【深几度·让互联网回归经济学系列】

撰稿｜吴俊宇 陈明辉

编辑｜吴俊宇

「摘要：数字音乐巨头们下一个增长点到底是什么？很大概率将是ToB。事实上，海外市场也正在迈向这个方向。尤其是以Spotify和Apple Music为代表的数字音乐巨头，正在品牌营销、版权授权以及店内公播等维度上展开尝试。」

音乐到底要如何贩卖？

100多年前的唱片时代，美国人就已经把音乐拆成了面向普通听众的大众消费市场以及面向咖啡厅、商场的商用授权市场。

通俗解释，前者是ToC，而后者是ToB。在数字音乐的今天，这样的逻辑同样适用，当然，还要加上一个IoT市场。

过去腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐长达多年在手机侧消费互联网赛道的竞争正在逐渐迈入尾声，接下来的市场面临两个趋势：

• 数字音乐消费主战场正在从手机端向IoT领域延展，ToC的赛道向ToB转移；
• 版权授权、解决方案、企业服务为代表的ToB服务会成为重要的竞争方向；

IoT领域的逻辑和ToC赛道的逻辑截然不同，过往在ToC赛道的领先者不一定会成为IoT赛道的优胜者。SaaS式的商业逻辑，更稳定的“卖水式”服务往往会造就隐形巨头。

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ToC偃旗息鼓

数字音乐战场过去多年都是腾讯音乐和网易云音乐在ToC战场博弈缠斗，从产品社区、社交娱乐再到数字版权，每一场战争都是刀刀见血。

结果大家当然知道，腾讯音乐娱乐集团几乎占据了数字音乐市场的半壁江山，网易云音乐则是一直处于被动防守状态。一些产品逐渐从这条赛道里面消失，如多米、千千静听、阿里星球、百度音乐。

从用户规模看，TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐基本处于稳定状态，网易云音乐略有增长，移动旗下的咪咕音乐处于稳步增长的状态，虾米音乐则是逐步下滑。

可以说，ToC音乐的市场在资本、实力的支持下，格局基本已定，形成了721格局。腾讯的TME占据统治地位，网易云音乐则是偏安一隅，咪咕音乐略强于虾米音乐。

针对ToC市场，我们可以猜测未来的的几大趋势：

1、TME旗下的QQ音乐与酷狗音乐保持赛马状态，但QQ音乐作为“嫡子”会获得更大规模资源加持用于音乐产业链整合，酷狗音乐则是专注下沉市场变现工作；

2、网易云音乐借助社区、运营等手段巩固当下的用户积淀，甚至争夺TME用户，但在“网抑云”品牌危机下，网易云音乐会逐渐调整过往持续多年的社区运营策略；

3、虾米音乐作为阿里集团创新事业群旗下产品会获得资源支撑，但基本将处于维持状态，最大意义将成为阿里创新事业群未来音乐社区产品的支撑；

4、咪咕音乐借助中国移动资源优势、版权优势以及通信服务优势会进一步获得用户增长，尤其是在几大音乐巨头频繁版权变动的情况下，咪咕音乐版权稳定，但增长有限；

总体来说，目前的数字音乐ToC市场不会再掀起太大波澜，各平台主要是围绕存量用户做争夺。

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ToB风起云涌

然而，互联网的战场从来不会有所止息。

随着ToC战场逐渐平息，数字音乐乃至整个数字声音的IoT战场又在开启争夺。核心原因在于三点：

1、过去几年ToC市场版权意识逐渐增强，国内音乐版权领域逐渐走向正规化。越来越多的平台、企业意识到音乐付费是一种常规手段。如抖音BGM基本都有音乐版权，在国内相关授权平台包括100Audio以及TME投资的VFine Music，国外包括7digital这样的数字音乐平台，基于API接口为客户提供音乐版权或定制服务。

2、IoT领域快速发展，手机终端到音箱、车载、智能家居正在产生新的消费需求。其中不仅仅包含音乐解决方案的需求，也包含版权授权的需求。

QSC，美国ToB音频产品制造商

3、政务、教育、商场、酒店、地产等场地类音乐需求，集中在学校、政府、机场、商场、会议室、咖啡厅等商用公播市场。目前海外这一需求相对成熟，典型公司包括QSC这类音频硬件解决方案制造商以及Rockbot这类软件解决方案商，国内尚处起步阶段；

Rockbot，美国ToB音乐软件解决方案商

在IoT赛道，大家比拼的不再是用户规模、社交娱乐、社区氛围这些“显性”的内容，而是ToB的解决方案、数字版权这些更“硬核”的部分。

音乐数字版权整个ToB赛道的源头。手握版权的厂商往往可以决定各平台音乐的使用权限，包含短视频平台、影视剧、游戏、动漫音乐、明星宣传片等领域都需要用到音乐版权，版权授权费用抽取是一门“卖水”生意。

音乐解决方案则是决定了业务落地。它更复杂，智能家居、车载市场、智能硬件往往都需要音乐服务，这类服务一方面需要版权授权，另一方面需要解决方案定制，这两块都是“重模式”业务。国内还有场地环境类解决方案，比如在酒店、商场、机场、地产等公播场所的解决方案定制与音乐授权，这块业务的营收更大、利润更高，想象空间更足。

腾讯音乐娱乐集团目前这两块业务都仅仅处于布局阶段，尚未作为对外发声的重点。

在音乐数字版权赛道，目前TME投资了VFine Music这样的音乐版权商业发行平台。2018年抖音刚刚崛起时曾一度面临音乐版权问题，VFine Music曾在腾讯与字节跳动音乐版权的对垒中起到过一定的制衡作用。

