一. 定位理论的来源 

「定位」是由美国营销广告界的两位鬼才杰克.特劳特和艾尔.里斯 (Jack Trout & Al Ries)于1969年所发表的应用理论, 特别强调品牌之间的营销战场并不在于市场上的你争我夺, 而在于消费者心中, 因此, 必须在消费者心中找个适当的位置, 将你的品牌放进去, 让他们牢牢记住, 才能在现今资讯爆炸的传播丛林中脱颖而出, 创造更好的产品销售。 70年代期间, 定位理论开始被全球业者广为引用到实践上, 并成为产业界及营销广告界最重要的应用理论之一, 至今历久不衰, 这二位鬼才也因而跻身进入世界级的大师行列。

二. 消费性产品与购物中心的定位区别 

消费性产品的定位——值得大家注意的是, 杰克.特劳特和艾尔.瑞思所倡言的定位, 主要是针对消费性产品或品牌进行了实践与论证, 所发展出来的应用理论, 跟购物中心所谓的定位, 则存在着一些本质上的异同, 完全不能一概而论, 更无法将两者混为一谈、互相套用。 基本上, 大家可以这么去理解消费性产品的定位:

“将品牌(或产品)的特定利益点或印象, 透过传播手段, 深植于目标消费者心中, 促其在购买产品时，第一个记起你的品牌，从而创造销售”。

消费性产品的定位构成, 非常单纯, 关键在于「产品利益点」及「目标消费者」两者间的相关性, 换言之, 也就是产品提供什么样的利益点给消费者, 而该利益点正是消费者心中最需要的东西。 

举个简单的例子, 如果你卖的产品是洗衣粉, 这里就有个让大家容易陷入的误区, 一般人总认为洗衣粉的利益点, 无非就是能让家庭主妇(目标消费者)将脏衣服洗得白白净净的就完事了, 其实不然, 「洁白」只是洗衣粉的主要产品功能, 你必须将该功能转化成目标消费者心中最需要的利益点, 换个角度说, 家庭主妇将全家人的日常衣物洗得干干净净, 先生和小孩穿起来舒舒服服、上班上学精神焕发, 这是她们潜意识的一种责任感及传统美德, 简言之, 也是一种 “贤妻良母”的体现, 这才是她们内心里真正最需要的「产品利益点」, 因此, 你可以为你的产品这么定位: “让全家人穿得舒适干净、随时随地都精神焕发, 是每位家庭主妇体现‘贤妻良母’的责任感的一种洗衣粉”。 赋予这样的定位, 产品即可跳脱出传统洗衣粉的诉求窠臼, 完全与其他竞争者区隔出差异性, 而显得更有张力, 让消费者更容易记住你, 这就是定位的神奇奥妙之处。

此外, 消费性产品的定位完成之后, 必须透过大众传播手段, 才能将定位信息深值于目标消费者心中, 达到产品销售之目的。 显而易见地, 该类产品定位的有效性及实用性, 完全适用于营销及广告传播的范畴, 至于是否适用于购物中心这块领域, 则备受质疑。

购物中心的定位——过去二十年来, 在定位理论的研究与实践当中, 发现了一个奇特的现象, 半个世纪以来, 无论是全球业界的专家, 或学术界的学者, 对于购物中心定位所投入的研究及所发表的论述与文献, 都相当地片断, 很难拼凑出一个完整的、系统性的、既具很强的理论基础、又带有实战背景的操作模式, 供业者在项目实践上做为有力的应用依据。特别是中国的购物中心产业, 起步较晚, 于90年代中期才引进国内, 至今不过十五、六个年头, 技术与人才两缺, 更谈不上对「定位」的正确认知, 致使失败的购物中心屡见不鲜, 开发商所付出的惨痛代价, 令人触目惊心、惋惜不已! 

购物中心究竟需要「定」什么「位」? 它的定义是什么? 怎么操作? 

