文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

618临近，零售商的混战也到了白热化的地步。

京东疯狂发放优惠券倒不令人意外，毕竟这也是京东换取流量的老套路了，只是今年下了更大的血本；

天猫则打起“新”的旗帜，除了原有入驻品牌推出各种“新品”，平台还专门为海外品牌提供“特快入驻”的绿色通道；

苏宁的618战争则从5月20日就开始启动，除了惯常的大力折扣，还强调了供应链的全球优化，以及一系列围绕“服务”的用户体验动作。

苏宁的“服务”打法已经快成为独特的旗帜，苏宁易购CEO侯恩龙甚至在618的发布会上公开宣称“无服务无未来”，足见服务已经成为苏宁谋求差异化竞争优势的主要筹码。

但是，在这“服务”之中，苏宁似乎又有所“偏袒”——“亲儿子”小Biu系列产品受到了明显的“优待”。

从6月1日起，苏宁方面针对小Biu空调、小Biu冰箱、小Biu净水机等产品实行所谓“服务升级1号行动”，在安装、退换货时间政策、售后服务等方面表现出明显的倾斜。

例如小Biu空调支持43个城市特定区域“半日装”（14：00前下单，当日安装完毕；之后下单，第二天14:00前完成安装）；小Biu冰箱、小Biu净水机在原有服务基础上，整机保修延长至3年。

要知道，尽管苏宁的配套服务一向不错，但要做到这样的效率，不投入更多资源是无法实现的。

在自有品牌小Biu和平台入驻品牌之间，苏宁一碗水端不平了？

是，也不是。

零售商力挺自有品牌，并不是新鲜故事了

在零售战争走向深化后，不论是实体零售还是电商，自有品牌建设的步伐都在加快，这个领域俨然形成了全面战争下新的局部战场。

根据《尼尔森全球自有品牌报告》，目前中国零售市场上自有品牌的市场占有率仅1.3%，远远低于发达市场的15%及以上。

这是巨大商业潜力的证明，对那些不是以自有品牌为主营（如优衣库、无印良品、宜家等）的平台型零售商来说，也少不了用自有品牌来博取竞争优势。

去年8月，京东就一次性搞出8个自有品牌，涉及食品、母婴、家居、日百、服饰、箱包、家电和生鲜等品类，分属不同事业部；

差不多在同一时期，阿里系的盒马CEO侯毅就称要将自有品牌发展到50%（生鲜产品本身品牌属性不强，更容易“自有品牌化”），从蔬菜、鸡蛋、猪肉、牛奶四大类进一步扩展到其他生鲜品类；

纯线下领域，由各地零售商组成的零售联盟“蚂蚁商联”（覆盖全国20个省市，共计35家成员企业），也在去年大张旗鼓声称要开发超80支自有品牌商品。

在这个浪潮中，苏宁也未能免俗。

2018年年初，苏宁宣布成立智能终端公司。随后当年9月25日，苏宁智能终端公司在苏宁智能产品2018秋季发布会上，一口气推出10款新品，宣布“全面进军智能生活硬件领域”。截止目前苏宁智能终端公司旗下已有30几个SKU，涉及大家电、消费电子等领域。

小Biu正是苏宁智能终端公司推出的自有品牌。

这次纳入“偏袒”式服务升级的小Biu空调、冰箱、净水机，是苏宁智能终端公司进入2019年后发布的网红明星产品。

这些产品“继承”了国外零售商自有品牌在成熟经验下往往带有的“高性价比”优势，例如1.5匹、一级能效、全直流变频、智能操控的小Biu空调发布时，前10000台仅1999元。

为了产品品质，苏宁也是煞费苦心，请来国际知名的工业设计大师Frank Stephenson担任创意总监（就是宝马mini的那个设计师），宣称要打造"科技"、"时尚"、"品质"的智能硬件。

现在，又针对小Biu产品推出安装快速响应、保修大幅度延长的服务升级措施，看起来，苏宁是铁了心、旗帜鲜明要把自有品牌位置抬高。

虽然自有品牌已经成了零售商们发展的重点之一，但这种可能让那些入驻品牌们“闹意见”的做法，没有足够的价值苏宁肯定是不会干的。

用“服务”的方式“偏心”小Biu，苏宁在打什么主意？

在产品质量、智能化、价格之外，苏宁小Biu此次面向三款主要产品，打出“服务升级”的旗号，对苏宁、对小Biu而言，至少有四个层面的价值。

1、零售商为产品背书，而服务反过来强化消费者的双重信任

自有品牌往往不如传统品牌那样具备市场认知的积淀，这意味着，自有品牌获得消费者信任，至少在最开始的时候，要靠零售商自己的“牌子”。

小Biu一开始被认可、被消费者抢购，“苏宁”二字背书价值不言而喻。

也由此，自有品牌与零售商品牌在消费者认知这里是被“捆绑”的，零售商自己不行，自有品牌也难获得信任；自有品牌玩砸了，零售商品牌也将被质疑。

从这个角度看，升级“服务”的方式，即是力挺小Biu，也是对外加强苏宁零售品牌，彰显苏宁的服务潜力。

用户对小Biu与苏宁，要么都不信任，要么同时有“双重信任”。

2、品牌由零售商“建立”，但由消费者“认可”

