文|吴俊宇

大数据可能正在引发某种“致命的自负”——让企业家们误以为自己可以控制一切。

实际上，所谓的控制永远都仅仅只是一部分。我们穷尽理性，也绝对没有办法把事物完全厘清。甚至可以说，我们永远都是在逼近厘清的道路之上。

一

国庆在读《科学的反革命：理性滥用之研究》时，明显感觉哈耶克在阐释研究方法，背后有心理学的元素。

哈耶克对于所谓理性、量化、精确的阐释是：

大多数自然科学的这种量化性质，其重要性主要在于它们具有更大的精确性。然而并非如此。不用数学的表达形式，也可以提高一种方法的精确性......科学所研究的世界，不是我们的既有的观念或感觉的世界。

放弃对事物本身的绝对理性控制，相信直觉和观念的价值，甚至愿意接纳社会、经济运转中很多不完美的存在，用系统和生态平衡的视角去“顺其自然”，这种思维方式明显嫁接了很多有关潜意识的成分。

后来去搜索哈耶克和心理学几个关键词，答案非常有趣。

哈耶克本身就著有《感觉的秩序——探寻理论心理学的基础》 这类有关心理学研究的书籍，1919年到1920年，在维也纳期间，哈耶克就在没有太多指导的情况下读过一些心理学方面的书。1950年代，哈耶克又继续查阅了大量现代心理学著作。

《感觉的秩序——探寻理论心理学的基础》有关人的心智的解释是：

人的心智出于其“绝对限制”不可能解释自身，甚至要对其中任一部分作出完全解释都不可能，而一般性行为规则在微观层面上就是人的心智“地图”之一部分，因而要对一般性行为规则作出完全的理性解释也不可能，对之我们处在一种不可避免的哲学性质的“必然无知”（necessary ignorance）之中。

这种“必然无知”奠定了哈耶克经济学、社会学研究的很多理念。

用哈耶克自己的话来说，心理学对他的帮助是，在处理社会学方法的问题时，心理学的观念提供了某些社会理论的逻辑特点。

事实上，哈耶克把在不列颠的计划科学运动 ,看作是三十年代后期发展经济活动中有意识的控制或者集中控制的领域的更一般兴趣的变体 。人对自身的集中控制在心理学上的研究，经济领域的集中控制在社会经济学领域的研究，某种意义上其实是相通的。

《感觉的秩序》为基础的哈耶克的心智理论，其实也就是哈耶克自由主义理论体系的基础。

二

哈耶克和荣格合在一起读真的太有趣了。

两者完全是站在两个知识领域去阐述同一个问题，一个是政治经济，一个是人心深处——甚至两者原本阐述的就是同一个问题：人心究竟能否被彻底认知——毕竟政治经济也是人的活动，只不过不再是一个人的心理活动，而是一群人的心理活动。

答案当然是否定的。结构化和非结构化必然是合二为一的。

蚂蚁金服首席战略官陈龙在《如果哈耶克醒过来，会怎么想数字经济？》一文中感慨，哈耶克如果醒来，或许会惊讶赫拉利对人性的无知。把人脑当做算法，就像对计划能力的信心，看似科学，其实低估了文明进化最大的动力。

哈耶克作为奥地利学派的代表，完全站在了凯恩斯主义的对立面。哈耶克认为计量学派的代表们忽略了时间和无知等市场的“不完美性”，也不理解在经济过程中，变化和不均衡的意义。

哈耶克强调知识的分散性，中央计划者不可能得到“特定时空的知识”。虽然说这种观点有所局限，后来被柯兹纳修正为，企业家精神会激发的“警觉”，可以发现并消除“未知的无知”或“纯粹无知”，但归根究底——未知总是一部分。

所谓的“未知的无知”或“纯粹无知”，其实也就是心理学中常常谈到的”潜意识“。

现代技术绝对信仰者们这种“致命的自负”其实也是荣格在《潜意识与生存》中常常提到的一个理念。

一个人的普通心理是隐藏于其精神状态中的，我们面对的仍旧是一些人性的冲突。也许病人表现出来的是迟钝、冷淡，或是全然痴呆，但在他的内在世界里，却有更多更有意义的反应在进行着。

