世上当然没有败家女，每个女人买东西都有正当理由的。

下个礼拜参加同事婚礼没有衣服穿，天气太冷没有厚外套，有厚外套但没有羽绒服，有短的羽绒服，就还缺一件长的；外套既然是墨绿色的，就配不上柜子里的红色／蓝色／黄色的围巾，好歹也得配上一条浅绿还是深咖啡色的围巾才时尚，大衣这么漂亮，没有一双气场足的靴子，这冬天怎么增加回头率？虽说去年打折也买了不少靴子，但今年这及膝的靴子，硬是映入眼帘，挥之不去，眼看满街美女都穿着，同是女人，我们怎能缺席？你说咱们做女人的怎么就这么累？

是的，身为女人，我们永远缺一件衣服。

但，我们也是逼不得已的呀，谁叫满街漂亮的东西狂在向我们招手？

好吧，我承认，对于女人而言，我们不是“缺”，而是“要”，不是“Need”，而是”Want”！

什么叫做Need-需求？什么叫做Want－欲望？

让我们先来探讨理论上何谓：“Need-需求”？

＊所谓的Need是消费者个人内部所感觉到的愿望，是消费者购买商品的原动力。

＊Need是伴随生理紧张状态而产生欲望，尽管需求相同，但欲望可能不尽相同，需视环境及状况而定；即使欲望相同，亦可能采取的行动也不同，端视刺激之手段而定。

＊切记，消费者的需求必须视对某些事物感到缺乏或不满意时才会发生！

如果我们来看需求的动态流程图就是：

有需求，产生欲望，然后行动，解决之前诞生的需求。

举例来看：

也就是说，即使我们遇到相同的生理需求，如口渴，想要解渴，才能解除这个生理的紧张状态，但根据当时的环境与状况，每个人对“解渴”这件事所提出的解决方案是不同的，有人喝可乐，有人喝茶，有人喝水，但都能解除他当时的生理紧张状态。（也因此，我经常说，可口可乐的竞争对手并不是百事可乐，其实是所有能够解除消费者当时想解渴这个需求的任何饮料！商场如果希望改变消费者选择解渴时的“行动方案”，在卖场端的刺激也是不可或缺及更直接有效的！）
 同理，感冒药的竞争对手不一定是其它感冒药，而是消费者想要解决感冒所产生的这个生理紧张状态时所采取的任何手段；包括有的消费者可能认为需要去医院看病，但也有些人认为其实窝在家里休息一天就好，这些人感觉都不是你的竞争对象，但，当市场氛围改变时，你或须需要思考，跟所有感冒药的巨大广告量拼市场快一些，还是直接进攻不想买药的消费者快一些？这是完全不同的市场行销模式！

 所以，不论如何，如果你想要消费者买你的东西，你的确需要各凭本事，但你拟定市场策略的首要步骤必须是：

——使消费者感到不满足！

而消费者满足需求过程有5个步骤：

有了需要，你会有不同的欲望产生，然后借着使用理性或是感性的思维模式，思考被满足的作法，接着行动，然后达到满足。

任何的需求被满足，都可以是透过理性的需求被满足，亦即，你家需要有米才能有白饭吃，你去买米回家煮饭吃，这算是理性思维，于是你前去超市买米，这是你的行动，当然，你也可能到了超市，结果买了面，或是买水饺，这些都可以解决你肚子饿的问题，但对于买米的刚性需求只要不变，终究，你还是会买米回家，只是加买了面条跟水饺。买米是你的理性思维模式，你的行动也是朝这个方向进行，但你最终被满足的做法，则有可能是用了别的手段来达到需求的满足。

所以，不是所有的需求都只透过理性的手段获得满足。

 举例，对杯子的需求如果你只是界定它是一个“喝水的器皿”，那真的拿酱菜罐或是咖啡罐的瓶子洗干净也可以当杯子（我看过很多出租车司机做类似的事情。。。），可是有非常多的消费者还是没办法只是拿酱菜罐来满足它喝水的需求，所以，有非常多的人，还是得去买一个杯子来满足他的需求。但是不是每一个人都只有一个杯子？还是你认为一个杯子就可以满足所有的需求？

 如果你懂得创造需求，那其实可以卖的杯子至少就有分：

喝水用／喝茶用／喝咖啡用
办公室用／家里用／车上用／外出时用
可以进微波炉用／不能进微波炉用

白瓷／骨瓷／陶瓷／强化瓷
塑料／压克力／玻璃
各种花纹：
纯色／小碎花／漫画／山水画／照片

甚至于连喝咖啡都可以再细分：浓缩咖啡杯还是拿铁杯。。。

有没有听着很耳熟？因为很多女人都是这样买东西的。。

买的时候受到一点现场的刺激－可能是打折，可能是服务人员态度好，可能刚好看到是限量，可能一起去的朋友都在买。。。。于是，我们下手把东西买回家！但女人会为自己所买的任何东西找到完美理由，这些理由都是为当下自己下决定时所考虑的思维模式找到出口。

