撰稿｜吴俊宇

“年轻人还需要读名著么？”

马东、高晓松同台出现在了一场来自人民文学出版社、蜻蜓FM的互动之中。两位文化名人就这个问题展开了一系列探讨——坦率说，这个问题的答案是显而易见的。

马东和高晓松之间这种“两分法”的讨论意义不大。这是一种非黑即白式的辩论。

我们常常说年轻人不读书了，然而“读书”这件事情并不能用平面、单一的方式去理解——似乎只有正襟危坐捧着厚厚的一本书才算真正读书。

在流媒体音频上听书，在智能音箱上听书，其实都算是“书”这种媒介形态在不同渠道和场景下的拓展。

高晓松、马东们的讨论，是为了引出他们在蜻蜓FM的一档荐书栏目《名人读名著》，版权来自人民文学出版社，由蜻蜓FM负责邀约制作。

如果从更深层次去挖掘的话，可以看到传统出版的进化、音频市场的筹谋乃至新旧媒介手段在数字出版浪潮下的融合。

一

传统出版的进化

当下的传统出版市场正在缓缓进化。去年开始广西师大出版社以及理想国展开了一系列转型尝试，这些尝试主要是围绕几个方向展开：

• 品牌联动：尤其是和其他文化品牌之间的合作；
• 新媒体转型：通过新媒体手段去拓展年轻受众；
• 实体零售探索：建立以书为核心的新零售空间；

我们暂且不去讨论这些尝试究竟效果如何，这类尝试在很大程度上展现了当下出版业正在思考的一系列现状——品牌重塑、受众拓展，多元化经营等——这也是传统媒体面临的问题。双方的转型思路很大程度是共通的。

我们可以拿《纽约时报》为案例展开阐述。纽约时报在2010年代面对社交媒体冲击曾经面临转型难题。作为严肃硬新闻的代表，纽时过去一度面临收入下滑难题。

不过，翻开《纽约时报》集团最新的财报你会发现，2015年以来其收入每年增长29.7%，其股价持续保持上扬态势。在传统媒体普遍面临转型困境的今天，你很少见到这种这种成绩。

管理层曾为此展开受众拓展，其中几个重要手段便是：

• 加大营销投入，在线上线下强化品牌投放，乃至在高校、零售场所渠道建设；
• 通过游戏手段拉动新一代受众订阅，如纽约时报烹饪、纵横填字游戏等；

这家老牌媒体已经焕发新生。无论是用户订阅增长还是营收结构调整都已经到了历史新阶段。今年一季度，纽时新增了58.7万份新数字订阅，创下了历史单季订阅数量的最高纪录。

我们把目光放回国内出版业，人民文学出版社是中国出版业更老牌的品牌，它有必要在数字出版转型层面展开探索。

1、探索更多元化的经营方式

内容联合制作分润，这也是当下知乎等互联网公司拥抱的新兴数字出版合作形式。

要知道，知乎与一些版权内容提供方在用户付费层面的分润已经达到了50%。

对人民文学出版社这样的老牌出版机构而言，分润合作的首选当然是蜻蜓FM、喜马拉雅这样的典型音频平台；

2、尝试传统出版转型数字出版

“出版”这两个字并不仅仅只是意味着书籍的出版，它更意味着以书籍为核心去开发一整套产品体系。

这套产品体系之中可能包含流媒体音频、数字阅读产品等，甚至流媒体音频、数字阅读产品很大会在品牌与营收层面反哺数字出版本身。

说回传统媒体时代，虽然纸媒对门户窃取版权恨的牙痒痒，但心中往往又对门户帮助其扩大影响力抱有某种期待。

今天的传统出版业所处版权环境比媒体业要健康得多，与其捂住版权，倒不如开放版权和数字平台展开一系列积极尝试。

3、与“不读书”一代年轻人对话，收获新客群

出版业与抖音快手为代表的娱乐产品正在直接竞争，娱乐力量的过份强大让年轻人逐渐“不读书”。但是你从过去几年来文化出版市场的一系列动向可以看到，娱乐力量其实也能反过来让年轻人重新读书。

这在2017年《十三邀》许知远和马东的对话爆红之后有着非常明显的趋势。要知道，《十三邀》这档访谈类节目一直被许本人视为“娱乐节目”。

但恰恰是这档娱乐节目让单向街书店这个相对默默无闻的书店逐渐浮现在大众视野，成为一批20-29岁年轻人所追捧的文化现象，“读书”在这群年轻人之中出现了明显的“回潮”态势。

