德国媒介理论学家鲍里斯·格罗伊斯在他的《揣测与媒介》中提到过这样一段论述：

当今的作者必须要保持灵活，能在一个多元的、分裂的社会中很好地随波逐流，在这个社会中，如果把自己局限在一个过于狭窄的客户群，那就意味着经济上的彻底失败。

在他看来，只有不确定性、无法定义，以及同时在不同的意识形态和美学层面上来回跳跃，才能给当今的作者以机会，才能够闻达于那些超越了持反对观点的读者，或者通过解构这类反对观点而争取大部分读者。

这两段话或许并不那么好懂，但其实核心论点就是一个：

一个创作者想要在商业上成功，那就要激发多层次的讨论，让自己的作品在一个公共舆论场域中被不同意义维度、价值维度的正反向观点展开激烈争辩。

春节逼近了，贺岁档电影来了。2019年，电影院迎来了“史上最强贺岁档”，光是大年初一（2月5日）这一天上映的电影就有12部，而且佳片云集。

贺岁档电影的市场竞争，几乎能够充分证明鲍里斯·格罗伊斯这个观点。几乎每一步电影都要走过造势先行、公共讨论以及后续长尾发酵的过程。

《啥是佩奇》虽然不是电影，只是一部先导宣传片，但是它的传播过程，能够充分揭示贺岁片在社交媒体中的营销节奏、传播规律。

一

造势先行

造势，意味着主动把自己推进公共场域之中接受大众检验。短视频、首发主题曲、创意海报、主演问答等形式几乎成了所有电影宣发方都必然会做的事情。

在“微博之夜”上，周星驰登台宣传自己的新电影《新喜剧之王》，而在《飞驰人生》的前期宣发过程中，韩寒便通过微博发布了电影主题曲。

《小猪佩奇过大年》同样也不例外。在电影还没上映的情况下，它抢足了眼球——《啥是佩奇》这部宣传片刷爆社交媒体了。

1、社交传播。社交传播已经是所有电影宣发方的标配动作。微博、微信两大渠道成了各个电影宣发方抢夺眼球的战场。

微博话题大家必须抢，微信指数也必须高——这是宣发方的硬性KPI。《啥是佩奇》虽然在朋友圈刷了屏，但我们观察微信指数可以发现，《新喜剧之王》虽然没有达到刷屏的效果，却润物细无声一般冲到了《小猪佩奇过大年》的前面。

2、短视频营销。短视频作为当下最流行的媒介方式，最好的传播渠道当然就是微博。

《啥是佩奇》的微博视频阅读数据非常亮眼，全网24小时视频播放量6848万，覆盖人次1.7亿。官微单支视频24小时播放量达3453万，互动量43万。24小时内12700家蓝V，28500家橙V联动参与扩散。在1月30日晚上8点，#啥是佩奇#话题下已经有16.2亿阅读量，讨论量达到了106万。

更有意思的是一些自发脑洞行为。微博上不仅中国消防、平安北京开启线上友爱“互怼”，手工耿、魏泽楷等微博红人也开启联动模式，引发全民“佩奇”狂潮。

对阿里影业来说，这已经是票房战之前能做到的最大成功。

《小猪佩奇过大年》目前在微博电影想看榜排到了第五名，但作为一个动画电影来看，这个数据其实已经比较可观了。你很难排除前期微博、微信这些社交媒体营销带来的加持效果。而且事实上，历年动画电影一般都不会有这个水准。

当然，社交传播和短视频营销仅仅只是贺岁档传播过程中的“术”而已。“术”仅仅只是形式，真正的核心还是“道”——也就是贺岁档传播的内核。

二

调和众口

贺岁档电影难做。难做之处在于，它比暑期档、国庆档更众口难调。它面向的是男女老少、文青土味等一众群体，需要让一家人能踏踏实实坐在电影院里好好看电影，最后还能形成相对和谐的家庭争论氛围。

正如春晚越来越众口难调一样，贺岁档电影也面临着众口难调的问题。

烂俗不可行，高雅也不对。雅俗共赏、老少咸宜最后还能引发社会公众讨论，顺便再揭示一个相对深刻的社会问题，才是一部优秀的贺岁档电影。

也就是说，贺岁档电影需要通过一些香甜可口的糖衣，包裹住不同口味的内核。公众一开始在吃这层糖衣时，能迅速感觉到甜度，产生愉悦感，但是真正咀嚼到深层的时候，会发现这个糖果似乎并没有那么甜，里面可能是酸味，甚至是苦味。

《我不是药神》、《无名之辈》、《驴得水》等叫好又叫座的优秀票房电影几乎都是这个逻辑——喜剧效果先行，甜度进展到一定程度之后，通过后续的酸味或者苦味真正触达电影的核心。

《小猪佩奇过大年》最大的启示在于，《啥是佩奇》这部宣传片借助小猪佩奇、隔代亲情、回家过年、城乡二元这些元素混搭出了全网刷屏的效果。它通过微博、微信这些社交媒体，同样达到了从甜到酸甚至到苦这样的效果。

