11月9日深夜，文琰与老公再次确认并浏览了手淘的购物车页面后关闭了手机准备休息。距离2018天猫双11开场只有20多个小时，文琰最终确定了今年双11需要购买的商品，并准备在明天双11开场付款。

由于毕业后一直在杭州从事互联网工作，所以文琰在2010年就知道双11，但第一次在下单却是在2013年，从那以后每一年基本都会在双11时候买一点东西。今年双11文琰的手淘购物车里存放着化妆品、包包、衣服、家庭清洁用品和狗粮等10件商品。

“今年买的都是最近需要的东西，去年买了大件沙发，其实最后的价格能比平时便宜多少并不清楚，但是这种日子总要凑个热闹不是。”文琰笑着说，但是又有些遗憾的表示，“11.11当年是为单身光棍们准备的，现如今全民参与，怕是很多人都忘了还有个光棍节吧。”

而说到光棍节，在杭州工作，89年的浙江诸暨青年小胖正在装修婚房，这次双11的目标是沙发、床、电视机、冰箱、洗衣机等大件，金额上万。小胖是在2011年开始知晓双11的存在，那一年也是他第一次在双11下单。吸引他下单的原因是是当时的5折的广告让他感觉很便宜。如今7年过去小胖也从刚毕业的青涩少年变成了即将成家立业的担当青年，给他感觉最大的变化就是双11从最初的简单5折但现在的复杂玩法，但是双11真的影响了很多人。

一晃十年，双11已经成为整个零售行业的商业盛世，波及亿万消费者。天猫双11交易额已经从2009年的5200万到了2017年的1682亿，增长了3234倍。京东也从刚开始的不公布数据到2017年的1271亿。这十年是中国互联网发展的黄金十年，也是电商飞速发展的黄金十年，这十年天猫双11诞生了海尔、耐克、优衣库、韩都衣舍、茵曼、三只松鼠、百草味等127个亿元商家。在时代潮流大的裹挟下，大商家们千帆竞技，百舸争流，而那些小人物们一直在默默前行，或受益或历经波折。

<一>

温州的纸板箱陈老板是双11的间接受益者。

2006年，温州陈老板夫妇二人靠着一台机器和早年认识的客户，办起了纸板箱生产厂，专门向江浙沪商家提供大包装的纸板箱（不是小的个人包裹）。由于温州是小商品的集散地，陈老板提供给这些商品生产商的大纸板箱便跟着这些小商品散发到全国各地。在互联网不发达的年代，纸板箱的销售都是靠固定客户和朋友之间的相互介绍，因此每个月的生产量是均衡的，那时候的陈老板只有一条生产线和2个员工，第一年生产量了30万个纸板箱，往后每年基本10%的速度缓慢增长。

随着电商的发展，淘宝等平台的兴起，温州商品越来越多的出现在了网上。陈老板也有越来越多的客户为电商平台商家供货。2011年9月开始，陈老板的工厂不断收到客户增加订单的要求，光2011年9月订单量就增加了30%。原来只有2条生产线几个员工的工厂，已经不能满足订单需求，一打听才知道是商家双11备货导致的需求量大增。那一年是天猫双11的第二年，天猫成交额52亿；那一年，陈老板增加了一条生产线，在最忙碌的那几个月还增加了几名临时工；那一年，陈老板工厂全年纸板箱生产量达到60万个。

从那一年开始，由于陈老板生产的纸箱是给商家备货用的大型纸板箱，所以陈老板的工厂每年的6-10月都是生产旺季。2012年全场纸板箱生产量达到80万个，到2017年已经增长到了300万个。如今陈老板的纸板箱生产线已经扩充到7条，长期员工达到20人，在备战双11的生产旺季还需要雇佣近10个临时工人，进行24小时2班倒的生产才能满足需要。

如今7年过去了，陈老板的纸板箱年生产量已经达到300万个，年底前达到400万没问题。

事实上，作为电商生态中的重要一环，各环节纸箱的年需求量已经达到数十亿个。而在纸箱生产这条产业链中也存活着超过2000家企业，年产量超千万甚至过亿的企业也有不少，但不能忽视的是90%的企业都是类似陈老板这样的中小企业，他们是支撑着整个行业的基石。

在《联商网》采访的尾声中，电话的那头陈老板一脸自豪地表示：“虽然我很普通，工厂也不算大，更不直接参加双11，但是我却间接的为双11做了很多贡献，同时我也受益并见证了电商的发展。”

