文|曾响铃 

来源|科技向令说（xiangling0815）

就算没有拼多多搅局，以阿里、京东为首的所谓“电商稳态格局”也远远谈不上真正稳定，一边是京东自己深陷劣势财报回不过神，另一边是来自外围的突袭不断，例如苏宁快速崛起的势头最近愈发明显。

8月19日零时苏宁易购818收官，半个小时后，苏宁公布了本次818成绩：全渠道订单量同比增长155%，活跃用户同比增长97%，APP9天位于AppStore购物类下载榜首，显示平台正在大量吸收新鲜血液。

这次苏宁采用的方式，是消费+流行文化+科技的玩法，引入IP、直播、游戏等娱乐营销元素促进销售和品牌认知，同时用无人车配送、智能物流、区块链等新科技手段提升传统电商线上线下融合的能力。

不过，单次营销造势虽然颇为成功，但从行业全局看，响铃更关注这些电商们在持续性的共性玩法上的异同，以图窥见竞争的真实。在苏宁官方的统计中，其818期间开业各类门店899家，平均每40分钟新开业1家互联网门店，而这其中，就包含苏宁过去一段时间着力打造的“零售云”线下门店，该形态在这次818中同样贡献颇丰。

阿里、京东也有着类似的模式，通过轻资产的方式联合线下原有门店个体户，赋能店面成为电商平台线下触角，借小合作伙伴之手抢占更多市场份额，同时顺势实现市场的下沉，走入业界都垂涎但过去一直未能突破的四五六线城市甚至村镇。

在电商增速进一步放缓时，到线下去、到低线城市去、到村镇去成为电商巨鳄争相布局的战略重心之一，这个赛道将同样拥挤。

都在往下沉，但玩法各异

经过15年左右的高歌猛进，电商已经占据了一二线市场相当一部分，但不可否认的是80%的消费行为仍然发生在线下，尤其是低线城市和村镇，然而这些地方的传统商家却面临着运营效率、品类选择、供应链管理和信息化技术全面落后于时代的问题。

电商大佬进入这个市场，往往以赋能为突破口，不过各家玩法却不太一样。

1、阿里：高逼格路线

去年8月28日阿里宣布天猫小店计划，原计划于今年3月前布局1万家天猫小店，主要布局于2-6线城市，但当下舆论已经难觅天猫小店后续的踪迹，是否实现了这个目标不得而知。

而天猫小店一反淘宝、天猫商家多而杂的特征，加盟要求很高，面积≥50㎡、质保金10000元、技术服务费3999元/年、月通过阿里产品“零售通”进货额大于10000元，此外，现有的服务水平、口碑都需要被考核。

“你得本来就有能力，我才能收你做小弟”，阿里的玩法如是。

2、京东：一锅端

京东的策略是另一个极端，相对于阿里1万家的“小目标”，刘强东说要在5年内开出100万家京东便利店，其中50%开到农村。

虽然这个目标也没有客观证据考证进度情况，但宏伟目标随之而来的是准入门槛的宽泛，据了解，京东便利店没有硬性指标，资料齐全、10000元保证金即可申请加盟，这种模式风卷残云剑指600万夫妻店，只要想，小格子铺也能成为京东便利店。

“只要你愿意归顺，你就能打我的旗号”，京东的玩法如是。

3、苏宁：老本行

严格意义上，苏宁不是以电商平台的身份往下走，它本来就是既有线上又有线下的模式，在众多电商平台中线下能力毋庸置疑是最强的。

这给了苏宁在往线下走浪潮中诸多先发优势，操作或更加熟稔。除了苏宁小店，1月推出的“零售云”成为苏宁兼具线下拓展与市场下沉策略的载体。截至8月6日，零售云在全国范围内已开店1000多家，覆盖全国27个省，近1000个县镇，7月份以后每天开店7.5家，这一速度仍在加快。

