文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

从最开始的拼价格，到拼服务，再到现在的拼体验。

11岁的双十一已经经过了3次蜕变式成长，可是当用户们对促销出现审美疲劳，各平台推出的服务和体验趋同，零售行业的下个变革方向在哪呢？

10月21日，苏宁易购举办以“场景引力”为主题的“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会，不但揭晓了苏宁十年全场景布局，还正式启动了“1小时场景生活圈”。

场景零售会对上个十年的零售概念完成颠覆吗？“1小时场景生活圈”又触动了零售行业的哪些神经和脉搏呢？

双十一的关键节点，苏宁推出“1小时场景生活圈”用意何在？

零售变革一直都在进行时，苏宁易购的零售创新一刻也没停止，为什么刻意选择在当前这个时间节点推出“1小时场景生活圈”的概念和服务呢？在响铃看来，苏宁除了为今年的双十一宣传造势外，实际上也是顺零售发展趋势而做的一次主动调整。

首先，价格、补贴已沦为零售业造物节标配，行业需要寻找竞争差异。

双十一之所以能够成为零售行业和普通民众都认可的“购物节”，在于其最开始时以“折扣”、“补贴”等价格上的策略来攻占用户心智，在用户心中形成了”造物节购物实惠”的思维定式，并以此形成标准流程和套路，复制出叫法不同，但实质内容高度相似的其他各种造物节。

虽然近几年来，零售业在用户的日常消费和造物节上也越来越强调服务和体验，可是平台所提供的服务和体验大多都是割裂的单独存在，比如线上的销售服务和线下的物流服务就分属两个系统，这两项服务之间无法产生链接，不能互相监督和约束，因而用户体验也难以形成一致，将服务和体验在场景中完成融合成为破局零售行业同质竞争最为关键的一环。“1小时场景生活圈”就是将场景立于核心位置，成为苏宁区别于友商的最大差异。

也正是基于以上认识，苏宁易购总裁侯恩龙也认为零售业的造物节中，“价格是标配，但不是唯一”，对于用户来说，低价购物只是一个方面，购物的便利程度、愉悦程度等其他方面也是重要的参考维度。在未来的零售行业，与用户产生链接的，不再是单纯的商品或者平台。而实现零售多元素融合的场景，才是零售与用户的真正触点。

其次，完成前端的场景布局和后端的技术支撑需要时间积累。

“1小时场景生活圈”既然是用场景来触达用户，那么在销售前端需要有足够丰富的场景来完成覆盖，在销售的后端需要有强大的技术力量以及智慧零售的基础设施的支撑来保证整个体系的运转。而这些都是需要时间的积累，逐渐完成场景布局和技术演进的。

在销售前端，苏宁从2009年收购日本LAOX开始，到并购红孩子、投资PPTV聚力，再到孵化苏宁小店、苏宁拼购，再到今年完成对万达百货和家乐福中国80%股权的收购。如今苏宁各业态线下门店超过13000家，并定下“三年两万店”的线下建店目标，历时10年，苏宁易购真正的全场景这才成型。

前端场景的建设和布局既然是通过资本力量的推动，不是一朝一夕之功，那么配合着场景触达和业态通融的智慧零售数据化基础设施建设也无法一步通天。苏宁也是在内部的实践过程中，逐渐完善了供应云、用户云、营销云、物流云、金融云这五朵云的能力融合，并形成了智慧零售的OS技术中台。

从营销的角度来看，在重大营销事件前释放全新的营销概念吸睛夺目是“例牌菜”；从苏宁自身的业态布局和技术发展来看，“1小时场景生活圈”概念的提出也是苏宁转换赛道，进行业务升级的必经阶段。

“1小时场景生活圈”是新瓶装旧酒，还是零售业真正的弃旧迎新？

在全场景零售的概念下，苏宁提出了“1小时场景生活圈”的解决方案，其实在此之前，打着新零售的旗号，行业里也出现了各种解决方案，但很多方案大多都是新瓶装旧酒，并没有什么实质性的创新。我们如果将苏宁的“1小时场景生活圈”进行逐一拆解，可以发现这个方案以场景为核心，要改变的正是整个零售业全流程的体验。

1、1小时：不仅是服务效率，更是物理距离下对供应链、产品力的考验

配合着“1小时场景生活圈”解决方案的落地，苏宁发布了“随时”产品，苏宁的即使配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码拓展，今后将逐渐实现全品类1公里30分钟送达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。

推出这种对时效性要求非常严格的服务，一定是对自身的供应链、产品力有足够的信心，否则，当其只是营销噱头的存在，那么所谓的“场景零售”的生命力也注定不会长久。苏宁之所以敢于在服务效率上做文章，并将触达的时间压缩至极限的“1小时”，就在于其多业态的部署和多层次渠道的网络布局可以为用户提供“随时到你”的触点。

