林友清品牌玩法系列连载

【品牌玩法案例】

让消费者乐意、免费为企业做事

一位名叫路易斯.冯.安的美国人设计了ESP游戏：随机两个玩家进入游戏，他们面前显示相同图片，双方有半分钟的时间为图片添加标签，标签为他们认为最能描述眼前图像的词语，当两个玩家的标签吻合时，双方得分，并将得到一张新图片。

随之时间的推移，游戏的难度会增加，比如，以前被标记过的词语不能再使用。游戏设置了一个排行榜，上面显示玩家的积分，排行榜每天更新。此游戏在未做任何广告和运营的情况下，第一周即有50万人参与。

之后谷歌购买了该游戏的版权，为其图片的元标签确认有效性，并添加其他内容。2006年~2011年，这个游戏帮助谷歌数据库调出了数百万张图片。

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>>林友清案例点评：

营销人员最应当做的，就是为产品设计一套“游戏玩法”。

在此案例中，巧妙的游戏规则让玩家（消费者）在为企业做事、做宣传，其效果远胜于传统填鸭式、单向的营销沟通。所以真正需要花时间的地方，是根据产品独特属性（功能、情感、社交）去设计一套、一系列有趣的“游戏玩法”，让消费者在“玩”中产生兴趣、认知、粘性。

【品牌玩法案例】

一只有故事的钢笔

某公司曾进行了一次试验，他们招募了20名志愿者，都是曼哈顿与纽约各大商场的购物常客，也有大量的淘宝经验。

试验的内容是请他们评定一下自己对于一支钢笔的喜爱程度。评价标准从1到10， 1为非常讨厌，10为非常喜欢，他们看到这支钢笔后，需要从中选择一个分数。其中，有10人被告知：这支钢笔是在世贸大厦废墟中发现的，它是某位恐怖袭击罹难者的遗物，一直被国家博物馆保存至今。另外10人则没有被告知这个信息。

试验结果显示，那些相信这支钢笔是“911”恐怖袭击事件遇难者遗物的人，对它的喜爱程度均非常高，有4人直接定为满分，另外6人的评分也在7分以上。他们为它的经历而感动，忆起那场人间悲剧，不少人感叹唏嘘，脑海中已经联想到了无数与这支钢笔和它的主人有关的故事。他们还认为这支笔应该被拍卖，并相信会以天价拍出。甚至有位试验者大声说：“全美国的有钱人都应该来参加竞拍，这支笔写下的是美国的故事，是所有美国人心中难以抹去的伤痛。”但与此同时，另外10人的看法完全不一样。他们普遍只给了这支笔1到3的得分，不觉得它有什么特殊之处，也没什么吸引人的地方，因为到处都有卖这种型号的钢笔。所以，他们认为它没有什么价值。

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>>林友清案例点评：

品牌要借助情感和价值观的沟通，让消费者“失去理性”。

“更好的品质”是一个竞争陷阱。唯有找到品牌独特的、唯一的那一面，才有可能赢得竞争。而给品牌赋予有感染力的情感属性、价值取向，乃至塑造品牌的信仰，则是赢得消费者好感和忠诚的捷径。

这个试验给予我们很好的启示，让我们知道在竞争中如何能够避实击虚、曲径通幽，从而有效抢占心智资源。

《品牌玩法》作者：林友清 品牌学者、策划人

以“品牌强国”为精进目标，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！

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