联商专栏：在日活上，抖音大有追赶两大社交巨头 Facebook和微信之势。但是从商业化角度来看，相对于Facebook在品牌广告，微信在社交电商的成功路径，抖音至今仍未找到符合其平台属性的商业化策略，这也将成为其所在的母公司字节跳动未来到底走多远的最大看点。

为什么抖音没做好社交电商？

如果把抖音放大到整个社交行业来看，4亿日活的体量已经远远超过了微博（2亿日活）和钉钉两大社交平台，和微信（10亿）、QQ的差距进一步缩小。

如此庞大的流量，让抖音也开始积极寻求商业化变现的空间，目前来看，虽然在广告、社交、教育、游戏和金融领域频频发力，但是现阶段的结果仍然可以用“失利”来形容。

其中在社交电商领域，抖音被形容为是继阿里巴巴、腾讯两家之后，第三家社交电商新势力。

而回顾抖音在社交电商领域的探索历程，可以发现，抖音能否像微信一样在社交电商领域斩获成功仍然还是未知数。抖音进入社交电商领域的事件可以追溯到2018年初，抖音正式接入淘宝链接。在尝到社交电商的甜头之后，抖音不甘心于做淘宝的新导流入口，开始打造自有的电商平台“精选好物联盟”、开放购物车功能、新增电商小程序入口。

有趣的是，抖音海外版TikTok也于今年开始涉水电商，推出新的电商功能“Hashtag Challenge Plus”，目前已有Kroger（美国零售巨头）参与测试了这一新功能。

目前为止，由于抖音并未单独披露其在社交电商领域所取得的成绩，但是也可以通过相关的业务布局观察到，抖音在社交电商领域的成绩并不亮眼。

究其原因，对于抖音而言，一方面，团队不具备电商基因，要想学习微信模式挑战重重，另一方面，本身平台还处于用户教育期，必须要在用户体验和平台商业化之间做好利弊权衡。如果说在平台商业化过于着急，用力过猛，势必影响到平台的用户粘性，导致用户流失，结果就是得不偿失。

这方面的担忧其实可以从微信平台的管理机制越来越严可以看出。2019年10月，微信就曾再一次修订更新了《微信外部链接内容管理规范》，对于“帮我助力”、“帮我砍一刀”，“人人都能领现金/流量”……这些砍价、拼团等病毒式外链或将被“封杀”。

微信《规范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像;不可诱导/误导下载/跳转；不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;不可违规拼团等。新增规则将于10月28日正式实施。很显然，微信此举就是为了整顿平台内容管理，提高平台的用户体验。对于抖音而言，这个问题同样时刻存在。

日活4亿的抖音在社交电商领域完全没有机会了吗？

虽然目前抖音暂未孵化出第二个拼多多，但是并不意味着抖音在社交电商领域完全没有机会。

首先从整个互联网市场来看，在互联网存量市场，社交和通讯工具已经成为最活跃的平台，也是广告主或者品牌方最受关注的平台

根据华尔街知名分析师玛丽·米克尔发布的2019年互联网趋势报告显示，2018年互联网用户达38亿人，渗透率已达51%；与此同时，2018年全球互联网用户增长率为6%，2017年增长率为7%，互联网用户总量增速放缓；而2018年全球新智能手机出货量同比下降4%，2017年出货量与2016年持平。

与此同时，随着全球智能手机用户数量越来越多，移动端设备的重要性也逐渐凸显。以美国为例，2019年，美国人每天在移动端的时间达到了226分钟，首次超过了电视端。报告还公布了移动端用户占比最高的几大应用：Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。由此可见，社交、视频以及图片分享成为2018年互联网用户主要从事的三种行为。

值得注意的是，在App Annie发布的《2019 年移动市场报告》中同样指出，在过去3年，全球App使用时长增长了50％，社交和通讯App的使用时长在全球App总使用时长中占50％，紧随其后分别是视频播放和编辑App（15％）和游戏App（10％）。

该报告还强调，2018年全球社交和通讯App的使用时长超过6850亿小时，相比2016年增加了35%。

随着社交与通讯App的用户使用时间越来越长，传统社交软件上开始延伸出新的生活方式——社交购物。

另外也可以看到诸如亚马逊、Facebook，以及国内的阿里巴巴、腾讯都在加注社交电商这一新市场。

其中亚马逊目前已经上线一个新的社交网络服务 Spark，还推出了Amazon Influncer Program亚马逊红人计划，并秘密开发了一款名为“Anytime”的功能齐全的社交通讯软件App。同时，亚马逊积极寻求与专业社交软件的直接商务合作， 2018年与Snap达成合作，允许Snapchat用户在亚马逊上通过拍照搜索产品，并为卖家推出了在线购物视频。

