拿什么来拯救你我的顾客

3月19日，国内知名第三方电子商务研究机构——中国电子商务研究中心发布《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》。报告指出，截止2013年底，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。国家统计局发布的《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年全年社会消费品零售总额同比去年扣除价格因素实际增长11.5%。而据联商网统计的已公布年报的57家企业，销售总额平均增幅只有6.7%，低于社会消费品零售总额增幅，更远低于网络零售市场的42.8%的增长率。

面对来势汹汹的电商，传统零售商又如何面对，是节节败退，还是迎头而上？新兴电商带来巨大冲击，实体店虎视眈眈，不乐观的经济环境，都给传统零售商带来巨大压力，传统零售商如何保持自己的市场份额并扩大，顾客是关键。从根本上说，要想抓住顾客，最关键的因素是要体察到消费者底层需求的变化。

消费者群体中潜在人口结构已经发生变化，全球都面临同样严重的老龄化趋势，零售商不得不开展相应的业态创新和品类创新。

大家知道传统零售超市的顾客群更多的是非年轻人（当然专业店铺、高超等除外），他们负责采购一个家庭里的日常生活用品，这个顾客群购物首先会本着节约的观念，他们更喜欢价廉物美的商品。而传统零售超市经营的主要是以家庭日常生活，民生必需品为主，电商产品更多的是针对年轻购物群，商品以服装、电器、数码、休闲食品等耐用品、流行品、休闲食品、新奇异商品为主。这与超市的商品及顾客还是有一定区别的，电商由于购物周期长、售后保障、质量保障等不确定因素，与超市实体店的购物及时性、便利性，售后保障方便、质量可诉求、购物体验感强有较大差距。这几方面因素可以牢牢稳定住我们的顾客，至少不会让大家有“狼来了”的恐惧，我们更多的应该关注重视来自于实体店的竞争。

对于超市的另一部分年轻顾客来说，他们希望在日用品购买环节时节省下更多的时间，相当一部分年轻顾客由于工作紧张而导致休闲时间减少，因此他们希望便利的购物店址、少而精的商品选择和快捷的购物支付，他们可不想把大把大把的时间放在去门店的路上、选择商品上、排队等待结账上。

根据2014年一季度GDP数量显示，2014年国内生产总值按可比价格计算，同比增长7.4%，相比同期回落0.3个百分点。收入增长放缓与股市负财富效应是消费增长乏力的主因。居民收入下降，带动必需品销售增速也出现了回落，食品、衣着、日用品类分别回落了3.8、2.9和5.4个百分点，与此同时，2013年全年上证综合指数累计下跌6.75%，今年一季度继续下跌3.87%，负财富效应也托累居民消费增长。这也导致了消费者对价格的关注发展到了新的层级：的确，在金融危机之后，随着社会两极分化的日益严重，消费者对于价格的关注度越来越高了，这导致他们更在意一些“低价”或“平价”，大家应该能够体会得出现在顾客的忠诚度已经越来越低了，这种忠诚度不仅体现在对于门店，还体现在对于品牌的忠诚度上，他们通常会对比多家门店的DM单，然后决定去某家门店购买一部分，去另一家门店购买另一部分。同样的只要有无伤大雅的替代品，他们一样的选用，比如说食用油中金龙鱼绝对是大品牌，你可以尝试同时进行金龙鱼与另一不知名品牌食用油的促销，二者价格相差五元钱以上，你马上会发现其销售会有很大差距。又如用二面针能够很好的清洁牙齿，又为什么多花钱去选择同样功效的黑人呢，品牌的可替代性越显突出。这告诉零售商们，销售销过程中，只有真正物美价廉的产品才能吸引顾客，特别是在这钱袋子收紧的时期。

其实面对网络零售商，我们大可抱着互相学习、相互促进的态度。社会发展到今天，网络已经成为我们生活中不可或缺的重要组成，没有网络我们的工作、生活将会受到很大的影响，所以网络零售商的出现是必然，满足了人们足不出户即可购物的便捷，同时网络零售商由于进货渠道更接近于生产厂、运输成本少、税收成本低、租金成本、销售人员人力成本低，所以其价格是大多数零售实体店不能比拟的。所以价格因素成为网络店铺与实体店铺竞争的最大优势。网络的最大好处就是信息量广、信息扩散快、信息宣传成本低，它山之石，可以攻玉，为什么我们在对企业宣传的时候不能很好的借助网络平台呢。