当然，不仅是陈老板，在电商生态圈中还有着更为庞大的团体——中小商家。

<二>

“电商，改变了我的人生轨迹”，这是电商创业者肖图面对我们采访的第一句话。

90年的肖图是一家创业公司的CEO，他们公司现在天猫和京东都有店铺，主要做医疗器械的销售和帮一些商家做线上的代运营。在别人眼中，肖图事业有成，而在肖图自己看来，她所运营的店铺与那些大商家相比，简直就是小喽啰，在天猫和京东成千上万个店铺里再普通不过了。然而，这并不是肖图的故事，他的故事要从2013年开始。

2013年，刚毕业不久的肖图并不想和其他人一样找工作，他希望直接创业。那时电商创业兴起，杭州更是氛围浓厚。在杭州读书毕业的肖图就选择了和朋友一起开淘宝店，主要销售女鞋，第一年店铺营业额就达到600多万。

2014年受小二的邀请由淘宝转战天猫，因为第一年做天猫店就抱着凑热闹的心态报名了那一年的天猫双11，店铺女鞋只在原来的基础上稍微做了下折扣。这次双11当天他的店铺成交额达到100万，占全年销售的1/30，而这一年的天猫双11总交易额是571亿。虽然成交不多，但是却为2015年的事件埋下了伏笔。

2015年，肖图的天猫店铺逐步走向正轨，销量逐步上升。随着创业前两年的一帆风顺和2015年销量上升的还有肖图的自信心。这一年，阿里宣布开始扶植淘品牌，肖图所销售的品牌也是入选的淘品牌之一。这一年的双11肖图准备大干一场，在天猫小二的支持和自己的计算下，肖图认为2015年双11他们的成交额可以达到800-1000万，随后肖图和合伙人按照800万预估销量的70%备货，这500多万的女鞋几乎押上了肖图他们全部身家。

然而事与愿违，2015年双11肖图的店铺只达到了350万不到的成交额，双11过后的销售打折销售也非常不理想。最后，退货、损耗加上库存，单这一批女鞋就让肖图和合伙人损失了200多万，资金链一向紧张的他们差点倒闭，前几年的积累一场空。正好那段时间肖图正在装修房子，付完装修费用，肖图的银行卡余额不足1000。

这一年，天猫双11成交额达到912亿。在这912亿里，传统大品牌商家开始回归并占据越来越重要的位置，而淘品牌开始大面积溃败。据统计，2015年天猫双11女装类目销售，优衣库直达榜首，之前上榜前五名的淘品牌除却跌落到第二名的韩都衣舍之外全部落选，取而代之的是拉夏贝尔、ONLY、ochirly这些传统线下女装品牌。而到了2017年天猫双11，女装销售前十名品牌，只有韩都衣舍还在坚守但是排名退步至第五名，其他全部为传统品牌。

时至今日，3年前的那场失误让肖图仍旧没有完全缓过来，肖图的天猫店铺从那以后开始转向医疗器械的销售，但他的仓库里仍旧还有当年的尚未消化完的库存。

三年来，肖图的店铺再也没有正式登陆过天猫双11的会场，而是选择在暗处默默的恢复元气。在恢复的过程中，肖图遇到了贵人相助，如今不仅当年的天猫店铺正在向好，还在京东开了直营店。回想起当年的事情，肖图一笑：“没什么好后悔的，在一帆风顺的时候自己太膨胀，吃点苦头是正常的，但真正让人黯然的是像我们这种小商家面对时代的浪潮几乎没有抵抗风险的能力，一招不慎就是深渊。”

“如果当年没有选择电商，或许现在又是另一种光景，或许会更好。”肖图一声叹息。

肖图的叹息，是在想人生或许另有他途可走，但恐怕他今后相当长的时间都要与电商与双11脱不开。因为即使3年来肖图不再参加天猫双11的会场，但每年双11的巨大流量，也给他的店铺带来10%以上的销售提升。

然而，肖图还有他的曾经和店铺，更多的人则是普通的从业者。

<三>

89年的常威，已经是电商行业6年的从业者了。当我深夜的采访电话找到他时，他已经准备睡觉了，电话那头他的声音空荡而悠远。

“最近怎么样？”

“就那样。”

“今年双11准备的怎么样？”

“压力很大。”