另外，Facebook方面，其先后与商务平台 Oodle 联合推出名为 Marketplace 的应用程序，于2011年，邀请许多大品牌在其平台上设立网上商城，并开始抓取其他电商网站，诸如Shopify的链接标签呈现在Facebook Shop的页面上，方便网友直接在线购买。目前，Facebook还推出了直播平台 Facebook Live，Facebook Marketplace等举措。

而在国内，微信不仅成功孵化出了12宫格，其中12宫格中社交电商拼多多目前总市值达到465.99亿美元（截至2020年1月数据），除此之外，在微信平台还诞生出了云集会员制社交电商样本。

同时，还可以注意到，根据公开信息来看，腾讯除了推出微信“好物圈”功能之外，此前还有媒体报道称，腾讯企业微信也将支持发朋友圈功能。如果此功能真正实现，那么对于大部分企业而言，将是一次非常难得布局社交电商的机会。此举也将意味着腾讯的社交电商蛋糕体量将有可能变得更大。

回头再看，一方面是抖音处于用户存量市场最活跃的赛道，这也是为什么短短3年时间能够突破4亿日活的成功关键，另一方面，国内外巨头都在加注社交电商赛道，意味着社交电商存在大有可为的空间。还有一点也要注意的是，电商直播这种全新的营销方式的兴起，也表明短视频+电商具备较大的可挖掘市场。

抖音想要孵化出第二个拼多多的挑战，不是流量，也不是钱

抖音现阶段的处境，其实和微博一模一样。回顾微博布局社交电商的历史可以发现，要想做好社交电商并不是那么容易。

2013年，微博就曾与阿里巴巴联手，并一度接入支付宝，将其设置为微博支付工具。但是双方合作好景并不长，2016年在为期3年的合同到期之后，合作正式终止。此后，微博不仅正式推出了电商服务，还推出了微博电商直播，并重金启动了“超级红人节”孵化计划等，意图通过一系列举措，打开社交电商市场。

然而，从结果来看，微博的社交电商探索可以说是一波三折，尽管过程中抱住了阿里巴巴的大腿，但是仍然和微信的社交电商差距较远。

微博没做好社交电商主要是三点：其一，媒体属性大于电商属性，电商基因不足注定失利收场，逛微博就是看热搜话题榜；其二，从“电商导流”到“网红经济”的电商策略，没有生态体系的配角玩法，意味着永远无法成为主角；其三，缺乏品控和评价体系的社交环境，无法促使网友完成消费决策，往大一点说，无法形成一种全新的购物方式。

同样对于抖音而言，要想孵化出第二个拼多多仍然面临着以下几大方面的挑战。

挑战一，如何找到一条全新的短视频+电商的方式，目前拼多多的“帮看一刀”、淘宝直播的“快买它”两种方式已经接近天花板，或者说是用户开始出现了体验疲劳。在如此情况之下，抖音再玩这两种方式，成功机会还有多大？

挑战二，没有品控体系、物流和支付等生态体系的支撑，如何设计出一种全新的解决方案。微信的成功，就在于帮助拼多多构建了一种全新的购物场景，通过好友联合助力的形式之下，并依托微信支付工具，帮助用户在短时间内可以快速完成口碑推广以及消费下单。

挑战三，如何掌控社交平台+电商的边界线？对于用户而言，无论是微信，还是抖音，他们使用产品的利益点，就是社交娱乐，而抖音的社交电商意味着要对用户在使用产品的过程中，进行广告或者直接卖货的非社交非娱乐活动的信息干扰。干扰过度意味着就是噪音，噪音过大将必然促使用户要逃离。这对于抖音而言，将是其最大的挑战。

另外，我们也可以看见，虽然抖音日活已经到达了4亿，但是在整个短视频赛道中，仍然面临着快手和腾讯微视等其它玩家的紧闭。在远没有甩开和其它玩家的差距情况之下，贸然进行新的商业化尝试也将存在用户数被赶超的可能。诚然，已经在用户数领先的情况之下，不开始加速新的商业化尝试，也将使其在商业化上落后于其他劲敌。可以说是不做不行，做太急、太慢也不行。

长远来看，在社交电商的最终成败很可能，将决定了抖音日后的江湖地位，毕竟无论是在广告、教育、还是金融、泛娱乐化内容，以及游戏等这些赛道上早已是竞争白热化，对于后来者几乎没有较大的机会，而社交电商正在成为无论是品牌方，还是广告主，亦或是网友的新宠。

2020年，抢跑，已经摆在眼前。

（来源：联商专栏 科技谷说，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）