购物中心的开发过程, 要比消费性产品来得复杂多了, 从土地取得、规划设计、投资回收评估、市场可行性研究、定位决策、业态组合、招商策略设定与执行, 到破土动工、峻工、商户入驻及开业后的经营管理, 整个过程牵一发动全身, 个个环节都影响着未来运营的成败与兴衰, 这当中, 特别需要具有高度专业的团队进行操作上的协调配合, 否则, 绝难造就一个叫好又叫座的的购物中心。大家可以这么解读购物中心的定位: 

“在购物中心(或商场)开发过程中, 去辨识市场开发潜力及潜在顾客群需求，进行前期市场可行性研究, 为其决策一个正确的聚客主体型态, 并设定合理的业态组合及招商策略, 为购物中心未来的运营及物业本身, 创造最大化利润与物业增值”。

就上述的定义而言, 我们不难看出, 购物中心的定位构成, 原本就是专业技术含量较高的系统化决策过程, 涵盖了以下几个重要元素:

  · 「市场可行性研究」

  · 「聚客主体型态」 

  · 「业态组合」及「招商策略」

  · 「利润」与「物业增值」

首先, 我们必须得明确一个非常基本的概念, 无论是消费性产品的定位, 或是购物中心的定位,「消费者」或「顾客」永远都是主角, 如果消费者毫无兴趣购买你的消费性产品, 该产品很快就得在市面上消失, 购物中心如果没有顾客入店消费, 该购物中心也无法正常运营下去, 最终只有关上大门、结束营业。

开发商投注大量的资金去开发一座购物中心, 其目的也很单纯, 图的就是开业后, 能创造最大化利润及物业本身的增值, 要是没有顾客入店消费, 合适的商户引不进来或撤场, 何来的利润? 何来的物业增值? 因此, 即必须透过「市场可行性研究」, 去辨识市场开发潜力, 彻底了解潜在顾客群的需求, 才能为你的购物中心决策一个符合市场与顾客需求的「聚客主体」, 并设定合理的「业态组合」及「招商策略」, 引进合适的商户入驻, 以聚合大量的顾客入店消费, 才谈得上创造「利润」与「物业增值」, 这即是整个购物中心的定位决策过程。 

三. 购物中心主体型态的定义及其争议性

ICSC国际购物中心的定义——购物中心定位决策过程当中的核心意义, 在于去决策一个符合市场与潜在顾客群需求的「聚客主体型态」。之前提及过, 在这块领域中, 国内外专家学者们的论述文献并不多见, 且十分片断, 缺乏较有力的实践论证支撑, 参考价值有限。

购物中心究竟有哪些主体型态呢? 目前, 广为全球业者所认同应用的是ICSC国际购物中心协会于2004年所发表的「ICSC购物中心的定义 – 美国结构与型态」, 此外, 加拿大著名的商业地产市场研究调查公司 – Altus Insite Market亦于2008年发表了「零售市场的定义与选择」之研究结果, 文中明确地界定了几种购物中心主体型态, 在这里, 参照比对了两者所给与的定义, 整理出一个让大家较易辨读的版本, 如图1。

注: Super-regional Centre按字义翻译应是“超区域型购物中心”, 但在这里, 将其译为“跨区域型购物中心”, 则会更符合实际意思。

争议性——尽管ICSC国际购物中心协会和Altus Insite Market所发表的定义, 都是由经验丰富的专家学者们经过多年的实践论证后, 所发展出来的智慧结晶, 足具代表性, 但是, 当大家将其引用到项目的实际操作时, 务必特别地留意, 只能拿来参考, 不可盲目地一概照单全收, 因为这些定义仍存在着美中不足之处, 有些论点确实十分难能可贵, 而且实用性高, 有些则具争议性:

第一, 两者所发表的定义, 主要是根据购物中心营业面积的规模大小, 予以归类为不同的主体型态, 并建议合适的主力店业态和引进的家数, 同时为不同主体型态的购物中心界定了客源覆盖范围, 这些论点并无太大的问题, 最大的争议之处乃在于它并没有特别明确地指出,「区域型」和「跨区域型」购物中心适合在什么样的商圈展店, 适合市区呢? 还是郊区? 或者都适合? 