这也给了零售业极大的思考，在踏入场景零售赛道之前，还得先掂量一下自身业态、渠道的布局和供应链的能力，能否到达“1小时”触达的基础标杆。

2、场景：不仅是能看到，还能买到，要求全场景响应

模拟用户的消费体验，任何时候、任何场景看到了某一商品，产生了购买欲望后，无论是在线上还是线下，平台方都能迅速满足用户的消费需求。

这种“想买就买，而且可以马上得到”消费过程很容易让用户产生“召之即来”的感受，并因此形成“首因效应”，即如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象，那么人们就愿意和他接近，彼此也能较快地区的相互了解。“场景”对于推动“1小时场景生活圈”扩散的意义也就凸显出来。

现在我们可以看到，在综合购物场景，有苏宁易购官方旗舰店（猫宁电商）；在社交电商领域，有苏宁拼购；百货购物层面，有苏宁易购PLAZA（万达百货）；家电3C消费，有苏宁易购电器店和日本LAOX；家居家用消费，有Hygge、苏宁极物等；在内容服务方面，有PP体育、PP视频、龙珠直播、当贝市场等系列内容场景。

在线下流量最为集中的商超方面，苏宁的布局更显层次，大卖场有家乐福，精超有苏鲜生，社区便利则布局了OK便利店、迪亚天天。

可以说无论是业态的丰富程度，还是线下门店的数量，或是线上线下场景的通融，苏宁都走在了行业的前面，这也是苏宁提出“1小时场景生活圈”的底气和筹码。

3、生活：覆盖全品类，兼顾生活方方面面

在苏宁“1小时场景生活圈”中，满足用户的场景消费需求并不是其唯一目的，让“身边的苏宁更有温度”，在生活服务方面进行延伸，是场景零售在概念层面的一次跃迁。这也是苏宁将“生活”也进行着重体现的原因。

借助着“1小时场景生活圈”方案的实施，苏宁有机整合了苏宁小店、家乐福在消费者身边的点位资源，搭建了便利性的共线网络，并对现有的服务品牌“生活帮”进行了全场景化的升级，其中主要包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块。

将销售与生活服务进行场景化的融合，并不仅仅是在概念上做加法，而是对零售企业的能力提出了切实的要求，既然用户买东西是生活的一部分，那么平台不光要会销售，还要能向用户提供生活服务。

4、圈：由社交圈和数据圈形成无形价值

对于“圈”，如果对场景零售理解不深，可能会浅显的认为是用户的消费闭环，苏宁对其中的思考更加深入，它认为是由社交圈和数据圈所形成的价值升级。

社交圈很好理解，即由苏宁拼购为主体的社交电商所形成的社区氛围，对于用户来说，既是消费也是交友，其价值更多体现在为用户“省钱”。

数据圈则是苏宁基于场景零售OS的调配，将苏宁小店、家乐福、苏宁易购PLAZA等自由业态作为数字化近场基础设施，链接外部商户、品牌，搭建密集的全场景服务触点网络。用通俗的话来说，其核心即让数据产生价值。

比如苏宁利用科技化手段和工具，通过场景零售OS技术中台的调配赋能小微商户，在通过智能用户管理“圈”出私域会员的基础上，赋能智能运营方案，扩充商户线上云店备货库。通过数字化融合实体门店与线上平台，赋能商户全场景打通。

在这个“圈”内，从一个新用户的首次购买开始，后续的激活、转化、复购、唤醒等等，每个阶段都有数字化解决方案，无数触点与用户连接。

从这个层面看，苏宁的“1小时场景生活圈”实际上是把零售行业的核心要素打碎，重新梳理了一遍，再构了一个以场景为核心的零售业态。

“1小时场景生活圈”成色几何，双十一来做炼金石

根据著名投资人查理·芒格的“完型融合思维模型”，完成一件事情，除了要有完整、清晰的逻辑思路，还需要多种元素进行融合，比如：人的资源、物钱的资源、时机大环境等。

就此来看，苏宁的场景零售和“1小时场景生活圈”的提出与该思维模型非常契合。

首先，苏宁历时10年布局，从线上到线下，从前端的场景支持，到后端的技术储备，都已做好了场景零售转型的准备。

其次，苏宁从零售业的现状和痛点出发，经过无数次的内部推演，并且选择在今年双十一期间推出“1小时场景生活圈”，其目的就是希望用行业内影响最大的造物节来验证这套方案的可行性，并以此完成用户对场景零售的认知教育。

苏宁的场景零售以及“1小时场景生活圈”解决方案到底能对现有的零售业带来多大的影响，造成多大的冲击，时下还难以判断，不过可以确定的是，至少在对行业现状的理解上，苏宁提出了很多自己的思考。

美国IBM公司前总裁罗杰斯曾论断：成功的公司不会等待外界的影响来决定自己的命运，而是始终向前看。

苏宁也正是想用“1小时场景生活圈”来触动零售行业的脉搏，今年的双十一就是它的试金石。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；