三

其实面对市场，大数据就是处于这样的无力之中。

你以为你搞清楚了受众的全部心态，其实你没有，受众甚至很多时候自己都不知道自己为何要选择一个品牌，选择这个品牌背后的心理要素到底有多少个。

大数据营销其实充满了各种吊诡、矛盾，很多时候人们甚至可以依据错误的条件得出正确的结论，然而继续拿着错误的条件去指导下一步的实践。

我们可以以广告营销为案例展开阐述。探寻大数据和转化效果到底会是怎样的关系，

1、点击并不代表好感，精准投放之后也并不代表接受，有时候大数据广告仅仅解决了广告触达和广告转化的问题，有时却并没有解决用户好感的问题；

打个比方，用户在一个资讯信息流之中看到了广告，而且因为诱使点击的手段点击了广告，也的的确确产生了购买行为，但由于整个过程中都充满了恶意诱导，用户体验其实并不好，对品牌的印象也很糟。在数据上品牌方或许感受到了效率提升，但实际品牌却早已因此损耗。

2、大数据广告在投放时本身就会根据标签、特质投放给一部分特定人群，这群人可能更容易发生点击、转化，然而他们很可能早就是品牌固定消费者了；

比如说，以手机广告为例，如果根据年轻男性、3C爱好者这些点去投放，或许的的确确可以获得很高的转化率，但这种转化显然是不够的。他们其实是品牌的固定消费者，对品牌也有很多了解，广告还需要去影响那些对数码不了解的女性、中老年消费者。

3、市场无时无刻都在发生变化，品牌的销售曲线自然就会出现波动，这种波动很多时候和广告投放只有相关关系却没有因果关系；

打个比方说，可能一款羽绒服的大数据广告投放下去了，但其他干扰因素更多，比如天气、季节的变化都会带来销量的波动，很多时候干扰因素过多，很难分辨投放和转化到底有多少因果关系。综合上面三点来看，很多时候，简单的大数据投放，其实并不能精确计算广告费是不是每一分钱都花到了地方。

这也是为什么，百比赫公司广告（BBH）的威尔·莱昂（Will Lion）甚至提出了一个观点，大数据效果广告存在“效率泡沫”。

在他看来，营销是人类活动的复杂领域之一，如同军事战略一样，需要大量知识和预判，因此效率和效果的相关性是薄弱的。

由于人们永远都是处在“厘清的道路”之上，我甚至认为广告业那句著名的语言——我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了——它是一个永恒矛盾的命题。

只有永恒矛盾，技术才是在不断进步之中。

如果有任何企业胆敢说它的大数据营销解决方案可以完美解决这个问题，我可以直接判断说，它在吹牛或者说谎。

四

哈耶克在《科学的反革命：理性滥用之研究》中提出了一个概念，叫做“工程学的思维类型”，讲的是某些概念只能反映一种态度，却丝毫没有正确意义上的科学性可言。

因为它生搬硬套，不加批判地把某些思维习惯，运用于同形成这种习惯的领域有所不同的领域。唯科学主义观点不用于科学观点，它不是不带偏见的方法，而是带有严重偏见的方法，它对自己的题目不加思考，便宣布自己知道研究它的最恰当方式。

其实这也是今天大部分中国科技企业正在陷入的某种误区——这种误区导致了致命的自负——你看马云和刘强东，一个居然能喊出“计划经济”，一个还能喊出 “共产主义” 。

我不否认大数据可以带来更强的计划性，但我警惕的是，中国最优秀的企业家在发表这类言论时太过标签符号化，这种绝对理性的语言只会带来更大的误导。

帕斯卡尔说，人有两种狂妄表现：排斥理性，或者只承认理性。

排斥理性的狂妄倒是容易理解，只承认理性的狂妄却往往藏得更深，甚至更容易被人接受。

帕斯卡尔眼中的绝对理性，其实是另一种疯癫，他的评价是，人类必然会疯癫到这种地步，即不疯癫也只是另一种形式的疯癫。

今天的中国企业，其实也正在陷入大数据理性下的另一种疯癫。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人，微信号852405518

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曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

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