对我国业者来说, 营业面积37,000㎡~74,000㎡的区域型购物中心, 或超过74,000㎡以上的跨区域型购物中心, 如果在市中心开店, 或许顾客入店的问题不大, 反之, 要是选择远离市中心的郊区开店, 问题就大了, 到底会有多少顾客上门呢? 

例如, 我国盛名远播的华南Mall, 商业面积660,000㎡, 属超级跨区域型购物中心, 位于东莞的市郊地区, 2005年开业后, 来客始终门可罗雀, 至今晾在那儿奄奄一息; 海南第一Mall, 规划中的商业面积120,000㎡, 位于海口市秀英港旁, 离市中心只有10分钟车程, 也是2005年开业, 现在则尚存一口气在那儿痛苦的挣扎。

反观加拿大的西埃德蒙顿购物中心(West Edmonton), 商业面积353,000㎡, 座落于一个名不见经传、只有73万人口的城市近郊, 1981年开业, 年均客流量2,820万人次, 年均营业额12亿美元。

英国第一大购物中心——美罗中心(MetroCentre), 商业面积168,900㎡, 位于只有7.8万人口的小镇边陲地带, 该地块原本是倾倒电厂废料的荒地, 重新开发后, 于1986年开业, 年均客流量2,400万人次, 年均营业额超过10亿美元以上。

从上述的中外案例来看的话, 无论是ICSC, 或是加拿大Altus Insite Market, 两者所发表的定义固然极具代表性, 但要应用在中国市场, 则必须格外地谨慎从事, 如果没有非常明确的论证依据, 业者还是得再进行更深度的调研求证, 一味地盲目引用, 难免误导了项目定位决策的方向。 

第二, 两者的实践论证基础是在北美洲进行, 并不在中国, 换言之, 研究对象是以美国和加拿大的购物中心为主, 尤其是我国顾客群的生活水平与消费习性和北美洲完全不同, 例如, 北美洲每百户家庭汽车拥有率超过80%以上, 顾客也乐于周末期间全家老小驾车1、2个小时外出购物或休闲娱乐, 几乎已成了固定的消费模式, 因而大多数的购物中心均座落于较偏远的郊区, 亦不愁没有来客上门光顾。

反观我国, 根据2007年上海汽车行业协会的资料显示, 城镇居民家庭每百户拥有汽车, 东部10.67辆、中部2.20辆、西部3.79辆、东北2.18辆, 由此可见, 大多数的中国消费者前往购物中心所使用的交通工具, 肯定不像北美洲消费者是开着私家车去的, 此外, 据国际专业性学术期刊–“购物中心调研杂志”(Journal of Shopping Centre Research)于2005年发表的一篇名为「中国购物中心的发展机会与挑战 –上海案例研究」(Opportunities and Challenges of Shopping Centre Development in China – A Case Study of Shanghai) 之论述指出, 上海市居民前往市区的购物中心,搭乘包括公交车、轻轨及地铁在内的公共交通工具, 比率高达68.3%, 搭出租车的12.2%, 骑自行车或走路的7.8%, 开私家车的只有5.4%, 进一步说明了中国和北美洲消费者的生活水平与购物习性的差异, 也再次印证了ICSC国际购物中心协会和Altus Insite Market所发表的定义, 并不见得完全迎合了中国市场环境与国内业界现况的实际需求, 我们只要稍微深入地去解析, 即不难发现其中之端倪。

