不断增强。

直播互动发券促进社交裂变 一键直达微信支付核销场景

前期的大量工作吸引了大批用户来到购机直播间，而四大手机品牌运用了什么能力让用户产生购买欲望，最终完成转化才是营销的核心目的。

腾讯看点直播是腾讯直播在微信平台上提供预约及观看直播的工具，今年8月与微信支付联合推出直播间发券的营销玩法。品牌主在腾讯直播APP开播后，用户可在腾讯看点直播小程序观看，并前往品牌主商城进行购买。在直播前，腾讯看点直播小程序还充分发挥模板消息召回功能，向预约用户推送微信提示，有效提升直播间的进房率。

在直播期间，主播通过幽默专业的语言、趣味十足的方式对产品进行全方位的展示，并与进入直播间的用户进行实时互动，对用户关心的核心产品点进行细致解释，大大缩短了用户在自发了解产品再购买的消费路径。

此外，本次活动充分发挥直播发券带货场景，与支付场景深度结合。主播向观众发放限量券和分享券，前者是直播期间不定时随机派发，有助于增加用户留存率；后者是通过一键邀请好友点击观看，双方均能领券，充分利用微信本身的社交优势进行裂变，对直播曝光和核销转化有直接性提升。

最终，四场品牌直播人均分享率为14.6%，人均分享次数3.4次；代金券领取率更是高达98%，远超平均领取率。

当用户需要购买产品时，只需点击直播界面商品页，即可直达商家小程序购买，在微信生态内形成购物链路闭环。从了解到购买，一键直达微信支付核销场景，高度契合微信支付代金券核销场景，使得本次活动核销率达到了30%。

此次“手机直播狂欢购”成功联动了微信生态的各个环节，最终取得了超过以往各项数据的优异成绩。不仅实际拉动了四大手机品牌的销量，也为广大品牌带来了打通营销全链路的全新启示：

1、锁定海量流量中的核心人群，运用社交力量挖掘更多潜在受众的可能性，朋友圈一键直达直播间

2、激活品牌自有渠道潜力，用优质内容带动粉丝经济

3、找准合适带货形式，借助社交特性，与消费者深度互动刺激消费

4、看直播一键直达品牌官方小程序商城，简化用户购买路径，顺利完成营销闭环

5、数据资产复用，为未来营销决策提供良好的依据支撑

未来，腾讯希望能与更多不同品牌和行业合作，为品牌和消费者带来更加便利的购物场景和消费模式，在社交流量势能最大化的同时，为进一步的增长加码。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。