在我出生之前，日本经营之神松下幸之助老先生便写了这样一段文字：企业是社会的公器，因此企业必须和社会一起发展……企业与社会必须一起繁荣，共存共荣，否则必不能得到真正的发展，这是自然的道理。

　　在我看来，企者，人、止也;业者，大版绳之、缩之，谓之业。所谓企业，“人之所至，人知所止”的社会单元也。记得某部韩剧中有一句经典台词，大意是：经济繁荣期，企业从社会获取支持企业发展、改善员工生活的高昂利润，是社会对企业及企业家的“借债”，当然也是企业家及企业对社会的“负债”，与社会“共进共荣”;而经济萧条期，社会需要企业家及企业降低利润指标甚至主动性亏损“偿债”，作为负责任的企业及企业家便要义无反顾的“还债”，与社会“共退存共生”。

　　有一种肿瘤叫良性肿瘤，有一种亏损叫良性亏损。个人认为，经济萧条(或者，准确而言曰：衰退)期主动性的经营亏损恰恰是企业社会责任感的一种体现。盈利有界，越界则为为商不仁的暴利，界内则是“邦有道，贫且贱，耻焉”;亏损有度，超出企业生存安全限度的巨亏肯定是企业经营出了问题;为了企业更好地发展，裁撤非营利业务单元或基于回报社会而导致的策略性亏损，则是“邦有难，富且贵，耻焉”责任感的体现。

　　商业，作为社会经济繁荣、萧条最休戚相关的行业和风向标。无论企业主观意愿如何，均无法避免与社会“共存共荣”的命运。所以，我个人建议商业企业及企业家们，对于经济步入下行空间，未来较长一段时间内，所面临可能出现的营收下滑、盈利下降甚至亏损所持的态度是：与其被动，不如适应;与其适应，不如主动。

　　那么，经济衰退期，企业如何做到“与时共退、”经营呢?在下有五点建议：

　　其一曰：戒盈持虚，维知所止。我相信大多数企业家阅读过韩国崔仁浩先生所著的《商道》一书，也知道此处的“维知所止”系化用“维民所止”一词。作为企业及企业家，当面对经营困难，市场繁荣期时，归咎于行业、社会等外因，显然不是“知难不难，迎难而上”的积极态度;市场衰退期时，归因于行业、社会等外因，更加是大错特错。相反，我认为无论是企业兴盛，还是衰败，企业都需要：归功于外，归责于内，这种积极而又务实的态度。市场繁荣期，企业保持清醒头脑，不躁进，不轻退，是一种“戒盈持虚，维知所止”的务实态度;市场衰退期，企业保持冷静，不躁退，不言败，也是一种戒盈持虚，维知所止的务实态度。因此，企业及企业家务必清楚“戒盈持虚，知其所止”的道理。

　　其二曰：趋利避害，进退有道。当然，作为企业及企业家，不应该因处在市场衰退期，而丧失寻找新商业机会，新经营方式，新企业发展道路的信心和能力。松下幸之助老先生说过，任何经济不景气，都是结构性不景气，新的商机在任何时期都会存在。因此，企业必须寻求有利于企业发展的机会，而为了新机会则必须有刮骨疗伤的勇气和断臂求生的毅力，去害才能避害，这才是企业应该坚持的态度。

　　同时，企业及企业家们还必须清楚，与时共退，并不是一味退缩，无限度亏损，而是因应行业、社会的变化，调低自身的营收、盈利指标，在企业生存安全线以上，回报社会，回报客户。简而言之，企业必须清楚退到三年前的水平，还是五年前的水平，才不至于导致投资者、银行、上游供应商等挤兑、消费者对企业失去信心，才能够避免亏损破产的悲剧。

　　其三曰：去利取义，求仁得仁。经商之道，在于谋利;在商言商，无可厚非。但是，我个人认为，经济衰退期，企业及企业家们尤其是商业零售企业及业界同仁应该将社会责任、行业责任、民众利益放在第一位。在我看来，所谓利润，利者，禾熟以刀，收获归仓，利于己也;润者，遗穗于田，好生之德，惠于人也。所以，市场繁荣期，企业对利润的理解，可以是劳动、服务或智慧创造价值的回报，也可以是满足企业现阶段扩张及长期持续发展的需要，更可以是企业经营管理水平高下的尺度;但是，在市场衰退期，个人认为企业更应该将利润看作是一种社会的恩赐，一种责任的承载，一种“去利趋润”的担当。

　　其四曰：己所不欲，勿施于人。经济衰退期，企业所处的行业不景气，而关联行业更难独善其身。对于商业企业而言，更是如此。尤其是在商务部等5部委清理整顿大型零售商违规收费专项行动背景下，商业企业更应该考虑的不是如何想法设法转嫁成本、费用，转移压力、风险，而是如何开源节流，降低流通成本，提高流通效率，如何与上游供应商共担风险、共克时艰，化共同压力为联合动力，走出危机，走进春天。

　　其五曰：取信于人，自信于己。越是经济衰退期，信誉愈发显得重要。市场繁荣期，信誉就像一根韧性十足的橡皮筋，普遍失信的背景下，无良企业也可以生存发展。而在市场衰退期，信誉则像一根绷紧了的发条，随时可断。

　　所以个人认为，市场衰退期企业更需要取信于人，同时还需要在取信于人的同时，切勿失信于己(企业内部员工)。而失信于己最突出的表现便是固守“不进则退”的观念，不知“以退求进”的道理，视向上增长为必然，拟定不合理的增长目标。此种失信的结果，必然导致企业员工失去对企业发展的自信，对自我能力的信心。而经济衰退期，信心比黄金更重要。自信，方可一线生机，失信则企业必亡而已。因此，奉劝诸位企业家及业界同仁务必：勿失信于人，务必自信于己。

　　以上凡五条，纯系个人意见。不过，我深信：冬天之后是春天!今天能吞咽与时共退的“坚冰之果”，明天必然能收获与时俱进的“盛夏的果实”，与诸位企业家及企业同仁共勉。(本文原发布于《中国商界》杂志，平面媒体如需转载须征得本著作权人及该版权人同意。)

　　端木清言：中国家用电器商业协会分会副秘书长、家电流通业观察员，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen