近两年，O2O项目层出不穷，但在美妆零售行业中，真正落地的O2O项目很少见。我们认为：从打通线上线下角度，美妆零售行业更适合O2O。

为什么说美妆更适合O2O?这是由美妆产品的消费特性决定的。

1. 美妆和服装作为女性常规的两大购物消费支出，都要求一定的体验性。如服装的试穿、美妆的试用。但是两者的体验被线上渠道可替代的可能性不一致。

无疑，美妆的可替代性更低。试穿通过模特的照片可以想象自己身上的效果，护肤品可能对着产品图片想象出来涂在自己脸上的感觉吗?或者，又怎么知道这个水的质地和气味是不是我喜欢的类型?描述一句质地清爽、气味清新，大家可以感觉出多清爽，多清新吗?即使在更注重色号的彩妆方面，通过真人试用效果图也很难替代真实体验。人家涂上这个色号的口红很好看，那是因为这个色号的口红和人家的肤色更搭配，你脸色发黄或者满脸红血丝，涂上这个色号的口红就是妖怪或者猴屁股了。

2. 美妆产品的试错成本更高。

服装效果不满意，穿上顶多不那么好看。零食不好吃，但终究吃不死人。但是美妆中的护肤品，如果不合适，不仅仅是效果不好，更可能毁了你的脸，或者起码让你一连几天不好意思出门。因此，很多肌肤小白，连自己肌肤干油程度都不甚了解，就通过线上渠道购买没有使用过的护肤品，需要很大的勇气。

3. 专业的角度，护肤品需要检测肤质，再推荐产品。而这只有依靠线下渠道实现。

护肤的小白实在太多。干性、油性、混合性、敏感性，可不是仅仅这么简单。即使最常见的混合性，干油混合的程度不同，使用的产品可能是完全相反的。再加上其他大部分人都可能存在的肌肤问题，例如毛孔粗大、毛囊发炎、各种斑、痘痘、红血丝，一般人早已懵了。不能要求所有人平时都关注护肤知识成为专家，而且大部分人也没有这个动力。研究一下附近的美食，晚上可以美餐一顿。选择一下衣服搭配，明天可以美美地出门。研究了几天护肤，我的皮肤也没见什么变化啊，效果来得太慢，索性懒得关注。大部分人都是后知后觉型，看到晒斑了，才意识到防晒的重要性，发现鱼尾纹了，才想起眼霜了。

既然自己是小白，连自己的肌肤都不清楚，通过线上检测肌肤可以吗?

可惜效果不会理想。在线检测只能判断肌肤的基本类型，无法深入到肌肤的具体问题，更没法明白造成问题背后的原因。例如痘痘这个问题，同样几颗痘痘，通过在线根本无法知道是青春期内分泌旺盛引起的，还是清洁不力或者使用BB霜、粉饼一类不当堵塞毛孔引起的，或者是生活习惯造成的，抑或只是留海引起的。

至于查看美妆产品的评论和相关推荐，效果也很有限。且不说刷单的评论和有广告性质的推荐了，即使完全中立的专业推荐，在面对连自己肌肤问题都不清楚的小白面前，即使不是对牛弹琴，效果也好不到哪里，因为对自己肌肤不了解，就没法根据推荐对号入座啊。例如夏季油性肌肤建议一周去一次角质，混合性肌肤偏油部位建议1-2周一次，偏干部位建议一月一次，如果角质层过薄，不建议去角质。干性肌肤如果角质层适当，可一月1次，如果过薄，不建议去角质。敏感性肌肤不建议去角质。其中偏油性肌肤可以使用物理磨砂类去角质，偏干性肌肤更推荐化学去角质。OK!现在大家摸摸自己的脸，确信自己知道应该使用什么产品一月去几次角质吗?

