在物质匮乏的时代，商品是价值附着的唯一途径，交换就是商业的主要意义。而到了物质逐渐满足的时代，场所、平台、服务为商品带来附加值，价值的通路被拓宽，商业需要提供内容与态度，而其载体便是“场景”。

新零售时代下的场景重构

对传统实体零售而言，建设漂亮时尚的商场、购物中心、以丰富的商品、礼貌的服务，加之以环境空间、灯光、美陈布置等等，给予顾客体验。

但是，这样的场景几十年来已经过度“商业化”，体验雷同，对消费者来说，日渐缺乏生动性和吸引力。

未来的零售，未来的商业，是一个体验的商业，凡是目的化的东西，大家都会想到互联网，消费现在已经无边界了，这样一个背景下，目的性的东西都被互联网垄断了，而体验性的，是垄断不了的。

新的场景革命，以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

场所基于消费需求构建出来的“引力场”，是实体和精神的关系，创新是对未来生活的洞悉，是对未来生活模式的预判，只有对未来的生活模式有了清晰的预判和创新，才能够跟消费者无缝对接，未来非主流将成为主流。未来我们贩卖的不再是简单的商品，而是一种情感，一种体验，一种场景性营销。

派沃设计启东吾悦广场项目效果图

人们对于公共空间的要求越来越高，经营者也越来越难带给消费者愉悦的体验，所以研究如何带给人们愉悦的器官性本能，便是空间规划的本质工作。从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面如说，去创造更为多元的空间。

场景设计是一门艺术

场景设计是一门艺术，本质是与目标客群的一种“沟通”方式，它是设计者和客户之间，通过场景实现无声沟通的学问：把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户。

比如，与其他大多数项目产生差异化的地标性、室内外空间组合带来的变化性、提供人文关怀的功能性、产生愉悦体验的文娱性、充满绿色生态和自然景观的休闲性、使空间与人群产生心灵碰撞的艺术性等等。

从灯光、音乐、气味等维度打造沉浸式的商业空间，紧抓社交化的消费趋势，充分考虑区域商务人士、高品质家庭的社交化、亲子化、人文化的消费升级需求，以多维立体开放式街区的形态，打造集多种功能于一体的城市文化消费新空间，从而让顾客流连忘返。

在泰国，电商发达程度较低。与此形成鲜明对比的是，中国电商发达，实体零售历经电商冲击、供给失衡，正在构建“新零售”场景。这个时候，泰国擅长的内装设计、氛围营造优势对于中国来说有诸多可借鉴之处。

泰国七大购物中心简介：

线上零售的弱势，为泰国商业的场景搭建提供了发挥空间，其良好的体验性体现在以下几个方面：建筑的标志性、体验的可逛性、概念的主题性、场景的独创性。

1、 标志性

标志性的最直接表达是外立面、建筑形态、光影效果，高标识性。消费者从远处看到，即使不知道场内的商品内容，就能产生想要进去的冲动，更重要的是，这种识别度并非与成本绝对划等号。

Emquatier独特的外立面设计，让其成为令人过目不忘的地标；徇烂的外立面，让它在夜间大放异彩。

Siam Paragon独特的造型让人印象深刻，成为品牌识别的一部分。

Terminal21远看近观可看到不同的景色。

Central Embass的外立面极具个性，外表皮由300000块铝板构成。

Siam Center的标志性着力在顾客的目光聚焦处：外立面、入口、服务台。

The Commons努力营造社交、休闲场景，吸引大量主流客流，聚集的人气进一步驱动新客流。

除了购物中心，泰国其它的建筑也别具一格，屹立路边各显风姿。

晚上是休闲餐饮的营业高峰，因此街边餐饮的灯光、空间打造也在全力争取路人注意力。

2、 可逛性

可逛性的塑造，其实是为了留住现场的注意力，故场景的打造不应留存死角。第一时间让顾客的脑海中形成清晰地图的同时，还不失趣味性，能让顾客留下来，就提高了消费触发的几率。