从百度指数中就能发现，目前无论是“十三邀”还是“单向街”，其核心受众都是年轻人。当年马东所说的“70后才看许知远”在这档娱乐节目普及之后得以扭转。

人民文学出版社和蜻蜓FM也在尝试“严肃娱乐”的方式，找来高晓松、马东这类文化名人“打辩论”吸引年轻群体。

高晓松、马东乃至蜻蜓FM的受众都主要是以年轻群体为主，这对人民文学出版社的受众会起到很大的引流作用。

二

移动音频的筹谋

流媒体音频市场，目前正在出现变局。

要知道，当下腾讯音乐娱乐集团正在布局长音频赛道，过去相对平稳的市场环境可能将重起波澜。

此前几年里，荔枝转向了语音直播，喜马拉雅和蜻蜓FM在流媒体音频市场开启了相安无事的和平阶段，然而腾讯音乐娱乐集团、字节跳动都在今年瞄准了音频赛道。

对行业来说，过去“划江而治”的局面或许又要变成“三国演义”。新入场者带来的既是挑战，也是机遇。

过去互联网行业一直有个说法——得流量者得天下。

然而，流媒体音频市场有其特殊性，流媒体音频当下发展阶段已经走出了早期移动互联网只能靠APP获客变现的阶段。原因大致是三点：

• ToB和IoT乃至车载市场都是重要的延展空间，这些市场远超当下饱和的移动市场本身；
• 流媒体音频正在成为“卖水”生意，只要有内容、有版权，就可以通过ToB和IoT的出口在更多场景下得获得更广泛的用户；
• 腾讯音乐娱乐集团在流媒体音频市场和阿里、百度甚至是小米间存在利益冲突，四家产品线上有着同质化布局，而且四家实力都不弱；

对蜻蜓FM这种尚未IPO的创业公司而言，它并非腾讯音乐娱乐集团的直接竞争对手，如果善用接下来的市场变化，其机遇甚至可能大于挑战。

我在《“大象”跳进了长音频赛道》一文中就提到了蜻蜓FM在当下流媒体音频市场的一些应对举措：

• 大量储备版权，为接下来市场中可能会诞生的竞争做准备；
• 和阿里、百度、小米等巨头保持在IoT乃至品牌、战略、资本层面的密切合作；

和人民文学出版社之间的合作，其实是蜻蜓FM过去一系列动作延伸的又一次具体体现。它有版权合作的目的，也有市场品牌的考量，也展现了战略协同的意图。

前不久的5月，蜻蜓FM与中文在线战略签约，取得中文在线旗下17K小说网与四月天小说网的数字版权作品授权。这次和人民文学出版社之间的合作，一方面在内容制作层面上与出版社有了更多接触，人文社的玩法也给其他传统出版机构做出了示范。

值得一提的是，早些时候蜻蜓FM和阿里系的高德地图还在“品效合一”的内容合作层面上有过一些尝试性举动。

而与小度之间的合作则是展现了终端生态与内容生态的融会贯通，百度是蜻蜓FM在智能家居场景中最重要的合作方之一，蜻蜓FM和百度正在试图把更多内容带入新的校园场景。

一个重要的信息是，蜻蜓FM的合作部门是百度智能生活事业群组(SLG)——也就是小度智能音箱所在的部门。

这个事业群组的掌门人是景鲲，2017年他执掌这个事业群组开始，百度在智能生活层面的业务进展始终就较为稳定顺利，这对蜻蜓FM未来在ToB侧的探索会起到很大的帮助作用。

有趣的是，百度、小米、阿里这三大市占率最高的智能家居厂商都是蜻蜓的股东，景鲲甚至还是蜻蜓的董事。

这次合作在诸多细枝末节之处展现了蜻蜓FM在新格局中长袖善舞的姿态。

前端版权内容获取，中端品牌运营推广内容、生产制作，后端IoT场景分发——蜻蜓FM对未来音频赛道的理解并不是局限在APP端，而是走向了IoT和ToB端。

我们甚至可以猜测未来蜻蜓FM可能会形成的两个重要商业方向：

• ToC侧的会员收入和广告收入；
• ToB侧与IoT场景的内容、广告分成

你要知道，与蜻蜓FM同处一个赛道的诸多厂商或多或少都面临着一定的问题。

譬如，一些厂商在资本方层面出现了“黑天鹅”事件，这对企业内部治理无可避免会产生一定的影响，再加上目前市场巨头涌入竞争加剧，情况并不容乐观。

一些厂商则是在上市之后财务维度面临诸多困扰，这些困扰需要相当长一段时间才能逐渐恢复。

这个过程中保持着相对稳定的节奏、明确的思路以及较为健康的企业外部战略关系，这是蜻蜓FM呈现出的筹谋。

三

新旧媒介的探索

当然，从更长远的视角去观察就会发现，这次合作可以看成是纸媒介、移动媒介乃至硬件媒介三者融合的一次前哨探索。

内容消费从来都是多平台、多空间、多场景的。

过去纸媒时代我们常常会看到纸媒、网媒之间的撕扯，也可以看到纸媒、网媒和移动媒介形态之间产生格格不入的冲突。

这些撕扯和冲突往往涉及版权争议，也包含品牌争夺。然而，撕扯和冲突之间，最终各种媒介形态还是要完成融合。

但是过往的现实告诉我们，媒介融合如果不顺畅，中间的时间成本造成了大量资源消耗，也会导致转型失败。

然而你在音频行业与出版社，乃至更多IoT硬件厂商的合作中可以发现，不同媒介与媒介之间的融合显得顺畅得多。未来各家各司其职，在生态中推动业务进展展开商业化探索的进程也会更平缓。

出版、音频、音箱，三者从来都不是矛盾的存在，而是共生共存的系统。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中国经营报记者，关心技术、文化与人

钛媒体2015、2016、2018、2019年度作者

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