如果你真的去解构《啥是佩奇》这样一个短片就会发现，它的意义系统是多层次的，表层的意义系统是隔代亲情、回家抉择和寻找佩奇的过程。

深层次的意义系统是城乡二元对立的经济差距，它呈现出了消费社会、信息社会城乡“词与物”知识体系的冲撞。

用“澎湃思想市场”在《佩奇的诱惑：被消费社会全面攻陷的情感世界》一文的话来说就是：

五分半钟的宣传片视屏围绕着“孙子要佩奇”-“寻找佩奇”-“制造佩奇”-“送孙子佩奇”-“消费佩奇”-“传播佩奇”展开。“啥是佩奇”的知识探寻过程，本身是一个词与物的秩序安置过程……当最后鼓风机改造加工的“硬核佩奇”，本身是一个来自西方的IP形象在中国河北农村的具象化。最后“消费佩奇”—“传播佩奇”则是一个将城市知识体系之中佩奇的词与物关系确定成为意识形态的过程。

微博依托庞大的受众群、意见领袖群以及得天独厚的社交媒体属性，“大V推荐度”孵化了一套全新的评分推荐模式，意见领袖可以在场域中影响舆论走向，形成不同层次的讨论，普通公众也能在获取自己需要的信息。

微信依托朋友圈体系和公众号体系，同样形成了一套不用层次的讨论系统，让不同维度的讨论得以分层。

这样一整套从普罗大众到知识精英以及国家层面的意义传播系统，其实就是通过微博、微信这些社交媒体一点一点抽离、分层、沉淀开的。

对普通大众来说，他们需要的只是表层导演、电影、人物的知晓，以及浅层亲情、回家这些话题和情绪的迎合，这是适合大众消费市场的内容。

对知识精英来说，他们需要剖开《啥是佩奇》蕴含的意味，展开批判式的观察，对其中的空巢现象、消费文化以及知识规训作出解读和剖析。

对国家层面来说，《啥是佩奇》揭示的信息社会中的城乡二元结构、社会差距，是亟待解决的社会经济问题，这也是《啥是佩奇》这样一个短片的最大目的。

可以说，微博、微信这样的社交媒体为贺岁档电影提供了一个绝佳的舆论场域，在这个场域之中，这样一部短片不仅仅调和了众口，所有人还可以展开维度丰富的公共讨论。在流动的媒介环境中，每一个意义系统都寻找到了自己的位置。

三

造就长尾

汪峰被抢头条是人们曾经津津乐道的话题，但是你的头条、话题谁都抢不走。

社交媒体同样在让电影中长尾的价值得到凸显——一些看似边缘化的演员、事件，会在开放的场域之中凸显出自己的意义。

《啥是佩奇》的导演张大鹏、爷爷扮演者李玉宝同样是是被社交媒体所造就的。在《啥是佩奇》刷屏后，新浪电影通过11条微博追踪报道了《啥是佩奇》的幕后故事，包括发布原版视频、导演剪辑版、导演科普介绍以及导演张大鹏面对群访追踪答疑实时视频。

张大鹏远本并非流量型导演，甚至是个拍广告、现实题材叙事片的导演，接拍儿童电影的宣传片本不在他职业的规划之内。

不过， 社交媒体从来都会把边缘事物推向前台，让他们获得应有的价值认可。

因为社交媒体就像是流动的河水，河水中的沉积物迟早会水流被卷入表层，最终被公众发现。有价值的人、物在开放系统中会被粉丝最终推向台前，发光发亮。

从传播中心节点来看，传播中心节点的多元化会带来不同的评判体系。在微博等社交媒体上，多元化的大V评委可以让不同知识背景、不同立场、不同意见的跨界评委为大众提供风格多样、负责任的观点输出，让评价体系更公平、公正，也更多元。

从普通大众来看，他们的自由意志更是会得到凸显。《微博2018粉丝白皮书》中提到，微博已成为粉丝最重要的追星媒介，以及明星宣传乃至商业变现渠道。明星、品牌、粉丝三方联动营销的方式，已成为当下最佳的娱乐产业营销模式。粉丝已正式脱离娱乐产业范畴，被日渐崛起的互联网赋予全新意义。

这个全新意义在于，创作者可以得到更公正的对待，他们能够因为公众选择，在原本杂乱的环境中最终脱颖而出。

这样的案例不止一次，过往电影中的小角色总会有这样的经历。“非著名演员”章宇整个2018年就是被社交媒体所成就的。

从《大象席地而坐》里的混混于城，到《我不是药神》里的黄毛彭浩，再到《无名之辈》里的劫匪胡广生，他饰演的角色几乎都是社会边缘，但是作为边缘人物，总能在不断推入高潮的情节中制造出戛然而止的视觉效果，引发公众对底层人物的深思。

三部爆款电影中的章宇的可以用其貌不扬来形容。但挡不住人格魅力爆发，从一句台词到入围金马，坐拥三部爆款，章宇最终于喜提微博热搜——“章宇魅力”。可以说，章宇是被普罗大众以及电影粉丝被动推上了微博热搜。

商业价值和公共价值，都能够在这样一个开放的系统中得到统一。这也正如鲍里斯·格罗伊斯所说的：

无限的符号游戏从一开始就包括金钱符号的游戏，无限的欲求流动之处，也就是资本所往之处。

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作者：深几度，独立撰稿人，微信号852405518，公众号“深几度”，欢迎署名转载。

作者系钛媒体2015年、2016年、2018年度作者；

新浪创事记、砍柴网2018年十大作者；品途网2016年度十大作者；腾讯科技2015年度最具影响力自媒体；

ZAKER新闻2018年卓越媒体榜星级观察员。

关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合，文章在界面新闻、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易等40余平台发布。