临近“双11”节点，无论是直播老将映客、主打电商的天猫直播、基于陌生社交的陌陌、还是绑定微博的一直播，都纷纷开启了商业变现的首轮争夺战，直播平台商业化进程来势汹汹，迅雷不及掩耳，是否预示着直播平台的“野蛮生长”期接近尾声？

 

 

 

 

16年，资本疯狂流入直播行业，可以说直播平台就算不卖广告也能存活。但随着直播平台间的竞争日趋激烈，依靠投资人的钱生存下去并不是长久之道，只靠与主播分成的现有模式也无法支持庞大的成本支出。故此，本文以泛娱乐平台映客、花椒、一直播为例来看移动直播平台如何自己创造“造血”机制。

 

笔者分别拿到了映客、花椒、一直播这三家的刊例报价。对比来看：映客推出的广告合作方案中，内容营销套餐开出了2000万的昂贵价格，开屏广告刊例更是新浪微博的26倍。相较于映客，花椒和一直播的报价低调了很多：除价格优势外，一直播能够向客户提供整合营销方案，联合微博、秒拍、小咖秀量身定制，性价比颇高；而花椒目前还没有公布打包销售方案，对外销售刊例中可售卖的资源类型较少，显得略有些朴素。

 

不局限于硬广 软植和整合是关键

 

综合映客、花椒和一直播三个平台的广告刊例，可以看出目前直播平台商业模式主要有三种：常规硬广（包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等）、软广（包括定制logo、定制礼物、定制专题等）、以及量身定制的整合营销。其中软广和整合营销，是广告主最看重的。

 

硬广价格与流量挂钩。映客开屏价高达400万／天，底气是1500万的日活；花椒为30万／6小时，曾有媒体透漏花椒日活超过500万；一直播是60万／天（三轮播），一直播对外公布全网日活过千万，单场直播最高同时在线达450万人，对比流量资源来看，一直播的性价比较高。

 

软广拼的是创意。奥运期间，映客和一直播都邀请了傅园慧直播，映客为专属礼物开发了相应产品功能特效，增大视觉冲击，加深品牌印象。一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物，在全站实现品牌强力曝光，借势奥运热点，多个热门直播间出现脉动金币，产生品牌高溢价。

 

整合营销拼的是平台资源。一直播与欧丽薇兰的活动，邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”，线上通过明星、一直播、微博三方宣传，线下通过分钟广告覆盖办公楼与公寓，整合线上线下成一个闭环的新玩法。明星直播现场代言式导购，再导流到销售平台，搭建起“直播＋明星＋电商+分众+微博”的矩阵，成本低效果好。

 

 

 

头部资源 打造现象级营销案例

 

即便是以素人UGC内容为主的映客，也无法否认明星、达人、KOL所带来的巨大流量以及可观的粉丝经济利益。所以明星达人资源是直播平台的优势，更多的明星达人等头部资源更容易获得广告主的青睐。

 

以擅长打明星牌的一直播为例，目前入驻的明星已经超过3000位，入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家，成为拥有明星头部资源最多的直播平台。一方面，一直播明星资源同时拥有微博社交关系，不需重新拉粉；另一方面，一直播不断孵化网红，打造垂直类内容达人扩充头部资源。

 

明星达人们的加持，使一直播能够为客户提供现象级的品牌服务。比如，上文提到的欧丽薇兰的项目，沙溢胡可、陆毅鲍蕾两位明星夫妇的加入使得品牌推广力度爆发，两场直播当天累计观看超过6000万。

 

再例如，一直播与Adidas的合作中，邀请当红明星吴亦凡坐镇直播，带来良好的传播效果；在与中国最大的日用消费品公司保洁的合作中，当红明星薛之谦的加入为“飘柔”产品推广增色不少；尤其是近日联合利华联手“奇葩说”选手的活动中，肖骁、颜如晶等“奇葩”在一直播上的合力推荐，直接刺激了“奥妙”洗衣液的线下消费。

 

 

什么样的直播平台与广告主更相配？

 

在广告平台的挑选中，品牌主往往更在意品牌与直播平台调性的契合程度。因为广告页面的内容类别,页面质量,广告视频属性等是正面的，才能让消费者在看到广告的时候能产生积极正面的联想，反之，负面的广告环境常常影响品牌安全。

 

仍然以一直播为例，拥有财经、美食、时尚、创投等方面深度垂直类的内容，与其他秀场素人主播、锥子脸大胸妹不同，一直播培养更多的垂直领域的达人大v、创投大咖、甚至明星主播。优质的内容和主播结构，无形中提升了平台形象，使平台调性与广告主更加匹配。

 

例如一直播曾与奥迪汽车的品牌合作，新车发布会现场邀请@佘小野、@胖哥杨力等汽车领域的专业达人重磅加入，这些自媒体的汽车方面庞大的知识储备，提升品牌信任度，为活动落地增色不少，直播累计观看次数超过3100万，点赞数达5500万。

 

一直播正在探索“付费直播”的可行性，独立财经直播APP即将上线，其他领域的付费内容也正在开发中。付费直播能够帮助品牌过滤出有购买力的潜在客户，更精准锁定用户，并培养品牌忠诚度。

 

近期，一直播上线“边看边买”功能，在直播的同时可发起商品售卖。今年6月，伏牛堂创始人张天一曾在一直播上直播美食节目，不仅收到近1万元打赏，而且额外卖掉了3000盒米粉。直播对电商带来的变现能力，是可以直观感受到的。在今年的“双11”活动中，一直播新功能或为品牌产品售卖将提供更大助力。

 

一直播“边看边买”功能 点击后跳转至H5界面

 

流量是变现的基础 

 

据统计，截止2016年4月，国内已知直播平台有116个，竞争激烈可见一斑，有了用户才能拿到更多的资本，才能存活下去，因此决定他们生死的首要问题是如何获取流量，商业变现只是第二考量。

 

而一直播却是一个个例。今年5月13日推出的一直播，仅仅上线不到6个月，却在商业化进程上走到了行业前列。究其原因，SDK内嵌微博的一直播，从诞生开始就共享新浪微博2.82亿的月活用户，拥有了海量流量，省去了其他移动直播平台苦苦挣扎赚取流量的阶段，从上线之初，就走上了变现之路。

 

一直播上线两周就破直播行业纪录，最高同时在线纪录达450万人。在日前的2016V影响力峰会中微博透露，仅在微博上，直播日均开播次数26万，日均观看人数538万，日均互动次数7013万，一直播在短时间内就迅速成为了国内最主流的直播平台。

 

不仅如此，由于一直播与微博数据完全打通，赋予了一直播一个逆天的附加值：能够收到一直播APP和微博APP的双重push，还有一直播APP首页及微博直播广场的双重热门推荐，为直播内容带来的巨大流量可以想像。

 

与此同时，一直播背后的母公司还有秒拍和小咖秀两款流行产品支撑，形成独特的产品生态矩阵，提供不局限于直播的多重移动视频品牌推广方式。一直播上的优质内容能够在秒拍上碎片化沉淀下来，再经过小咖秀同网友进行另类互动演绎，这样一来，营销的影响力度和广度将乘以3倍不止。

 

 

 

写在最后：

 

直播的好处就是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，于某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻。

 

据透露，一直播8、9月份销售额达千万级别，相信现在直播平台所获得的利润只是一个开始，未来还有很长的路要走，但这条路，一定不是简单粗暴直接的贴片广告，而是整合平台各种资源的综合实力。

曾响铃，作家，资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者，

[网红经济学]作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。

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