动线除了具备引导功能之外，还有景观功能。泰国商场中的扶梯，或成为餐饮的外部景观，或成为工业风设计的一部分，艺术感十足。

泰国商场的软装设计让消费者一眼看过去，就知道楼层、区域的主题、业态。横向的招牌，便于消费者识别，同时注重设计美感。

号称全亚洲最大的人工瀑布，是Emquartier的主打之一。其以40公尺高人造瀑布做景观设计，为都市生活注入度假元素。人工瀑布的形态，与建筑动线相契合，在这里，景观不仅是景观，还是动线的显现化与视觉化。

大量真实绿化的娴熟运用，显然和曼谷气候有关，营造了室外的自然氛围。自然植物，是内装的核心元素，除了真实的绿化，还有人造的创意植物。同时，巨大的休闲平台也增强客流的驻留，具备“时间消费”的概念。

消费者抬头依然可见到风景。

中庭是客流聚集区，泰国商场努力在景观性和销售性中取得平衡。把中庭规划成为景观区，并设置休闲餐饮功能，二者相得益彰。

每一家餐饮店都各有特色，实现了一店一色的目标，“逛吃逛吃”。餐饮店铺都是敞开式的，店铺和过道没有清晰的界线，更亲民，也更有温度。对于休闲餐饮的内装设计不遗余力，为的就是让行人停留下来。

台阶既有动线的功能，还可以作为座椅，往左看能看到变幻的屏幕。

3、主题性

通过一个具备延展性的概念，把建筑特性与商业的消费属性统一起来，为消费者营造完整独特的感官体验。主题性是一个系统，而不是仅仅是一个名字，或者若干个品牌。

Siam Center的这整个楼层都是很具个性的设计商铺，也令整个楼层的冲击力很强。

在航空主题下，各式内装、美陈都依此落地。泰国商场善于通过具化元素的彰显，来体现各个小主题，连厕所风格都和楼层主题紧密相扣。品类的设置也和主题关联，比如日本主题，就有一条专门售卖卡哇伊风格的内衣街区配套。

4、 独创性

在规划中强调震撼力的亮点，具备强大的视觉冲击，占据消费者的独特心智（如国内大悦城的摩天轮，成都国金中心的大熊猫），有利于驱动远距离客流。独此一家的业态、景观、建筑都是抢占心智的重要手段。

Emquartier的主打之一——号称全亚洲最大的人工瀑布。

Siam Paragon地下楼亚洲最大的水族馆。

这里打着这样的标语：“我们的目的是先打造一个社群，其次才是一座商场。”（Our intention is to build first a community, then a mall.）

启示

1.场景就是最好的售卖场，新时代下，商业中心已经不仅仅是商户陈列商品的场所，顾客购买的也不仅仅是商品本身，而是商品所处的场景以及带给顾客的情感体验。

2.建筑作为一座城市最为直观的文化符号，深刻的体现了城市的人文底蕴和文化内涵，从而带给城市不同的发展价值。

建筑格局未必都追求利益最大化，从审美价值和商业形象的宣传效用来看，具有标志性的建筑带来的利益价值往往是最大的。

综述

当下的中国遇到了一个极为带有挑战性的消费转型期，按照日本美国欧洲众多工业国家的发展规律而言，目前的中国是从物质满足时代转向更高精神领域消费的时代，大众消费转向了个性化消费，卖方市场转型为买方市场，当下中国的商业环境正如日本零售商在八十年代所经历，阶层的区分导致消费能力的区分，性价比高的商品越来越受到消费者青睐，炫耀性的消费一直没有停止过，以前是名牌商品，如今是稀缺的网红商品。

不同的是，我们恰好面临着一个科技带来第三次浪潮变革。如果说第一次浪潮是指农耕时代带来的人口固定生产，第二次浪潮则是工业革命的批量式商品生产，完全被割裂的商品购买和批量商品生产之间的矛盾，带来的是各种产能过剩的阶段性经济危机，第三次浪潮则是互联网物联网等科技革命带来的变化。

在第三次浪潮冲击之下，城市的重新定义，作为第二次浪潮工业时代定义的各种功能性场所，也会发生各种组合性的重构，我们还在重构的过程中，我们也在非常幸运的鉴证着这个重构。

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