苏宁在开店计划上显得更务实和有落地性一些，按其计划，今年开到5000家，明年开到8000家。对应的，零售云开店要求也偏于中性，根据各类不同的线下物业需求，提供各类定制化的业态模式，既没有高门槛将合作伙伴拒之门外，也提出了一定的开店要求。这符合一家线下起家的平台对合作伙伴更理解的特征，知道如何评价有效性、解决痛点问题、聚拢更多加盟者。

“一起解决门店痛点，一起创业成为我的人”，苏宁的玩法如是。

最后，看看各家线下店面的门脸图（来源：网络），或许能直观感受它们各异的开店秉性：

下沉市场是“另一个市场”，必须做好这几件事

当下电商及其线下拓展，诸如盒马鲜生、超级物种之类的，主要都在围绕一二线城市做文章，洞悉这个层级人群的需求。某种程度上，它们就是属于一二线城市的电商和零售。

而下沉市场或是一个完全不同的市场，其市场状况、消费理念都有很大甚至是完全不同的差距。可以说，下沉市场是另一个市场，用过去一二线城市的玩法难以走通，这也是为什么农村淘宝之类的玩法总是难产的原因。

1、供给端：“另外的”大数据

电商平台多数以一二线城市用户为样本点、引以为傲的大数据精准营销体系，到下沉市场上可能还需要另起炉灶，毕竟，你不能强行把A人群的大数据分析结果强行运用到B人群上。

因此，平台首先得知道下沉市场上的小市民、小村民们究竟要的是什么，才能再来谈各自都能十分骄傲的供应链能力。

苏宁零售云一开始也出现过类似的失误，在第一家、第二家零售云店选品上注重一二线用户喜爱的同时竞争相对更小的智能产品，但最终结果不达预期。

后来经过重新审视市场需求、摸清消费者喜好，苏宁零售云大幅度调整选品策略，以家电、手机和智能产品为主，其中家电占比50%到60%，手机占比20%到30%，而最初被寄予厚望的智能产品被压缩到5%到10%，直接促进了高动销率的形成。

而选品是决定性的，配合苏宁近30年的线下深耕和近10年的线上转型带来的O2O双线能力，用密布全国的物流仓储做供应链支撑带来丰富品类与合理的价格，零售云店的发展才能够顺利成章走上快车道。

2、消费端：不同的用户感知

除了供给，消费端也有自己的特殊性。

最近几年，乡镇里边曾经火热的家电零售店开始成批量消失，东西越来越不好卖。究其原因，在于即便是下沉市场的消费者，也形成了一定的、未被满足的软性消费层面的需求，庞大人群不会从根本上缺乏购买力，他们需要一些专属于他们的用户感知改变来作为消费的激发力。

A、 正品背书

N线城市、农村地区的供应商渠道极其复杂，一方面层层分销后，正品的价格变得较高，另一方面也给了假货充分的操作空间。一二线城市在大电商平台上越来越不担心自己买到假货，但这些地区的消费者还在心惊胆战蒙受损失。

21世纪经济研究院发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，74%的区域消费者更关注商品品质，甚至最普通的农民也对正品有了追求。这客观上是阿里、京东、苏宁进入这些市场的有利条件，例如苏宁O2O线上、线下一体的供应链和平台背书能够让人更加放心。

B、 专业提升

土著店面倒闭和“老板”们低下的专业能力息息相关，不了解产品，不了解最新的技术，不了解技术对生活的改变，例如为什么洗衣机就是可以做得越来越安静却又在清洁能力上更强，为什么不同的衣服要采取不同的洗涤方式。

这种情况下，老板们只能卖低端产品（甚至伪劣产品），或者说无法促进高端产品（价格并非很高）与市场的衔接。这时候，例如零售云把这些人当做合作伙伴拉入，做员工层面的培训和赋能，就在客观上就起到了培训老板和员工、接轨时代的作用，而不仅仅只是换个门脸。