在IoT和车载的赛道，TME则是直接收购了爱听卓乐这样的开放式智能硬件音乐服务平台。目前爱听卓乐的业务布局主要在汽车、电视领域，动作相对较少。

当然，这个赛道还有我们看不见的隐形巨头——咪咕音乐。

咪咕音乐为智能硬件上下游（包括硬件厂商、语音服务商、服务平台方等）提供音乐服务定制化方案，主要应用于智能家居、车载、智能玩具、可穿戴等领域，方案已应用于市场各大头部企业，用户可通过合作设备获得咪咕音乐服务，服务方案比较成熟。

对咪咕而言，它在这个市场的优势在于三块：

1、咪咕公司的数字内容专业服务能力，作为中国移动面向移动互联网领域设立的子公司，咪咕过去一直负责数字内容领域产品提供、运营、服务的一体化专业能力，包括音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字等内容，咪咕自身在ToB赛道一直有比较深的积淀；

2、中国移动在云计算赛道的支撑能力，音乐ToB服务以及硬件解决方案往往需要背后的云平台作为支撑，才能提供稳定、可靠、持久、不间断的服务。国外已经在提Music Platform-as-a-Service的SaaS化服务，这种平台级的服务能力是咪咕在未来的优势；

3、咪咕音乐自身的解决方案定制能力，咪咕音乐与IoT行业合作伙伴共享物联网、人工智能、大数据等能力，还在家庭、汽车、酒店等高频音乐使用场景接入服务，帮助硬件企业的产品快速具备音频服务能力；

这也是为什么咪咕音乐可以与百度、京东、微软、科大讯飞、思必驰、出门问问等头部企业建立起深度合作关系，在IoT领域的市场覆盖份额几乎与腾讯音乐娱乐集团持平。

除了ToB的抢占外，咪咕音乐IoT领域的ToC赛道中拓展了家庭智能电视市场、智能K歌房、智能麦克风等等。

我们必须要承认，腾讯音乐娱乐集团在数字音乐赛道ToC和ToB赛道的全产业链优势，但巨头毕竟不可能在任何领域都保持绝对统治力。

咪咕音乐这种软硬一体化解决方案正在抢占IoT的发展市场，我们甚至未来可以猜测，咪咕音乐在IoT领域的ToB赛道上有与巨头掰手腕的实力。

当然，IoT和ToB领域的政策监管以及法律法规还有待完善。过去腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐在ToC赛道的明争暗斗曾多次引发监管部门的关注。政策和市场两只手在数字音乐赛道早已相当成熟。任何玩家都不可能忽视监管和政策的重要性。

• 版权授权领域出现了相对激进的版权维权现象，这种现象显然是过渡期的乱象，有待监管；
• 音乐公播领域的侵权现象屡见不鲜也缺乏严格监管，这一块市场目前很难真正标准化，也需要市场形成共识；
• ToB市场庞大，需要行业共同构建规则，括共建行业标准，规范市场经营，产品能力创新等等，共同开发一个市场；

这些问题还有待腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐乃至咪咕音乐背后的中国移动共同推动政策落地。

03

下一个增长点

ToC赛道商业模式已经非常清晰。

无论是腾讯音乐娱乐集团还是网易云音乐，主要营收模式都是流量最佳、收入最充裕的直播业务，也就是所谓的“社交娱乐”业务。

用户付费的故事至少在短期内，很难跑通。事实上，二季度财报已经说明了这个问题，其中腾讯音乐付费率为7.2%，相比之下Spotify付费率则是超过了45%。中国数字音乐目前在用户付费习惯等维度上暂时还是无法追上欧美市场。

数字音乐巨头们下一个增长点到底是什么？很大概率将是ToB。

事实上，海外市场也正在迈向这个方向。尤其是以Spotify和Apple Music为代表的数字音乐巨头，正在品牌营销、版权授权以及店内公播等维度上展开尝试。

Spotify正在试图用音乐产品帮助品牌讲述品牌故事，基于音乐类型、用户画像以及品牌调性以此拟合出最适合品牌的音乐、播客营销解决方案。

• 分析用户行为及用户品味，展开品牌测量，帮助品牌寻求最精确的用户；
• 基于音乐大数据帮助品牌商定制营销方案，提高品牌商的用户转化效率；
• 帮助品牌商在店内以及Spotify上定制相关音频内容，以此讲述品牌故事；

Spotify KFC品牌营销案例

去年底， Apple Music也推出了Music for business服务。商家可以通过Playnetwork签署Apple Music for Business计划，并在其店铺中播放正版音乐。

Apple Music可以提供为商家设计定制店铺的歌单。世界奢侈品百货公司很快开始使用该项新业务，苹果根据其品牌文化为其专门定制了店铺音乐。

这是一整套版权授权和营销解决方案计划。

• 商家可以使用Apple Music内的版权音乐甚至是定制音乐，避免侵权现象；
• 苹果会根据用户在店铺内行为帮助商家用音乐影响用户购买行为和停留时长；

可以说，Spotify和Apple Music由于自身在大数据等层面的优势，在数字营销这个维度上走得更远——事实上这也是目前最为切实、有效也容易被市场接受的变现方案。

在中国，数字营销目前还尚未到这个层次，音乐IoT和ToB领域的解决方案和授权服务则是相对更容易被接受。

在ToC模式进入平台期时，ToB的魅力开始显现。这个战场将会更为复杂。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中国经营报记者，关心技术、文化与人

钛媒体2015、2016、2018、2019年度作者

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