深圳海雅缤纷城是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体的大型购物中心，也是目前深圳西部商业面积最大的购物中心。旗下拥有海雅宴会厅、海雅大剧院、海雅百货、百易特精品超市四大自营自建品牌，有效形成差异化竞争。对于商业面积近20万方的大体量购物中心，在商业动线上如何规划，招商运营商有何策略？

项目简介

区位分析

区域位置

项目位于深圳市宝安区新安街道宝城5区建安一路与新川路交汇处。地块东北侧是建安一路，西北侧是新圳路，东南侧是宝龙北巷，西南侧是宝民路，毗邻107国道和建安路特色商业街，交通便利、辐射面广、地理位置优越。

周边设施

学校：宝安中学、新安中学

医院：深圳市宝安人民医院

酒店：深港酒店、弘文艺术酒店、卡特创意酒店、以及三星级和快捷酒店

公交站：项目步行10分钟内有多个公交站（海雅缤纷站、五区市场站、新安影剧院站、建行站、宝安万佳站等）

周边商业：万家福、海港购物中心、滨水商业区、天虹、人人乐、麦德龙、华润万家、国内电器、伊家百货、新安商业街、福乐居家居广场等。

交通分析

地铁：环中线，翻身站、灵芝站均可到达；

公交站点：

宝安交通局：311、320、323、327、331、337、356、356区间路、362、367、794、M209、M241、M370、长19、长28、长58；

沁园公园：382、602、603、605、610、615、629、M210、M245、M370、M379、M380；

宝安万佳：10-315环路、311、323、327、331、337、356、362、367、368、382、794、M240、M241、M242、M249、M355、M70、M371、M375、M381、长19、长28、长58、凤凰山假日专线2号、高峰26号线、高峰30号专线、高峰9号专线；

商业动线分析

深圳海雅缤纷城地块呈不规则形状，建筑整体由2栋塔楼和购物中心组成。购物中心地下一层，地上五层，主动线贯穿地块西北至东南角，有效拉动人流；垂直观光梯的设置360°视觉引导消费，其扶梯布局合理，实现有效引流。

车流动线

深圳海雅缤纷城的客流到达主要集中在南北两侧，通过107国道方向到达的客流（以市市区及宝安中心区、宝安其他区域为主）主要通过南广场到达进入；宝安老城区客流主要通过北广场到达，利用海雅百货在宝安老城区的影响力吸引进入。

人流动线

因项目面积大，为了满足各业态商家的需求，采取了支动线的处理方式，使各区域铺位面积区间大幅降低，坪效得以大幅提升，但多个次动线的设计在未来进行品牌调整时易带来隐患。

垂直动线

主动线扶梯布置较为松散，约60米布置一组扶梯；次动线扶梯较为紧凑，每万平方米扶梯4组；中庭处三部观光梯能拥有360°视觉，引导购物，每万平方米垂直电梯7.2部；货梯均匀分布在各个方位，均配有后勤通道，部分后勤/消防通道相当宽阔，4.5米左右，便于货物通行，整体来看扶梯布置均匀合理。

项目定位与业态规划

项目定位

深圳海雅缤纷城是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体的大型购物中心，也是目前深圳西部商业面积最大的购物中心。项目定位为中高档，集合H&M、ZARA、UNIQLO、GAP四大快时尚品牌，引入万达Imax影城，绿茶、新罗宝、王品台塑牛排、黄记煌等聚集人流的特色品牌。项目集主题商场、大型主力百货店、步行街、大型影剧院、观光长廊、水体景观、特色名店、大型中西餐厅、风味美食街、文化运动中心、消费体验店、时尚概念店于一体。可容纳2500个品牌，35个主力商家。也可满足顾客全方位的消费需求。该项目还计划打造国内独一无二的集购物、休闲、娱乐、运动、餐饮、文化展示为一体的超级SHOPPINGMALL。

业态规划与占比

深圳海雅缤纷城整体业态类型中，零售和餐饮占比例较大。经过近一年来不断在调整、优化，目前其零售业态占比为61%，餐饮业态占比为29%，休闲娱乐业态占比为10%。据了解，后期深圳海雅缤纷城将加大餐饮和休闲业态的占比，引进书店、健身会所、KTV等体验式品牌。