专业性这一点上，莫说线上模式了，线下的渠道也都是泥沙俱下。太多的门店导购只是培训半调子就仓促上岗，在业绩压力下，只管可劲地忽悠多买一些，哪里顾得上这些产品是否适合消费者，或许导购自己也不清楚是否适合。导购也不清楚，这种情况很可能，一方面是其专业性限制，另一方面，仅仅肉眼看看，恐怕对肌肤的判断没有那么准确吧!反正，这样的火眼金睛，我们不具备。

4. 只依靠线上，售后服务很难跟进，更容易受假货困扰。

美妆产品由于产品特性，更容易在实际使用后出现各种问题而需要售后解决。但是纯线上渠道很难实际了解顾客的问题，而只能一般选择退货或不退货。有些问题，如过敏等，的确需要退货。但是更多的可能是消费者购买时就选购了不合适的产品，或者自身使用方法不对，也可能造成肌肤问题的原因根本不是产品，而是其他因素。这些都需要面对消费者详细了解情况，观察肌肤，才能判断。可惜线上渠道做不到这点，一旦遇到问题时，处理不能使消费者满意，使本来就脆弱的信任关系更容易破裂，引起消费者对假货的猜疑。

以上四点似乎说明美妆由于消费特性，线下渠道比线上渠道更有优势，其实不然，线下渠道的问题也很多，否则，就不需要O2O了。

1. 房租成本逐年上升，由于固定成本限制，线下渠道面对电商时，价格根本没有竞争力。薄利多销，对于很多实体门店，是个伪命题。单个门店的覆盖范围是有限的，而且随着线下门店的密度不断提高，覆盖范围逐步相互挤压，范围更有限了。有限的覆盖范围之内，依靠薄利多销带不来多大的增长额，不仅可能获取不到偏向线上渠道的消费者，反而降低了现有线下消费者的毛利，得不偿失。而且偏向线上渠道的消费者并不一定都是价格敏感型，可能周边实体店根本没有她需要的产品，也可能认为网上更便捷，不用抽时间去实体店。

2. 实体店受空间限制和库存压力，提供的产品有限，满足不了部分消费者的选购要求。

有部分实体店喜欢大店模式，尽量提供更丰富的产品，以此来满足消费者更多的选购需求。这是拿自己的劣势来对抗电商的优势。面积越大，所带来的租金和库存压力基本是线性增长的，但是面积的扩大带不来销售额的线性增长，最后的结果更多是提高了租金成本，加大了库存压力，降低了库存周转率，但是销售额的增长并不满意。因此，有些有实力的连锁门店，加大自有品牌的份额，通过这部分产品提供更多利润。只是自有品牌，可以玩好的除了屈臣氏，还没发现第二个。这个段位太高，一般人学不了。

以上是线下渠道目前面临的共性问题，此外，还存在体验较差，服务不专业，以及管理和效率方面的问题。

我们再结合近几年美妆行业的零售数据，看看线上与线下渠道有什么趋势。

美妆2013年2014年2015年

总零售(亿元)333940524903

年增长率21.35%21%

线下销售(亿元)243728683337

年增长额(亿元)431469

年增长率17.69%16.35%

线下渠道占比73%70.8%68.9%

线上销售(亿元)90211841526

年增长额(亿元)282342

年增长率31.26%28.89%

线上销售占比27.0%29.2%31.1%

美妆零售行业是一个高速成长但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均20%以上，线上渠道近几年增长率更快，达到30%左右，渠道占比不断提高，但是线下渠道的年增长额均高于线上渠道，线下渠道面对线上渠道时，依然具有竞争力，增长强劲。

因此从市场趋势看，线下渠道虽然具有很多问题，但不能一棍子打翻一船人，美妆产品的强体验性要求了线下渠道不可替代，这点从市场数据可以得到验证。

因此，结合美妆的消费特性和市场趋势，最适合的就是线上与线下融通的O2O，而不是相对对立或者取而代之。

我们看看互补可以给各自带来什么优势。

从电商角度：

1. 可以使专业服务和产品试用落地，使电商对门店周边的转化率大大提高。

2. 利用门店为电商导流，在电商产生更多相关消费。

3. 利用门店进行自提和售后服务，当面解决非产品原因引起的投诉，可以降低电商的顾客流失率。

从线下门店角度：

1. 可以提高价格竞争力，将价格更敏感的标品通过电商销售，门店更多选择周边主流消费的高毛利产品，或者需要试用的产品。

2. 提供更多产品选择的同时，进一步缩小门店面积。门店不再需要更大面积，只要覆盖到店顾客所需的主要品类就可以，更多的产品通过引导到电商购买。

3. 突破门店营业时间限制。

4. 方便原有顾客的二次购买。

双方互补可以产生以上协同效应，其实具体到门店和电商运营层面，突破了各自的界限，两者结合还有更多玩法。

作者简介：潘旭东，毕业于西安交通大学经金学院、中国人民大学商学院，多年商业及互联网工作经验。