常威现在是郑州一家年销量百万级别的跨境电商主要员工之一，负责打理公司的阿里旗下跨境电商速卖通店铺，而这家公司的老板是他的大学同学。

6年前，常威毕业于河南一所普通的本科学校，学习的专业是国际贸易。毕业后在学校附近闯荡一段时间后，2013年来到深圳找的第一份工作就是到一家公司帮助开速卖通店铺，月薪3000元。2012年，阿里旗下速卖通正处于开拓市场状态，平台类似与早期的淘宝，大量商家和个人卖家涌入，是机遇也是挑战。

对于速卖通，常威几乎是一张白纸，靠着自己的摸索跌跌撞撞把店铺开起来了，但是做了2个月只出了1单6美金，二个月后公司支撑不下去解散了，常威也就失业了。

2014年，郑州因为地处中原无论是办公成本还是人力成本都较为便宜，加上政府扶持跨境电商业务兴起。常威兜兜转转来到了大学同学聚集的郑州，入职了新的一家跨境电商公司。公司送他到阿里巴巴总部和许昌培训一周后，便开始尝试打理公司新的速卖通店铺，主要销售美容健康产品。

但是成果并不理想，直到2015年10月，每天的出单数量也不过是数十单，那时候常威有点灰心了。2015年速卖通第一次参加天猫双11，成为天猫双11的境外会场，常威也就当作一般活动报名了。11月12号早上到公司打开账号一看，傻眼了，那天他们成交了600单。此时，他在上海同样做了速卖通店铺玩玩的同学打电话告诉他，双11他们也成交量惊人，突破了1000单。

这让常威感觉，速卖通这个东西有的玩。到了2016年双11，常威已经成为公司速卖通平台主管，手下拥有多个速卖通店铺。双11当天他手下的2个好的店铺订单数量超过7000单。这个订单量对于只有几个人的公司来说，最可怕的是发货，常威已经不记得是如何完成双11订单的发货的，但常威记得没多久他就因一些原因离开了这家公司。

离开这家公司后，常威来到了一家销售灯具的跨境电商公司。公司在亚马逊、WISH、速卖通等多个平台拥有店铺，他的工作依旧是速卖通平台店铺的店长，每天的工作依旧是选品、上新、客服、包货、发货。

让常威感到跨境电商最大的改变是发货，以往顾客订单需要先将货物用国内物流快递到上海然后由上海货代接收出海关，如今货代可以直接从郑州收货。以俄罗斯为例，订单到达顾客手中由刚开始的40天变为现在最快10天。

2017年的双11，他所管的一个店铺订单达到了6000单。经历了3年阿里的境外双11，常威已经很淡然，除了对阿里巴巴的商业能力和速卖通在境外的拓展速度感叹以外，并没有更多的惊喜。此时他更多的是落寞，由于常年工作并且不善言谈，年近30的他依旧单身，家里和自己都有很大的压力。

随着跨境电商的发展，郑州2016年成为中国跨境电商综合试验区的11个试点城市之一，聚集着越来越多的跨境电商从业者，当然竞争也越来越大。谈到今年的双11准备，常威说，“速卖通上的商家越来越多，同类产品也很多，价格战很厉害，再加上今年的经济环境并不好，我们只有全力以赴了。“

一晃2018年双11就剩下几个小时了，天猫成交额已经突破1600亿，而京东也超过了去年的1271亿，数字还在变化。

刚刚文琰给我发来消息，昨晚没等到凌晨12点就睡着了，早上起来购物车里的化妆品、包包、衣服、家庭清洁用品成功付款，但是狗粮已经没货了，而她现在正在驾校练车，晚上也不打算再购物。

老陈这个月的订单高峰已经过了，厂子里现在在休息，而他也趁着今天空闲在陪伴孙子。

肖图正在上海关注着天猫双11的数据，也关注着自家数据。

至于常威，今天似乎消失在我的联系范围，这个时候也许他所负责的店铺正在疯狂爆发令他无暇他顾，也许什么都没管正在那个地方度周末。管他呢，正如9号深夜他所说的，他只是一个普通的从业者，双11的炫目成交额对于他来说只是一个数字，初看惊讶，再看淡然。全国跟他这样的人多了去了，他现在重要的是做好自己的事，最重要的则是找个女朋友。未来他还没想那么远，还是先帮同学把店铺弄好再说。

无论是文琰、小胖、陈老板亦或者肖图还是常威，过去十年，他们未曾相遇，也未曾让人瞩目过。他们各自在自己的轨迹里生活、前行，淹没在中国14亿的芸芸众生中，却构成着那些耀眼者背后庞大的电商画卷，见证双11前行，见证电商发展。

路还在前行，向你们致敬，那些双11背后的普通人。