C、 感性认知

拥挤、混乱是乡镇市场的普遍特征，而光线暗、气味怪、货品乱这些浓浓的农村风格也成为多数店面里的外在，很多人都默认了。

但是，没有人说村镇就一定得是这样，如果老板们想要改变自己、赢得市场、赢得竞争，先人一步从外表开始十分必要，毕竟，下沉市场的消费者，也是零售变革运动的受众，也开始讲究体验。

这方面，阿里、苏宁可能做得好些，例如零售云门店就因地制宜跟随苏宁门店装修标准、出样标准尽可能同步，给消费者带来更好的体验。有时候，门店环境本身就是一种背书，这方面京东或还需加强。

3、运营端：“挖掘性”市场

下沉市场，特别是广袤的农村市场，阻挡消费者形成消费决策的，除了物流不便，还有一个有意思的现象：“不知道”——消费者根本不知道原来购买电器“还有这样的操作”，而不是他手里没钱。

以案例说明，在零售云横空出世后，它就成了村镇市场上的“新物种”，创业创富的老板们在重视用户体验、达到有口皆碑的苏宁服务标准下，搅动着原有的消费市场状态。在云南某镇的零售云店，加盟商除了积极上新，更进一步在海拔2000米的地域上提供到户的送货服务，一台冰箱可以花费6个小时送货，最终吸引一个村子的人都成为店面的电器消费者，成功挖掘了市场。

在下沉零售市场上，一定还存在有其他挖掘需求并激发消费的触点。

4、经营端：说来说去还是要挣钱

压货模式是下沉市场传统店面最大的痛，一旦动销率不足，商家就面临资金损失。因此，电商大佬赋能这些店面的做法，不能再走压货的老路，否则店家不挣钱一切都是白费功夫。

按苏宁零售云给出的官方数据，其零售云平均单店整体销售提升2倍以上，资金周转提升6倍，利润额达到市场同类业态的2-3倍。其做法，就是降低终端店面的压货风险，改用供应链优化允许店家销售后先获取利润，从而有了提升服务、再行扩张的空间。

下沉市场不同于一二线城市，那里基础设施薄弱，货品流动并不快，开店成本其实更高、更有风险，极致毛利率的玩法并不适应市场，只有依靠电商自己的能力留给店面更充分的利润空间才走得下去、走得更好。

由终点变为起点，是下沉市场零售下一步？

一般而言，零售是商品销售链条的终点，东西交割后产业链就基本完结。但是，如果一家平台拥有了巨量的线下店面，延伸到了市民、村民的身边，这无疑是一笔巨大的、别人求之而不得的线下财富，除了零售，开发出更多的周边服务也具备充分的想象空间。

在阿里的构想中，未来的天猫小店不仅仅是一个卖货的场所，还可能承担邮局、旅行社甚至社区银行的职责；京东同样如此，京东便利店对外号称“以实物销售和虚拟代售相结合，使店主们有多元化经营收入”。这种多元化经营包括了代买、自提、售后的京东线上零售相关业务，以及理财、保险、旅行等非零售的业务。

这同样可能是苏宁的机会。苏宁目前拥有零售、金融、物流、科技、置业、体育、文创、金融等多产业体系，这次818，苏宁就力图实现全产业、全渠道联动，尝试构建起一个包罗万象的用户生态系统。

官方发布显示，此次818共有6753家各产业门店参与，包括36家广场、13家酒店、155家财富中心、1家银行、23家院线、4家体育店、1615家电器店、2431家直营店、282家大润发、1080家零售云店、8家苏鲜生、1006家苏宁小店、86家红孩子、4家极物、6家汽车超市、2家苏宁有房和1家苏宁彩票店。

除了线上的苏宁易购平台，线下的店面有充分的理由衔接这些服务，就如同苏宁让零售云店连接其6亿用户一样，这些服务也是充实零售云门店的优质资源，其市场意义甚至远超零售本身。

这种把终点变为起点的进程在继续，只不过，对电商平台们而言，这将是另外一个更为复杂的故事了。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者；

2 虎啸奖评委；

3 AI新媒体“智能相对论”创始人；

4 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

7 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。