自己自从进了女鞋的行业后，更是心有戚戚焉。

很少有女人真的缺一双鞋。但，从百货公司的销售报表来看，女人真的缺，不是每一年缺一双鞋，而是每一季都缺，尤其过季打折促销时，你会发现女人缺鞋缺得之凶，完全不输给吃饭这个钢性需求！

作为商家，我们热烈欢迎女人的任何购物需求！并且需要不断迎合女人的购物需求，为女人的购物找到正当理由的出口！打折，新品，时时提醒！

最忌讳销售物品给女人，过于讲求逻辑性思维。女人思考的“正当理由”，不一定需要合乎逻辑！

然而，你会发现越趋于理性的商品，有非常多的市场人员越容易跳进这个所谓需要“逻辑性需求”的作法。

不是每个女人买车子／买手机／买数码相机都会知道，或甚至于有兴趣知道这类型的商品究竟有多深的技术力，多强大的功能，这类型的商品与竞争厂商的差异有多大，这些往往都不是女人买这类商品最大的考量点！

女人买科技类的商品，并不一定会买一本专业书籍来比较各种商品之间的不同，举例，这3年来我换了6台手机，3台HTC，一台Sharp，一台Sony Erisson的X10，最近换了i-phone 4；这些手机最大的差别在哪里，说真的，我不清楚，我只知道自己想要大容量大屏幕的手机，哪个感觉很流行，我就买了。对我而言，售后服务很重要，那家公司能帮我解决难懂的技术问题就好，我不想去看那些艰涩的说明书。每次换手机我都给自己找出很多“正当理由”，包括：原来的那只屏幕不够大，只有1000个联络人，容量不够（很奇怪，买时怎么可能不知道。。），拍的照片不清楚，感觉“快要”当机了（就是还没当机。。。），现在这只i-phone 4 则是刚好朋友说她可以拿到原价，不用等，一时冲动就买了。。。

但最让我困惑及不解的，就是很多智能型手机的广告，始终定位是商务人士用的手机，而所谓的商务人士似乎也一定是男士，每张商品的广告宣传单，不论用色／用字遣词／内容，都是比艰难的。但，其实，我周围的商务人士，尤其是男性，这三年来，几乎都用同一只手机，因为他们觉得更动里面的通讯录，还有不断适应新手机的功能非常麻烦，对他们而言，手机只要能用，性能不要太差就好，他们找不到什么必须更换手机的需求，他们认为自己没有什么“正当理由”去换手机，并不是他们没有消费力！

反倒是我周围的女性同胞，几乎没有人三年来坚持用同一只手机！而她们更换手机的理由都很“正当”，包括：这个手机是某某某作的广告，这个颜色是最流行的“冰淇凌”色，以前没看过的，这个手机的屏幕是可以翻转的，这个手机可以自拍。。。。。。大家都无惧于更换通讯录，及学习新手机的用法，因为自己购买那只新手机的“理由”实在太正当了！（就跟我换手机的理由一样，非常非常“正当”！永远都对自己手上的旧手机感到不满意。。满足不了自己的新需求。。）

而女孩子买手机，也很喜欢不断换手机套，或是加吊饰或是加碎钻贴纸，周边商品一样不缺！男人则是以光秃秃一只手机来代表自己的男子气概为多！（当然，最近换手机壳也是风潮，只是真正的男性“商务人士”有时还是觉得这样作很烦。。。），我们女人对于创造经济的贡献度，实在惊人！

这一年我还买过4台i-pad，其中3台都是买来送给家人或朋友的礼物！最早接触i-pad,是在女性杂志上，看到介绍某奢侈品品牌新出的i-pad皮套，觉得很美，于是，我先买的是i-pad的套子，之后才去买i-pad！大概没有男人会这么作，但，女人就是会！满街的i-phone或i－pad的配件，都像是在对女人抛媚眼说：买我吧！至于i-pad的功能究竟有多深奥，用了以后确实了解比较多，但当初下定决心买，除了套子很美之外，一样是在女性杂志上看了一篇报导，谈到可以将喜欢的杂志下载到i-pad，用翻页的方式阅读，太酷了，于是又激起自己那个Need到desire到action的需求过程！拼命说服自己一定得买一台，因为太方便了！（理由很正当吧？不是败家不是败家，真的不是败家。。。）

如果i-pad只在专业的领域中被讨论，我想，很难让我关注到它，更不要提购买。相对而言，我也会思考，究竟有多少东西是因为市场行销人员的误判，而让具消费力的消费者与其擦肩而过？尤其是针对女性的商品？身为市场行销人员的你，究竟认为科技商品应该在哪里下广告才会被女人关注？你为女人购买商品的“正当理由”究竟建筑在哪里？

要记住，女人消费，不是真的“缺”，是“要”，你说得出理由，我就买得下手！！

［原文登于“销售与市场”女性营销专栏］