在营销学上有一个朴素的观点：品牌商“建立”品牌，但消费者“认可”品牌。

苏宁“建立”了小Biu不意味着小Biu就能在市场立足，最终得到消费者的“认可”，品牌才算是真正被打造出来。

零售商可以培养出“亲儿子”，但“亲儿子”步入社会自己能发展得多好，主要还得“靠自己”。

而这个过程中，价格、品质、智能之外，服务显然是获取消费者认可最直接的方式。设想一下，上午觉得天气很热下个单，晚上就能吹到空调，这样的效率服务（当然，成本投入上也少不了）无疑能大大加深消费者对小Biu的认知，提前完成品牌的“认可”阶段。

3、服务强化了自有品牌自带的“锁定”客户天然优势

自有品牌相对合作品牌，自带一种称之为“用户锁定”的市场价值：因为自有品牌而进入零售商渠道的用户，只属于平台本身，是被平台“锁定”的专属用户。

这其中的逻辑很简单，喜欢小Biu的，只能（所以只会）光顾苏宁的平台。

但价值却不一般。一旦通过小Biu的运营实现了高用户忠诚度，等于为苏宁平台赢得了一批高粘性消费者群体，这些用户具备明显的排他性，这对日益激烈的零售竞争意义不言而喻。

而通过类似长达3年的整机保修服务（空调产品6年），小Biu品牌与用户的关系无疑将更为紧密，这既是一种售后服务时间延长，某种程度上也可以看作扩充了“锁定”关系的经营空间。

4、服务强化的方式，进一步消除了与用户的信息不对称

自有品牌的最后一个零售价值，是零售商能够凭借“自家产品”更容易接触和理解用户的需求，从而针对性进行产品和服务升级的决策。

通过自有品牌的“售卖”过程，只要到达一定量级，就能更容易获得价格偏好、使用偏好、功能偏好、外形偏好等市场分析数据。

而现在小Biu的服务升级，实质上让理解用户的数据来源延伸到“售后”过程，长达数年的保修服务，对深度理解用户更有价值，也具备全生命周期服务的可能，毕竟，用户需求的快速变化让零售商尤其需要一种更紧密连接的方式。

亲儿子“搭车”，苏宁真的要厚此薄彼？

原本，小Biu的空调、冰箱、净水机产品各自配有还不错的售后服务“套餐”，例如都支持7天无理由退货，质量问题30天包退、365天包换、送货上门，如约安装等，此外，还包括空调支持6年整机保修（10年压缩机保修），冰箱1年整机保修，净水机2年整机保修等。

仅从“未升级”服务来看，小Biu的售后，是对苏宁与合作品牌售后体系的大致继承。

现在，小Biu要把自己的服务升级，其依赖的也无非是苏宁与众多合作品牌共同搭建的那套服务体系，背靠的苏宁生态是“干儿子”们磨砺出的体系，小Biu搭了“便车”。

这种服务升级，从根本上依赖苏宁旧有的末端服务组织化能力，不是凭空跳跃而来。

一方面，让亲儿子“搭便车”提供更好的服务，苏宁似乎在厚此薄彼；

另一方面，正因为服务升级依赖原有的体系，自有品牌小Biu所“练就”的生产、营销、零售、供应链运营、售后的全链条联动能力，在长远来看，也可以成为“干儿子”们服务升级的“样板工程”，为未来苏宁全系产品的服务提供优化方向。

从这个角度看，所谓自有品牌的服务升级，其实可以看作苏宁“服务”主题的一次探索行动，只不过选择了自有品牌，操作起来可能更为“顺手”。

例如，“半日装”的人员配置、成本投入，更长时间售后的成本投入及用户运营价值等，都可以为大范围的进一步动作提供决策参考。

无论是亲儿子、干儿子，苏宁的“服务”主旨并未发生改变。

618发布会上，苏宁推出生活圈、掐点配送等服务策略，极力营造了一个囊括线上购物、线下吃喝玩乐、即时O2O配送等的“苏式”零售服务形象。

小Biu的服务升级与苏宁的理念相融合，是售后环节的服务价值落地。所谓“亲儿子”与“干儿子”在更长视野范围来看都整合在了苏宁大服务生态中，并无、也不会有彼此之分。

可以料想的是，如果小Biu的服务升级足够有成效，不久之后，苏宁平台上的入驻品牌或也会进行类似的服务升级。拭目以待吧。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。