以上是笔者3月底促销时加入的新宣传方式，微信平台现在流行面非常的广，其实我们完全可以借助于这一平台，费用远远低于任何一种其它宣传方式，虽然其受众面有限，但仍然效果非常的好，我们可以借助于微信平台对每日促销、档期促销、厂商周、新品上市、企划活动进行宣传。

现在的零售市场完全是买方市场，这里面有二个含义，一个买方是我们的顾客，另一个买方是零售终端实体店。而我们总是把顾客当成上帝，可想顾客对于零售商的重要性，相反的我们作为另一个买方，也顺理成为经销商、生产商、代理商的上帝，所以零售商要把握好这一角色，这非常的重要。大家知道，在谈判理论教程中，有一个名词叫做“诉求”，在这里零售商的诉求就是产品的价格，而经销商、生产商、代理商（统称为供应商）他们的诉求则是产品的销售量，只要你把握好供应商的这个“诉求”，那么你就能拿到更低的价格，更优的产品。一个方面现在是买方市场，另一方面，不理想的经济环境、银行政策收紧、企业资金紧缺，使得每一笔订单都可能能成为供应商（生产商）的救命稻草。笔者目前正在策划的一期促销活动中，一次性订购食用油7万桶，生产厂商价格在原计划的促销进价基础上直接再下调将近四块钱一桶。我们不难想像，7万桶食用油就是将近二百五十万的进货额，不管是笔者所在的四级市场还是北上广大城市，这绝对是一笔非常大的订单，而且承诺供应商在几天之内付款完毕。结果就达到了“三赢局面”：满足了顾客求“物美价廉”的心理，达到了零售企业求“低成本进价”的目的，让供应商得到一大笔周转资金。

所以越是低迷的市场，我们越要在里面发掘商机，找到“利益点”。这个“利益点”就成为了我们同实体店、网络零售店竞争的基础点。这是我要论述的关于如何拯救、挖掘、发展顾客的第一个方面。

第二个方面，我们从网络零售商那里也得到另一个启示，为什么网络零售商的价格比实体店的价格优惠那么多，除了人力成本、税收成本、租金成本之外，就是他们的进货渠道无限接近于生产企业，也就是我们所说的直销模式。

比如北京华联/沃尔玛的大客户统采系统，大商集团的自营直销，永辉的生鲜模式，政府部门提出的“农超对接”等等。这些模式的共同点都是让零售企业的商品进货渠道无限接近于生产商，以降低进货成本，惠利于消费者，这些都是我们发展顾客的措施。所以现在零售企业，特别是大型连锁零售商，都热衷于开发自有品牌，自有品牌的开发确实能让零售商的利润有很大的提升，比如笔者所在零售企业目前正开发的一系列粮油产品，该产品经过转变后（品牌未变，按单生产）毛利马上提升30个百分点。

第三，今天消费者的价格关注总是跟其他因素交织在一起，例如商品质量、品类专业度、品牌情感内涵等等。从这些方面看来，那些能通过系统模式来大幅度降低商品成本的大型零售商仍有很大生存空间，但它们必须做得更好、更专业。同时消费者更加关注身体健康及生活幸福：在经济低谷期，消费者面临巨大的心理和生活压力，更渴望零售商提供安全、健康的商品和服务。这要求零售商能提供低/平价的商品、放心的质量、明亮的店堂、温馨的服务、快捷的收银、完善的售后。对于会引发癌症、糖尿病、心脏病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素，零售商应该为杜绝此类不良后果做出改进和创新，这是品质生活的必然追求。在经济低谷期生活不易，但另一方面消费者对服务、体验的需求上升，人们希望在零售店中获得更多的心理安慰和更好的精神体验，甚至需要商家提供个性化的服务内容和特色体验。这导致零售商必须作出创新，否则你将不能立足于市场，立足于竞争，必将被淘汰。零售商要善于去分析顾客的结构，产品的结构及服务的完善。