例如, 按照ICSC所建议归类的主体型态, 跨区域型购物中心最好能引进三家或以上的主力店, 而主力店业态则以标准型百货公司、小型百货公司、大中型超市及时尚服饰大型店为佳。我们再将英国第一大购物中心–美罗中心拿来对照比较一番, 该购物中心完全与ICSC所设定的标准吻合, 不但引进了三家百货公司入驻, 同时还创造了年均客流量2,400万人次、超过10亿美元的营业额, 是全球业界公认的成功案例, 但备受争议的地方, 是该购物中心立地于毫不起眼的小镇郊外, 跟我国华南Mall位于东莞市万江区的情况有点近似, 而华南Mall却乏顾客问津, 我们姑且不谈有无顾客入店的问题, 先探讨华南Mall是否适合引进三家或以上的标准型百货公司? 打从华南Mall开业至今, 别说三家, 连一家都不曾入驻过, 理由很简单，因为不适合，相信也没有任何一家百货公司会傻到进去喝西北风。归根究底地说，我国消费者的家庭汽车普及率还不到户户皆车的水平，况且，华南Mall的联外交通系统既无地铁衔接、亦缺轻轨连结，消费者除了搭公交车之外，总不能让他们走路或骑自行车去你的购物中心吧？因此，该购物中心的客流量低迷不振，早在意料之中，百货公司就更没有理由入驻了。 

此外， 英国第二大购物中心——蓝水中心(Bluewater Centre), 商业面积154,000㎡, 位于英格兰东南方的肯特郡（Kent）、达特福德市（Dartford）辖区内偏远的格林海斯小镇（Greenhithe），只有4,700人口。 基地原本是石灰岩采石场, 是一块名符其实的不毛之地, 经过重新规划开发后，联外交通系统有六个捷运轨道站点设在达特福德市，其中一个站点即是格林海斯站，专为接驳该购物中心的顾客人潮而设，往返伦敦市区不到20分钟， 前往2012年伦敦奥运主会场只需10分钟。此外，高速公路网四通八达，从伦敦市中心开出, 前往英格兰东南地区的公交大巴每日600个班次，班班停靠该购物中心，私家车从伦敦市区各个角落开到该购物中心的车程约30~40分钟。该购物中心于1999年开业，同样地，也是引进了三家主力百货公司，完全与ICSC的业态建议相契合，并创造了年均客流量2,700万人次和年均营业额约11.6亿美元的佳绩，其主要客源来自于伦敦大都会圈的710万高消费群人口。

显见，ICSC所给出的定义和建议，不仅在北美洲印证了它的实用性，同时也在欧洲最具代表性国家之一——英国，得到了具体的论证结果，这点是值得我们佩服和学习的地方，但放在中国市场引用，适用性则颇具争议。

第三, ICSC国际购物中心协会和加拿大Altus Insite Market所定义归类的购物中心主体型态，已将客源覆盖范围明确地界定清楚了，却未将「聚客」元素放进去, 换句话说，大家只能从他们的定义归类中，理解一个大概的轮廓而已，据此，即可知道自己的项目是属于哪种主体型态的购物中心，并勾勒出客源的潜力何在，但最重要的问题, 相信也是国内业者最关心的问题——“如何打造出一个具有强劲「聚客能力」的购物中心主体型态”, 则在定义中未见任何注释与说明。特别是我国购物中心业界在起步较晚的情况下, 所欠缺的不但是非常明确的购物中心主体型态的定义, 让我们在定位决策过程中有个强力的依据, 而不至误导方向, 还迫切需要在「聚客」上发展出有效的专业技术与操作模式。    

总的来说, ICSC所发表的定义, 其适用性与实用性在欧美国家已获得了印证, 这一点大家毋庸置疑, 至于是否也完全合乎国内业者在实践上的应用需求, 则有待我们的专家学者们针对上述所指出的争议点，进行更完整的研究与比较论证，才具说服力。事实上, 一座购物中心是否具备聚合大量客流入店的能力, 我们是绝对无法在ICSC的定义中, 或国内外专业的论述文献中, 找到任何的蛛丝马迹, 只能靠项目的「市场可行性研究调查」去做出精确的研判。