业态组合策略：采用主力店+次主力店的驱动模式，合理布置业态。利用大型主力店提升项目形象、吸引人流，将主力店均匀分布在项目两端拉动客流，促进其他业态的消费；同时将餐饮、休闲娱乐等聚集人流的业态规划在高层，藉此带动其他商户的消费。

楼层规划与品牌落位

深圳海雅缤纷城共10层，分为地下3层，地面7层。其中B2、B3层为停车场；

B1层为超市+特色餐饮+快时尚+生活配套；

L1层为海雅百货+珠宝+服饰+餐饮+饰品；

L2层为海雅百货+服饰+精品；

L3层为海雅百货+大剧院+服饰+餐饮；

L4层为大剧院+电影院+真冰场+娱乐+家居+儿童+餐饮；

L5层为大剧院+电影院+真冰场+餐饮+生活配套；

L6-L7层为海雅宴会厅。主力店分布在项目三个主要节点，拉动人流。

规划设计特色

外立面设计

深圳海雅缤纷城外立面色彩斑斓，凸显缤纷特质，南北侧入口设置大型LED屏，整体建筑外立面现代感强，线条柔美。项目在三侧均有较佳的沿街展示面，在主要出入口及沿街展示面良好的地方设置广告位。

外广场水景休闲区

深圳海雅缤纷城采用国际先进的“商业水景”设计理念，将商业与自然水景、人工水景融合，形成独特的景观，增强观光游览和市民休闲功能。

中庭设计

项目共一个大中庭（1-5F）、一个小中庭（1-5F），四个扶梯中庭（两端为B3-5F，一处1-5F，一处B1-5F），均采用水炮进行消防。大中庭为不规则椭圆形，各楼层略有错形，充足采光，自然明亮。中庭设计无障碍，贯穿全层，较好空间感，立于任何一层，都拥有360°视觉，营造舒适的购物环境。

通道设计

天花以等的布点为主，简洁，在动线出现弧形或垂直交通节点处天花做一定的造型处理，其地面均通过相应的深咖啡色石材相呼应，视觉效果协调，通道宽敞，增强购物舒适感。

扶梯设计

扶梯底部采用蓝色灯饰装饰，类似满天繁星，增强购物舒适、美感度。

自营自建品牌形成差异化竞争

海雅宴会厅：位于深圳海雅缤纷城6-7楼，面积8000㎡，可同时容纳150席大型宴会，号称深圳最大的顶级宴会厅，二层全部为包房。

海雅百货：位于海雅缤纷城北入口侧1-3层，总建筑面积约10000㎡。是海雅集团首个打破传统百货模式全新升级概念百货，不同楼层呈现不同的设计风格，将时尚现代级高压品质发挥的淋漓尽致。

百易特精品超市：Buy-it百易特为海雅集团打造的超市品牌，套内面积3500㎡，由台湾零售团队管理，定位高端人群；百易特超市以健康、品味、流行为超市的核心理念，打造最具创新的精品超市。超市陈列近2万种商品，约70%为进口，分别来自台湾、欧美、日韩以及东南亚等地区。

海雅大剧院：位于地块西南角，分布于缤纷城3-5层，是海雅缤纷城“商业+文化”运营模式的标志之一。剧院与湖南田汉大剧院合作，面积约5000㎡,总投资约4.8亿，共有903个座位，其中一层坐席704个，VIP坐席22个，二层坐席161个，8个包厢提供16个贵宾坐席。

招商运营策略

招商策略

差异化策略：引进多家华南首店，如Byblos，RICHMONO、Borbonese、Pollini、David Mayer Naman、Repulic&Co、GAUDI、FLORENTINO、LARDINI、C‘N’等著名国际时尚名品及绿茶餐厅、化隐怀石料理等知名餐饮品牌，此外旗下拥有海雅宴会厅、海雅大剧院、海雅百货、百易特精品超市四大自营自建品牌，有效形成差异化竞争。

运营、营销策略

文化+商业经营理念：在2014年1-12月，深圳海雅缤纷城结合各类节日进行主题营销活动，包括明星到店、明星现场签唱、VIP会员互动、吉祥物展示、公益活动及各类节日主题营销和少儿艺术比拼、东北风剧场等文化活动，加强不同业态之间的跨界互动，从而带动购物中心的整体经营。